一年一度的央视广告招标是广告界的“盛事”。与往年不一样的是，今年央视改变了招标概念——把“黄金时段广告招标”改为“黄金资源广告招标”。这里的“黄金资源”可以理解为两种含义：央视因其垄断地位使其品牌成为“黄金资源”；第二，来参加招标的企业是广告界的“黄金资源”。 精英企业在这个“黄金”平台上竞争角斗，央视称其为谱写“行业的晴雨表”，但感觉更像是华山论剑后的英雄谱。
经过十四小时招标后，央视广告部主任夏洪波用醇厚的山东口音宣布：２００６年中央电视台黄金资源广告招标总额为５８．６９亿元。这位刚上任的主任用“非常理想的数额”来形容这个数字——这个数字在２００５年５２．４８亿的高基数上净增６．２１亿元。其中，宝洁以３．９４亿元投标额蝉联标王。
垄断资源的品牌化经营
今年央视招标的口号是“相信品牌的力量”。２００５年央视开始实施“品牌化”战略，夏洪波在招标前夕说，“以品牌的名义，彼此信任，相信品牌的力量。”原广告部主任郭振玺（现任广告经济信息中心副主任兼经济频道总监）在谈到央视品牌战略时说，“广告的经营就是品牌的经营，卖广告就是卖媒体的品牌。”
央视有意淡化其垄断背景，提出“品牌化”的发展战略符合市场竞争的规则，而企业选择央视却是选择央视的“垄断资源品牌化”。
在今年的招标读本中央视对“招标价值”进行了分析：政策保障国家主频道的全国覆盖：作为国家主频道，ＣＣＴＶ－１担负着传递党和国家的声音，凝聚全国人民意志的重任，是惟一用政策保障，以有线和无线双重信号覆盖全国的频道；央视是权威信息来源，大众传播的制高点：《新闻联播》、《焦点访谈》的组合是招标段的主要依托栏目，这是因为二者在我国政治文化中的特殊地位，其上可达官，下可达民的特点。全国１９３个电视台对《新闻联播》的同程转播，可以说是各族人民大一统的象征……
这些优势处处体现了央视垄断性资源，央视将这些资源从“专业化”做到“品牌化”，实现市场规则下垄断资源的批零销售。
从企业的角度来分析，市场将更清晰地诠释这种“垄断资源品牌化”的优势。
中国移动选择在“雅典奥运会”与央视合作，推出全球通“我能”的概念，经过两三个月时间，“我能”这一系列理念就传播到了中国的各个角落；在春节晚会上投放“动感地带”的套装广告，直接刺激了短信量的上升……
今年中国移动成２００６年央视４大黄金资源广告头标得主：《２００６年世界杯赛事直播》独家特约中标价６５０９万，《２００６年世界杯射手榜》独家冠名中标价３８００万。
隆力奇在２００４年央视广告招标中，以１．４亿元成为本土日化行业的“标王”。由此隆力奇得到的效果是：２００４年１－２月，隆力奇销售现金收入超过７亿元，头三个月与２００３年同期相比增长１００％！２００４年集团销售总量同比实现翻番，有望达到５０亿元。
在今年的招标会上，隆力奇以５６０６万夺得４大黄金资源之一的《２００６年全国青年歌手电视大奖赛》的独家冠名，而后又以９３００万拿下“２００６年下半年电视剧特约剧场”。
央视４大黄金资源是指《２００６年世界杯赛事直播》、《２００６年世界杯射手榜》、《２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》及《２００６年第十二届全国青年歌手大奖赛》。其中《２００６年世界杯赛事直播》、《２００６年世界杯射手榜》央视是中国惟一享有直播权的电视台，《春节晚会》本来就是央视年终的压轴好戏，《２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选活动》的权力也只有央视独拥，《２００６年第十二届全国青年歌手大奖赛》也是央视的品牌栏目。
再看Ａ特段广告，Ａ特段是央视传统黄金资源，是指中央电视台一套天气预报与《焦点访谈》之间的广告时段，是每年黄金段位竞标最火爆的广告段位之一。Ａ特段的第一时间单元第一选择权由伊利以４０００万明标胜出，此标比去年高出４００万。
央视黄金资源的最大优势就是央视对这些资源享有垄断权，这些节目本身已具有“品牌性”，再加上垄断性平台，由此形成资源垄断的品牌化销售，其市场不言而喻。这就是典型的央视式销售。
一场精英企业的角斗
据了解，食品饮料依然是今年央视招标的第一大户，总额达到１４．１１８５亿，日化行业的中标额再创新高，达到９．５８９１亿。医药保健中标总额１１．５１９４亿元。
同时，随着２００８年奥运会的来临，奥运会合作伙伴和赞助商在今年的招标活动当中，表现得尤为突出，如奥运会的合作伙伴中国石化、中国石油、中国移动，以及奥运赞助商海尔、伊利等。
在中标第一大户食品行业中乳业巨头、饮料巨头的中标额比去年大大增加，光明以２．２５亿元的总投标额居第三名，伊利集团则以２．０４亿元包揽了Ａ特段所有６个时段单元的第一选择权，传统投标大户蒙牛的中标额则为８０００万元。整体而言，乳业巨头的中标额升至５亿多元，增长幅度接近１００％。有专家预言，明年的乳业竞争将会更激烈。
Ａ特段第一标竞争十分激烈，伊利频频举牌，最终以４０００万拿下，伊利集又在接下来的竞标中，一举把Ａ特段全年其它的５个第一选择权全部拿到。伊利董事长潘刚在夺得Ａ特段第一标后表示，伊利刚刚成为奥运会的赞助商，一定要充分利用好这个机会，绝不能浪费。他并表示在未来三年里将会加大与央视合作力度，围绕奥运做宣传。伊利执行董事刘春海表示，伊利拿下明年全年的Ａ特段第一选择权，很大部分将用来做奥运营销。
光明乳业创下了上海企业央视招标有史以来的最好成绩，而光明去年在央视招标段的投放额仅１亿元。光明乳业今年为何斥资２．２５亿元用于宣传？有专家分析第一因为乳业竞争加剧，光明要借央视造势，抢占市场。另外，光明乳业因为回收奶事件，对企业形象及销售带来很大影响。央视ＣＴＲ媒体策略研究部总监袁方分析认为，光明以前主要集中在华东地区投放广告，随着蒙牛、伊利对华东市场的渗透，光明也需拓展全国市场，特别在蒙牛、伊利的“根据地”华北市场。从这个角度出发，央视平台是不错的选择。
与往年相比，一直在招标中很踊跃的蒙牛在今年的表现有点沉默，曾以３．１亿成为２００４年标王的蒙牛今年的投标总额不到一个亿。
蒙牛副总裁孙先红表示，蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少，但并不会在央视收缩阵线，将转战央视其他频道并主攻活动资源。在明年的广告策略上，蒙牛将更偏向活动资源。“我们在年底会宣布和央视的一场合作。”孙先红表示，明年蒙牛会在营销上投入至少８％的营业额，他估计蒙牛的营业额将超过１２０亿元。这意味着明年蒙牛将在市场营销上砸入近１０亿元。
乳业竞争一直是招标现场受人关注的焦点，而此次的主角是伊利与光明，蒙牛将战场转移到央视其它频道，并结合活动资源大做文章。在这场央视招标的角斗中，乳业巨头胜败未见明晓，但却预演了一场市场争夺的厮杀。
医药保健行业在招标中表现突出，医药保健品企业中标总额１１．５亿，比去年增长６０％以上。传统的中标客户如上海健特生物、民生药业、吴太感康药业等今年依旧保持了稳定的投放，除此之外还出现了许多新兴的医药保健企业，如广药潘高寿、北京同仁堂、贵州同济堂、西安亨通光华制药、云南白药、仁和药业等。民生药业以４５０８万中标“２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选独家冠名”，广州潘高寿药业股份有限公司不仅打响了广药集团竞标第一枪，还一举中四标。
医药保健加大广告投放有其背景原因：今年国家税务总局下发《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，自今年起，制药企业广告费企业所得税税前扣除标准由８％提高到２５％，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入２５％的比例内据实扣除广告费支出，超出比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。
中药产业的发展，使中药企业加大广告投入。据悉，全国中药产业在２００５年上半年依然稳步增长，２００４年工业总产值上涨了２０％，销售增长了１９％；２００５年上半年就增长了２０％，销售增长２１％。２００６年，随着中国市场进一步开放，众多国际企业在中国的本土化策略日益完善，本土医药企业特别是中药业的大发展，将在中国的医药行业展开新一轮的博弈。
而据了解，家居建材、ＩＴ、教育等与人民健康及生活品质息息相关的行业中标额提升。如好记星、诺亚舟为代表的教育电子企业参加投标，山西的英文报纸——《英语周报》首次中标，是央视广告招标历史上第一份中标的报纸。
有评论认为独特的中国电视媒体架构造就了央视的独特优势，而央视广告收入的不断增长来自于垄断资源和市场需求的成功对接。而企业在招标过程中的角斗验证了这种对接，也从另一个侧面演示着行业的兴起、发展与衰落。 (责任编辑：桂衍民) | 
我来说两句(
财富小窍门，订阅家庭理财！
-- 给编辑写信