主持语：中国人民大学在分析广告对社会的价值影响时，选取了一个“观察窗口”，认为广告对社会、对文化价值的影响，是通过推动、变革媒介的发展，进而作用或影响社会进程。

　　执笔：黄彦菲 金飞 李晶莹 陈绮

　　一、广告促进媒介经营环境的改善

　　广告已经成为我国国内报纸经营收入的主要来源。雄厚的广告收入给了媒介“做大做强”的可能性。一些媒介开始有足够的资金关注自身报纸的改革以及自身经营环境的改善，这同时也是为了吸引更多的受众注意力和更多的广告资源。因此广告也成为媒体集团化之前最原始的资本累积手段之一。

　　二，广告带来媒介结构与内容的优化

　　1，媒介数量的丰富化，媒介类型的多元化

　　在新的社会环境下，报纸根据不同读者的阅读需要，在信息传播上出现专业化趋势，比如像生活时尚类报纸、电影电视资讯类报纸、金融财经类报纸、都市报、计算机报等。在媒体形式上，报纸媒体纷纷开始扩版，形成了当今的“厚报现象”。相当多的报纸纷纷推出了“汽车周刊”、“房产经济”之类的专有版面，来吸纳汽车、房产等广告资源。期刊的专业化和分众化趋势更为明显。

　　我国电视事业得到了突飞猛进的发展，无论是数量、规模、还是质量上都达到了前所未有的水平。电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要。

　　2，媒介内容的新变化

　　（1）软广告的出现。

　　软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥，屡屡出现在报纸期刊等纸质媒体中。

　　（2）服务性信息的出现，使媒体内容更加实用

　　广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为大众服务信息的载体。

　　（3）媒介编排与版式的美化

　　广告对报纸期刊版式、印刷质量的高要求，带来了媒体版面的美化，好的广告本身也可以带来审美愉悦。

　　三，广告推动媒介形式的变革

　　广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。

　　1、新媒体的出现

　　新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。

　　DM（Direct Mail Advertise）免费杂志的繁荣更是和广告息息相关。根据慧聪网的数据，2004年1-10月，主要杂志中，DM杂志共刊登广告0.97亿元，占杂志广告市场总量的2.2%。虽然这个比例与美国20%的比例相去甚远，但是它已经成为传媒市场上不可忽略的一股力量。

　　2、媒介技术的发展

　　楼宇广告的液晶显示屏，最初因为其厚重受到拒绝，为此，江南春埋头钻研三个月，把厚重的液晶显示屏改造成三厘米薄。再如弹出式的网络广告，由于其“硬把广告推给受众”的传播模式引起受众很大反感，去年开始，一些著名的公司封锁或禁止了此类广告（包括美国在线、微软msn），取而代之的是融合了先进多媒体技术的网络广告形式。又如加拿大街头近期出现的“随你而动”新广告牌，是一种新技术的运用，广告牌里的图画能随行人的脚步一起动起来，而这种技术的发明者的初衷就是为了追求富有动感的户外广告效果。

　　四、广告实现受众的媒介接近权

　　广告为受众传媒接近权的实现提供了一条现实途径。

　　传媒接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权力，同时，这项权力也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

　　2005年5月24日，中国公民李红光在这天的《南方都市报》37版上自费万元做了一个广告。广告称：“深圳市四届人大一次会议和四届政协一次会议召开在即，我收集了反映民生及个人建议十多条，希望通过你们在‘两会’期间提出，有意者请与我联系。”并公布了传真号码与电子邮箱。接着罗列了12条建议的题目，共计300余字。建议涉及降低的士起步价、建立公平社保、打破管道煤气垄断等方面内容。

　　广告末尾的署名是：公民李红光。

　　“公民以在新闻纸做广告的形式来和人大、政协作意见的传递与沟通，这在新中国新闻史上可能算是第一遭。” 国内新闻与传播学的知名学者展江教授和喻国明教授均作出了相似的判断。这样的广告不失为一种新的沟通渠道与表达意见的方式。

　　五、广告促进了社会文化的发展

　　广告业和传媒业的互动，使广告渗透到人们生活的各个方面，成为社会文化不可或缺的一部分，不断融入并推动着我国社会文化的发展和变迁。

　　1．对通俗文化的普及的贡献

　　广告丰富了大众的流行用语，广告文化本身就是大众文化的重要组成部分，虽然广告作品质量良莠不齐，其中难免有不健康消极文化的广告。但我们不能就此否认优秀的广告作品对营造健康活泼、积极向上的文化氛围，丰富大众文化生活所做的贡献。

　　2．对社会性别权力关系变迁的反映与强化

　　广告反映了社会性别权力关系的变迁，并强化了这一历史变迁。

　　广告中男女性别形象的变化，是现行的社会意识形态的再现。同时大众媒介具有一种社会地位赋予功能，具有主流化的效果，即得到大众媒介广泛报道的事物会成为社会瞩目的焦点。通过广告的反复传播，这种历史性变迁越来越为人所注意，并且会坚定其变迁的主流地位。

　　当然，我们不否认在当今的广告中，女性形象依然占据主体地位。但在广告中出现的这种权力关系的变迁，将会把一种新的理念和思维方式，融入到受众的认识机制中去。由这种变迁所带来的性别民主化进程和新的家庭观念，将逐渐影响到整个社会的意识形态，影响到社会的政治、经济、文化及道德规范。

　　3、对群体归属感的建构

　　广告的强力传播，一方面催促对同个广告产生共鸣的个人形成共同的小团体，另一方面又促使处于小团体中的个人获得较高的群体认同感。

　　定位明确的广告不但把整个消费群进行了细分，同时也能使进入了这个消费群体的人们不断提升对该群体的认可度。也就是说，广告将社会大众分割成小团体，又赋予了社会大众一种群体归属感和认同感。

　　然而，作为一种商业利益引导下的信息传播活动，如果不能正确地加以认识和把握，广告也可能对社会文化产生负面的影响。当生产厂商盲目地追求利润时，可能运用广告控制或制造人们的需求，强调商品的高档化，引导人们盲目追求物质享受，最终导致消费主义文化的盛行。因为广告本身的固有商业属性，它的负面影响虽然无法完全消除，但是只要积极地加以引导，是可以加以控制的。来源：《现代广告》

(责任编辑：铭心)