政府严管了，门槛提高了，消费者疲惫了，市场厌倦了，“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”的保健品行业正在遭遇新一轮考验……

　　★《中国经济周刊》记者 宋雪莲/北京报道

　　12月1日，直销管理细则就要正式实施了，作为观望了许久的王经理来说，他知道以这个每年200 万规模的小厂，已经没有可能再迈进直销的门槛了。而与这个大限将至相比更让他不安的是，今后他们所擅长的一些与直销或是与直销近似的营销手段，不知道是否还可以应用？如果能继续应用，是不是会被扣上违法的帽子。他告诉《中国经济周刊》，与新《保健食品注册管理办法》7月1日开始实施一样，他再次感到了带着脚镣跳舞的沉重。

　　从1980年代中期始，保健品市场以“人参蜂王浆”开山，在经历了太阳神如日中天、飞龙天马行空、三株帝国迅速膨胀、红桃K成为王牌、太太健康风暴、脑白金咸鱼翻身、安利纽崔莱后来居上的频频改朝换代之后，保健品不论遭遇了怎样的诟病都在人们心中留下了深刻的烙印，爱之毁之皆成文章，也许，还没有哪一个行业遭遇过这样的双重境遇。

　　诚信缺失酝酿冰火两重天

　　每隔一段时间，退休在家的孙女士就会给远在外地的女儿打电话，多半是说某某保健品适合自己的病症而被她买来。女儿告诉她不要轻信，孙女士说电台里某某医生都在推荐呢，绝对可信。

　　尤为让她的女儿担心的是，每一次她更换这些说不清是药物还是食物的保健品以后，她都会在一段时间内自我感觉身体因此好了起来，然后又在听到另一种更具疗效的保健品以后冲动地更换，并且嘱咐女儿也去购买。孙女士的女儿告诉《中国经济周刊》，对于她母亲那样已经患有心脑血管疾病的人来说，她实在不知道那些所谓的保健品是否真的会比药物更起作用。如果不是每天使用降压药物，单凭那些保健品，母亲的血压能够维持在什么水平呢？

　　她说，她不是一个绝对不相信保健品具有某些功效的人，只是她实在不能够面对劣质的甚至是没有任何有效成分的保健品被大量暴光以后还去无条件信任它。

　　毫无疑问，中国的保健品产业，一直就是在被神话和丑化的冰火两重天里或愉快或艰难地生存着。

　　据中国保健协会秘书长朱康年向《中国经济周刊》介绍，兴起于1980年代的中国保健品行业发展至今，已经经历了几次大起大落。1980年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但是，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展。1996年，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对保健品行业“极度关注”，保健品行业信誉开始极度恶化。1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

　　朱康年说，从1998年—2003年间，由于粗放经营的失效，善于精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”等品牌的转型成功和 “金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质才有了明显提高。

　　不过，从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对这些信息也越来越无动于衷了，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中一次次地“受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。

　　据报道，10年前跻身于保健行业财富10强的企业，今天已经有近二分之一不知不觉地销声匿迹了。加上门槛的提高和监管力度的加大，保健品行业已经走到了又一个十字路口。

　　药品管理模式冲击保健品

　　据悉，今年7月1日颁布实施新《保健食品注册管理办法》以前，我国有上千个保健品在申报，而7月1日到现在，却只有不到15个保健品在申报。

　　朱康年告诉《中国经济周刊》，7月1日新鲜出炉的新办法明确规定，过去由国家卫生部批准的现有批号，食品药品监督管理局（SFDA）将重新予以登记审核。过去，保健品拥有“卫食健字”和“国食健字”两种批准文号，今后将统一规范为SFDA审核的“国食健字”；并且取消注册终身制，实行五年一审批的规定；有关部门在审批过程中，将对企业提交的样品从质量、成分、含量以及检测方法等方面进行全面复核。

　　此前我国在保健食品管理方面并没有建立退出机制，也没有定期的监管检查，除非严重违法遭撤销，保健食品实际上是长期处于“只进不出”的状态。据统计，到目前为止国家已批准了6000多个保健食品，但在市场上销售的仅有1000个左右，大量的产品实际上处于“休眠”状态，一些质量不高的产品长期持证大行市场，假冒产品层出不穷。

　　今年下半年，我国将对保健食品进行全面复查换证工作，拿不到批准证书的将丧失上市销售资格。

　　不过，朱康年说，新法实际上是以药品管理模式来规范保健食品市场的，对原本定位不准确的保健食品行业产生了一定冲击。

　　美国在制定相关法律时，在研究方面做了很多认真的工作。美国食用补充剂法案在1994年正式颁布，采取的基本原则是必须保障食品的安全。美国FDA只管此一项，只要保证安全，企业使用什么材料，声称有何功效都不管。但企业声称的效果必须打上未经FDA认可或验证。有此框架，企业向社会进行宣传，如果消费者认为受骗，可以通过法律索赔，但决不会要求政府承担责任。

　　相比之下，我国在相关法规制定方面起步较晚，也从来没有给予保健品行业一个容易扩展的空间，在建立完善的法规体系上与国外还有差距。强行把很多药品的概念与管理加在上面，会使其保健食品概念面临尴尬的境地。还因为新法的细化程度远远比药品差，而它使用的又是药品概念，按这个思路发展，肯定还有许多未知数有待完善。

　　朱康年说，条条大路通罗马，在这条路上设门槛，企业就会另走别路。

　　直销抬高门槛雪上加霜

　　目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

　　同时，以传统方式来销售保健品，费用已经越来越高。巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重。随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果也大为削弱。不断增长的进场费、货架费等更是让企业苦不堪言，使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。

　　而此时，直销企业的高歌猛进，无疑让诸多传统销售企业看到希望。这一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国所取得的巨大成功的诱惑。

　　过去的两三年时间，是保健品行业的一个“黄金期”，形成这个“黄金期”的主要因素是随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到的迅猛发展。

　　朱康年称，直销法草案内容从曝光到公布后，要求保证金是2000万，注册金8000万，总共一亿。而国内众多保健品企业都将面临着规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市的困境。重要的是，如果不能够拿牌，这种处于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险，特别是即将出台的《直销管理条例》将使这种所谓灰色地带越来越少，如何在未来的政策条件下生存和发展，是摆在企业面前的一个重要课题。

　　王经理告诉《中国经济周刊》，从十月份开始，他就已经在考察一个民营医院的项目了，直销的路走不通，政策风险他更想尽力回避。而自己的企业到哪里去他还没有最后决定。

　　朱康年一直在强调，经济社会的发展需要更多的宽容，只有宽容才会带来发展。健康产业对全球来讲都是新兴产业，具有无穷的潜力，中国在这方面也并不落后。如果我们只是一味地设置高门槛，那中国的民族健康产业明后两年就会步入又一个低潮，民族健康产业的发展也必将丧失一次绝好的机会。

　　无疑，中国的保健品行业正在面临新一轮的挑战。

(责任编辑：田瑛)