来源于：中国机电工业杂志

 　如果你循规蹈矩，你会永落人后。只有插位，才有机会。——李光斗

　　定位（POSITIONING）：凯迪拉克的粉红色辉煌与黯淡

　　有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的Cadillac中开狂欢派对。

　　——布鲁斯-斯普林斯廷（Bruce Springsteen）之《粉红色的凯迪拉克》《Pink Cadillac》，

　　粉红色的凯迪拉克—辉煌的定位

　　摇滚之王猫王（The Hillbilly Cat）埃尔威斯·普莱斯利（Elvis Aron Presley）与凯迪拉克（Cadillac）至今都是美国文化的重要标识。1955年，发迹后的猫王送给他母亲一辆粉红色的凯迪拉克。猫王以自己独有的偏执对凯迪拉克的倾注了一生的热爱，他一生买过至少100辆。更常常以凯迪拉克轿车当作礼物送给侍者、泊车小弟等一面之缘的人。有一次他疯狂购买了33辆凯迪拉克送给朋友、家人和一个在公共汽车站等车的陌生人，引发了人们对此车的极大狂热。其后因出演《我爱露西》而成名的露西尔·鲍尔也有一辆这样的车，保罗·纽曼也有一辆。1989年，克林特·伊斯特伍德的影片就以《粉红色的凯迪拉克》为名。

　　另一摇滚歌王布鲁斯-斯普林斯廷（Bruce Springsteen）更为凯迪拉克谱曲一首《Pink Cadillac》，道出了美国人心中的凯迪拉克情怀：

　　有人说它太大和太耗油了，有人说它太老和跑得太快了，但我对它的爱比本田还大，比富士还大。喂，朋友，只有一部车可以做这样的事，就是我们不用开啊，亲爱的，我们可以泊在僻静的地方，在粉红色的Cadillac中开狂欢派对。

　　粉红色的凯迪拉克成为美国文化与梦想的象征，只是它已是一种逝去的经典象征。

　　凯迪拉克这个有103年历史的品牌，成就了美国汽车历史乃至美国文化中的一个传奇。

　　尊贵、荣耀、美国个性使得凯迪拉克成为世界各国卓越成功人士的座驾，也是多国元首接待贵宾的专属礼车。在美国，从威尔逊开始，艾森豪威尔、肯尼迪，包括克林顿和小布什，美国总统乘坐的都是凯迪拉克。

　　然而自上世纪80年代后，凯迪拉克品牌粉红色的辉煌逐渐黯淡。

　　定位—定住了凯迪拉克

　　几乎是在凯迪拉克风光无限的同一时期，里斯和特劳特开始了定位理论的深入系统研究；三十年过去了，“定位”已经成为全世界广告人和营销人的口号，更成为企业营销的必杀技。

　　任何企业家都希望自己的产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。

　　但这不过是一厢情愿，在商品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。

　　所以要给自己的商品一个鲜明的定位，细分市场，锁定自己的目标消费者。鲜花送美人，宝刀赠英雄，不可乱了方寸。

　　如果眉毛胡子一把抓，会适得其反。

　　世界汽车市场的发展充分说明了这个道理，汽车是一个国家工业水平的标志。各大汽车品牌在全球化的市场中展开充分竞争，并且市场越分越细。汽车的品牌发展与演变，堪称人类进入市场经济时代以来最具有商业研究价值和最生动的一本品牌营销教科书。

　　经过品牌核心价值提炼、品牌定位、品牌战略规划、媒体广告宣传、口碑传播，消费者对特定国别、特定品牌、特定车型的认识已经形成了自己固有的内心认知。

　　可以说，汽车品牌并非完全属于汽车生产商，更属于消费者的心智资源认知。

　　在一些人心中的品牌认知：

　　德国车豪华舒适——尊贵绅士而性价比不高

　　美国车粗犷豪迈——宽大舒适、经撞却耗油

　　日本车经济实用——小巧省油、性价比高却不结实

　　不同国家的汽车、不同品牌的汽车都被赋予了不同的灵性与个性。

　　不同的人买不同的车，

　　不同的车卖给不同的人。

　　凯迪拉克的粉红色辉煌也印证了定位理论的成功。

　　成功的定位使凯迪拉克被赋予了具有美国传统精神典范的品牌内涵，不少老一辈美国人的青春期就是在凯迪拉克的后座中度过的。凯迪拉克汽车公司甚至获得了“全世界标准”的荣誉称号。伟伯斯特大词典对凯迪拉克词义的解释为：“同类中最出色，最具声望的事物”（Cadillac:Something that is the most outstanding or prestigious of its kind."）

　　也许正是曾经的凯迪拉克不但引领了世界豪华车潮流，也引领着先锋、前卫的时尚潮流。这种巨大的定位成功使得凯迪拉克太希望保持住这种优势，逐渐变得保守起来，致使原先那种令猫王都能折服的大胆前卫的风格逐渐退化。加之凯迪拉克走入了车愈造愈大的困局，在石油危机的冲击下，设计上的失误又连接不断。

　　更为要命的是，定位定住了凯迪拉克在人们心目中的形象。

　　虽然在石油危机之后，为了能重新赢得年轻人士的青睐，凯迪拉克一度为了迎合消费者的口味，也跟随宝马、奔驰等畅销车风格，推出了与之相类似的产品，但很不成功。因为在一般消费者的心目中，凯迪拉克的形象定位早已经固化—“老套的、四平八稳而不合时宜”，凯迪拉克跟随其他品牌，只能坚定宝马、奔驰品牌消费者继续购买宝马、奔驰的信心，而不会转而购买凯迪拉克。

　　凯迪拉克失去了美国战后婴儿潮这一有史以来人数最多、最富有和最执着的一代消费群体的青睐。

　　凯迪拉克粉红色的辉煌渐渐消逝，这个一度在历史上声名显赫的品牌已经成了一个褪色的偶像，甚至成为一些人讥笑的对象。

　　到1999年，自30年代起便称霸美国豪华轿车市场的凯迪拉克走向衰落，被奋起直追的德国奔驰、宝马等欧洲品牌甚至日本凌志（现名雷克萨斯）所超越。

　　凯迪拉克变成了“美国爷爷”的车，一个老迈褪色的美国文物。

　　插位（IESERTTION）：凯迪拉克的复兴

　　“最重要的是我们必须摆出一个强有力的姿态”

　　——凯迪拉克首席设计师史密斯

　　短短数十年，市场在不知不觉中经历了三次“改朝换代”的理论洗礼：

　　20世纪50年代R·雷斯的USP理论横空出世，他标志着产品至上时代的来临，USP理论迎合了时代特征，一举成为营销理论的主流；60年代D·奥格威提出品牌形象论，他向全世界宣告形象至上时代的降临，并在全球掀起了"品牌形象论"的旋风。

　　1972年，里斯和特劳特号令天下：“定位”时代来临了；“定位”成为了全世界广告人和营销人的口号，更成为企业的必学课程。被誉为是"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

　　但身临市场竞争激烈的今天，是否一个定位就能将自己与竞争对手有效的区别开来，赢得消费者的眷顾？

　　试问定位可以确保自己分得最大的一杯羹吗？

　　定位可以抵御竞争对手的凶残的进攻吗？

　　定位可以帮助你进一步扩大自己的蓝图吗？

　　定位让消费者知道你的位置所在，清晰你的与众不同，让你在预期客户的头脑里独树一帜。正如凯迪拉克所历经的那样，这种消费者对定位的内心认知，对品牌形象既有利又不利。一旦定位固化，就会制约住品牌前进的脚步。

　　消费者在头脑中都会有一个固有的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我骄傲......这个标尺左右消费者的行为，决定品牌的市场份额。有新进者？后面接着排吧，同类产品消费者最多只能记住７个品牌，尤其在消费者购物的时候。而你，消费者根本想不起来！

　　定位的固化使得凯迪拉克陷入了高知名度与低认可度的怪圈。

　　提起凯迪拉克人人都知道，即知名度已经相当的高，但在购买时候就不记得了，或是记得起，但无购买冲动。

　　这是很尴尬的一个境地，在这种境地的凯迪拉克虽然被很多人“知道”，但却只被很少的“记得”。人们者虽然听过这个牌子，但在买东西的时候，却不会想起这个牌子。要跳出这个怪圈，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌，反正凯迪拉克就是“美国爷爷”的车。

　　定位理论已不足以使粉红色的凯迪拉克重塑辉煌。

　　哪么相比奔驰、宝马、雷克萨斯，已是“后进品牌”的凯迪拉克复兴之路何在呢？

　　插位：

　　市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度；如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌超生”的时代；插位法则——让脱颖而出代替石沉大海；让璀璨的光环代替星光暗淡......

　　插位是一种颠覆竞争对手的品牌营销新法则。其旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困境，为品牌创造大市场、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。

　　插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。

　　插位(IESERTTION)的步骤：

　　1、找到一个市场缝隙

　　2、扩大这个市场缝隙

　　3、独占这个市场缝隙

　　4、寻找新的市场缝隙

　　插位战略始于发现，终于再发现；这是一个不断循环的过程，只有保持插位的这种持续性和不断进攻性，企业才能保持长久的霸主地位，并促使产业不断扩张。

　　“市场缝隙”一词源于法语中的单词Niche（利基），Niche原意是指法国人在建造房屋时，通常要在外墙上凿出一个的神龛，以供放圣母玛利亚。由于其边界清晰，洞内乾坤，后来被引用形容还未被注意的空白地带——缝隙市场。

　　哪么凯迪拉克的市场缝隙应在哪里呢？

　　凯迪拉克的美国式插位：

　　垂直插位——新一代凯迪拉克的诞生

　　“当它（CTS）神气活现地停在任何一个餐馆的门口，其他的任何一辆车都立即让你感觉过时了。”

　　——纽约时报

　　一个蛋糕，两个人怎么吃？分着吃；十个人呢？抢着吃；一个人呢？爱怎么吃怎么吃！

　　插位的方法有很多，包括斜行插位、垂直插位、联合插位、破坏插位、颠覆插位、异地插位、比附插位、捆绑插位、媒介插位等等；根据企业的情况及产品所在市场的不同状况选择不同的插位方法，其最终目的只有一个：让产品在最短的时间内攻入消费者的心智；让品牌在最短的时间内成为行业的翘楚；让企业在最短的时间内备受瞩目...

　　已然存在的市场坚固稳定，想在短时间内获得瞩目实则不易，那么我们何不换种方式，垂直插位自开一路，与其跟在别人后面“吃土”，何不自封诸侯领导。对于任何行业来说，开辟者都会顺理成章成为消费者心中的领导者，自然分得最大的蛋糕。正所谓当不了“甲”，可以做“A”；这两者都代表着最好，体现着最优。

　　定位与插位战略的不同

　　定位

　　插位战略

　　找到自己的位置

　　占领第一或另类第一的位置

　　细分市场，获取份额

　　颠覆市场，成为第一或另类的第一

　　以竞争导向为基础

　　寻求自身优势与消费者利益的价值最大化

　　满足现有需求

　　创造更大的需求

　　对于凯迪拉克来说，与奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等风头正劲的豪华车相比，自己已变成了一个后进者。

　　西方有句谚语叫：follow，following；意思是：一旦跟随，永远跟随！凯迪拉克如果再跟随模仿其他已超越自己的品牌，只能强化人们对宝马、奔驰品牌的更深认知，而不会改变多少对凯迪拉克的固有认知。

　　跟随与模仿将使凯迪拉克永无再出头之日，而且会被越拉越远。

　　通用汽车意识到只有采取极端的措施才能拯救凯迪拉克。

　　于是凯迪拉克首先对老化、重叠的汽车品牌进行了认真的考察和梳理，并最终做出了让"奥斯摩比尔"（GM轿车家族中的一种）永远"退休"的决定。

　　接下来，凯迪拉克发现了一个市场缝隙。

　　以奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯为代表的世界豪华车格局中，先进的科技、豪华的内饰、雅致、流畅的外观设计都是大家的共性，所不同的在于定位。

　　对于凯迪拉克这样一个湮没多年的品牌来说，单凭性能并不足以引起购车大众的注意，凯迪拉克决定从车体的外形设计突破，从而找到了属于自己的市场缝隙。

　　正如插位战略的运用之妙在于打破原有竞争地位排序，是一种颠覆竞争对手的法则。对于凯迪拉克而言垂直插位则是最合适的战略选择。

　　垂直插位是指企业面临强大的竞争态势，通过对行业已有产品的再创造，进而超脱出原有的市场排序，自成一路，领导市场。产品的再创造并非一般意义上的在包装等方面的创新，而是通过添加、删减一些特殊功能或事物，改变原有产品的某些属性，使其成为一种新的事物，至此新的队伍也随之产生了，而你也就理所当然成为了第一。

　　新凯迪拉克抛弃了当今流行的豪华车优雅外形的设计羁绊，采取了极端造型思路，而这种极端的做法恰恰是这个日益老化的品牌所需要的。

　　凯迪拉克的设计团队着手为凯迪拉克打造全新的外形，他们的目标是唤起人们对曾经代表最高技师和技术水准的老凯迪拉克的回忆，从而使凯迪拉克从奔驰和凌志等同类轿车中脱颖而出。设计师们从隐形战斗机和邦·奥路夫森音响这些千差万别的产品中广泛汲取设计线索：

　　承载着凯迪拉克复兴的CTS问世了。它的外形传达出一种刀削斧凿般的力量感，设计师的灵感来源于钻石切割技术、隐形战斗机和先锋派建筑，凯迪拉克将这种大胆突破的设计风格称做Art and Science（艺术和科学），它彻底颠覆了凯迪拉克在人们心目中的固有印象，甚至于所有豪华轿车的传统形象。

　　这一设计方案中轮廓分明的外形与昔日的凯迪拉克汽车大异其趣，而这恰恰是垂直插位运用之妙所在。

　　“这是什么车？是凯迪拉克吗？”

　　人们被凯迪拉克CTS的“酷”所震撼。CTS的造型独创一格，拋开了妥协和迎合市场的包袱，与太空科技和前卫造型连结，不但复兴了Cadillac的以开创时尚为宗的设计传统，更遵照了"工艺是教条，精准是法则"的信念引入新的造车科技与新车上。

　　为了推广CTS，通用汽车常常会组织一支车队，以巡游的方式突然到达某个城镇的街口，而每一次都能引起巨大震动。

　　为了凸现新凯迪拉克引领时代的设计理念，通用汽车提供CTS和EXT在2002年好莱坞科幻大片《黑客帝国》中担任车辆道具。好莱坞明星基努·里维斯驾驶CTS上演了一场长达5份钟的追逐大戏，制片人乔伊·西尔弗评价说：“我们选择凯迪拉克是因为我们知道CTS和EXT能够满足我们严格的制片要求，也因为它们天衣无缝地符合创新的、超潮流的Matrix（矩阵）世界。” 《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。

　　CTS在《黑客帝国Ⅱ》中的植入式广告，体现了"艺术与科技"的完美融合，魅力不同凡响。

　　新的CTS融合古典风华与现代摩登，以"新力量"领先勾勒出豪华行动生活的未来式，被认为是美国车的新文艺复兴。

　　CTS大获成功。《汽车与驾驶》杂志更是将其评为"凯迪拉克历史上的最佳" 。

　　借助CTS，并以CTS为平台设计开发出的一系列其他车型，如SUV车型的SRX，跑车XLR，凯迪拉克迅速实现了复兴。2002年，在推向市场的第二年，CTS就卖出了近4万辆汽车。在豪华汽车领域，这是一个极其优秀的业绩。正如纽约时报所评论的：“当它（CTS）神气活现地停在任何一个餐馆的门口，其他的任何一辆车都立即让你感觉过时了。”

　　垂直插位带来了凯迪拉克的复兴，让CTS重塑了凯迪拉克品牌，仅2002年中新凯迪拉克销量已接近20万辆。

　　凯迪拉克的中国式插位：捆绑插位

　　—坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克，凯迪拉克插了奥迪的位

　　“从我们的眼光来看，中国能够进入到豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。”

　　——上海通用汽车有限公司总经理陈虹如是说

　　正如凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功，在于运用插位思维实现了从简单的线性思维向跳跃式思维的跨跃，凯迪拉克在中国也运用了插位战略，而且运用的更加巧妙。

　　相比美国市场，凯迪拉克在中国的品牌认知更是一个后进者。

　　在国人心目中，凯迪拉克就是停车酒店之外的哪辆加长礼宾车：

　　身材硕大、极其奢华、尊贵、象征富有身份的汽车；它非常之大，就像一条船一样；在一次次的喜庆婚典上，凯迪拉克的光彩亮相，都是一件极其荣耀的事情。凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等；它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。

　　记得曾在国内热播的一部涉案剧中，反腐斗士海关关长开着一部奥迪，走私集团老板坐着一部凯迪拉克，他的小秘开着一辆宝马。

　　这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的操作者来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵的这部分，必须加以保留与提升。同时必须弱化乃至消除人们心目中哪过于呆板、高高在上、远离人们生活的的另一部分品牌印象。

　　在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz、BMW、AUDI）的统治格局，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受。并都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

　　作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌。如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，也是通用在凯迪拉克营销中面临的首要问题。

　　又是插位思维在中国助了凯迪拉克一臂之力。

　　有这样一则笑话很好的诠释了借力打力的威力所在：

　　有一男子甲在街上大声宣斥：“谁敢惹我“！大斥三声之后，又一更身强力壮的大力士乙站了出来：“兄弟，我敢惹你”

　　此时，猛男甲搂住了壮士乙的肩膀，随即更加大声的宣喊：“谁敢惹我们俩！”……

　　捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们身边，直接以高姿态展现自己的个性，进而直接晋级市场第一军团的营销秘笈。

　　这一战略同样适用于凯迪拉克。

　　在中国，豪华车市场的BBA格局中，奥迪由于先入优势、渠道优势，又通过系统的品牌规划，提升了品牌形象，在中国的整体品牌竞争力并不逊色于奔驰与宝马。但从全球的角度看，奔驰与宝马的品牌形象在公众心目中要稍高于奥迪。所以尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰宝马，但是奔驰宝马至少在表面的话语间总是刻意回避将其列入同级别对手的行列。

　　奥迪在其宣传策略中也曾运用了插位的策略：

　　坐奔驰、开宝马、享受奥迪，但由于其在中国的豪华车市场份额处于绝对领先地位，没有很好的坚持这一插位策略。

　　这一失误最终让凯迪拉克插了自己的位。

　　凯迪拉克抓住了这一缝隙，运用捆绑插位策略，聪明地提出了“BBC（Benz、BMW、Cadillac）”概念，在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

　　凯迪拉克直接将矛头指向两大德系豪华车宝马和奔驰，并效仿宝马上世纪七十年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略，以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。

　　凯迪拉克总是不停的宣称：

　　“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含意。从我们的眼光来看，中国能够进入到豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马奔驰同等层次的豪华轿。从此，世界范围内的BBC(Benz,BMW,Cadillac)格局有了中国版本。”

　　在高档车市场“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。

　　奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克“喊出”了玩，强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比；坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克；与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感认同，凯迪拉克自然其乐无穷！

　　凯迪拉克还需深化“玩”的内涵

　　以插位战略为先导，凯迪拉克虽然取得了出人意料的成绩，但是目前还存在品牌战略缺失的现象。尤其是在中国，凯迪拉克的市场定位直接指向那些追求个性的成功人士，有自信的自由职业者和充满活力的经理人士。

　　这需要除产品之外，品牌核心价值更多层次的支撑。

　　“坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克”，“敢为天下先”这些口号不仅彰显了凯迪拉克所独有的魅力，而且还展现了凯迪拉克的品牌个性。从各个不同的角度去观察和体验凯迪拉克，都会发现凯迪拉克与奔驰宝马的品牌理念略有不同。凯迪拉克不仅有尊贵豪华，更主要的是凯迪拉克所带给车主更多是在豪华轿车之上的个性张扬。而CTS线条分明的外形，张扬的个性，另类的豪华车风格。颠覆了凯迪拉克甚至豪华车的想象。

　　这是凯迪拉克的插位优势，但同时也说明凯迪拉克的品牌复苏过多的倚重了这一款另类外形设计的CTS。

　　借助CTS，凯迪拉克选择了喜好标新立异、敢于进取的中国年轻富有一代作为主攻目标，通过精心策划的宣传攻势，灌输凯迪拉克历史积淀与现代科技的完美结合，打造“敢为天下先”的品牌形象。从长远品牌发展战略来看，略显单薄。

　　在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。对于任何一个成功的品牌来说，品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。反之广告创意偏离了品牌战略，取得的效果可能适得其反。

　　竞争无法则，尤其是在中国这个竞争激烈的市场，谁懂得插位，谁就有可能在吃到更好的蛋糕，赢得更好的市场份额，博取消费者更大的欢心。

　　凯迪拉克必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵，还有应该明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和建立什么样的品牌地位。将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。

　　只有这样，凯迪拉克才能找回哪象征一个时代的粉红色的品牌辉煌。

(责任编辑：丁潇)