保健品市场的信任危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，还有相当一部分来自于老百姓的消费认知水平。为了消除信任危机，一些有志于在保健品领域持续发展的企业可谓绞尽脑汁，而通过在固定位置设立保健产品专卖店的做法，似乎为解决这种危机提供了一条途径。

    2003年可以看作是保健品营销模式变革的一条分水岭。在此之前，保健品的营销几乎都是“天上打广告，地下铺通道”。经过多年的市场低迷后，这种传统的营销模式已开始被市场打入“冷宫”，企业投入大量财力而在高空轰炸中得不到预期效果后，开始探求一些新的模式。

    保健品三大营销模式利弊分析

    会议营销这是通过建立数据库，收集目标销售对象的数据，并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后采用会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性的销售的一种营销模式。这种模式的最大好处是进入门槛低，容易模仿，而且资金回笼迅速。但也因其这些特点，使得这种模式一经推出后全国的保健品同行便趋之若鹜。但几年下来，全国却只有中脉、天年、珍奥、夕阳美等为数不多的几家做得好的企业。而且加上群狼抢食，竞争加剧，给消费者造成了一些信任危机，会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变，进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多新的形式。

    体验营销这种模式以消费者的感受和体验为中心，通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法的运作多局限于保健器械类、生发类、风湿类等产品类别，有些减肥产品亦变相采用体验营销的手法。体验营销的好处在于通过产品的实效，在消费者心里创造信任。因为这是由现实的产品或体验实现的，所以使得这种模式表现出了一些明显的不足，主要是适应面较窄，而且推广成本较高。

    电视购物这种方式在医疗保健器械和化妆品里用得较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势、刺激性广告外加“800免费咨询电话”订购的手法，向消费者直接推销产品。选择电视购物方式的产品一般价格都较高，因为其必须支撑起高额的广告费用。

    近年来，有些保健品企业也在尝试采用电视购物或变相的电视购物手法，如媒体直销——主要通过在平面媒体上刊登软文，吸引消费者打咨询电话购买。但因为媒体成本较高，必然要求写作软文的水平较高，而且这种购物的模式最好能与网站结合推广，才会产生较好的效果。

    专卖店模式欲拯救信任危机

    在我国的保健品市场，由于多方面的原因，已经不可避免地存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。为了消除这种信任危机，一些有志于在保健品领域持续发展的企业可谓绞尽脑汁，而通过在固定位置设立保健产品专卖店的做法，似乎为解决产品与消费者之间这种不信任的现象提供了一条途径。

    专卖店的销售分为两种类型。一是连锁专卖，主要通过门店销售；二是和直销结合形成较为紧密的直销专卖方式，主要通过会员报单销售。不论哪种方式，专卖店都是以门店为依托，充分发挥店面的辐射功能，形成以点带面的效果。

    与其他模式相比，专卖店模式有它独特的优势——

    使利润最大化传统销售方式通过代理商向药店、商超终端供货销售，环节较多，而且随着竞争加剧，终端收取的费用名目越来越多，利润几乎都被这些环节所侵占。而专卖店销售则直接面向消费者，没有中间环节，有利于利润实现最大化。

    缓解竞争压力在传统的终端渠道上，同类品种竞争白热化，消费者的选择较多。而在专卖店，消费者的选择面较窄，可有效避免终端的白热化竞争现象。

    建立消费者信任在中国老百姓的眼里，买健康类产品往往图个心理踏实。建立专卖店，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你随时可以找我们店。”所以，专卖店的建设能较好地消除消费者的戒备心理，从而更好地达成销售。

    保健品营销谋变的必然选择

    从政策法规的角度上讲，专卖店形式是企业的必然选择。1998年，国家大规模整顿直销市场、严厉打击传销后，近几年相当多有“前科”的企业又有“死灰复燃”的迹象，甚至有进行地下传销活动的。《直销管理条例》已明确规定，直销企业必须开设店铺，这对维护市场秩序来说是必须的，而对意欲绕过中间环节、直接面向消费者的保健品企业来说，更是一个必备条件。所以，专卖店铺的开设是从政策法规的角度给自己树起一个合法的、符合政策规定要求的形象。

    从销售的角度讲，在专卖店的销售中，会员直销占据销售额的绝大部分，而会员向其身边的消费者推荐产品并最终达成购买也都是在店铺里实现的。所以，“有店铺”和“没店铺”不仅传达给消费者的信任感不一样，而且在购买氛围的营造上也是不一样的，因而对销售的促进作用也会不同。

    从消费者消费习惯的角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有处可找），社会上还没有形成国外那种直销的市场环境，从直销代表手上直接购买产品的习惯还没有养成。所以专卖店铺是实现销售的必需场所。

    从市场管理的角度来讲，厂家要管理好市场，至关重要的一个方面是价格的管理。试想：如果所有的销售不在店铺报单，而是把产品交给直销代表卖给消费者，那么甲代表可以卖一个价钱，乙代表可以卖另一个价钱，甚至是同一代表向不同的顾客可以卖不同的价格，那么市场将会乱成什么样子？厂家还如何做市场？还如何推广、塑造自己的品牌？