文/晏雨

　　近来，关于湖湘文化“内和外王”的讨论不时见诸媒体。从卷烟营销的角度讲，这确实是一个有趣的话题。

　　20元左右价格区域的高档卷烟一直竞争激烈，滚滚硝烟已绵延数年。作为国内烟草行业重要力量的湖南，其企业与品牌的强势，已被一些业内分析人士称为“湘烟现象”。其实，从和牌与芙蓉王的深层属性来看，二者一内一外，一动一静，一收一放，一张一弛，两包高档湘烟相映成趣却又珠联璧合。

　　王者富，和者贵

　　白沙集团与常德卷烟厂现在均已是国内烟草行业前5强的企业。常德卷烟厂自1994年推出“芙蓉王”品牌以来，用短短十年时间便走完品牌积淀之路，一举跃升为高档卷烟全国领先品牌之一。而中国烟草综合竞争力第一品牌，正在冲刺200万箱的白沙，早就通过举打“和牌”来发力高档品牌市场。

　　看湖南的“芙蓉王”与“和牌”这两包好烟，无论从包装、技术标准、口味到文化诉求，都在传递着中式烤烟时代来临的信息。也难怪在圈内乃至在一些公开的媒体上，这种“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展路线，“芙蓉王”与“和牌”被认为是高档中式卷烟的代表。

　　“芙蓉王”系列成名已久。关于“芙蓉王”，业内人士大都知道“王烟出，常烟兴”的说法。上世纪90年代中期诞生的“芙蓉王”不仅让当时正陷入困境中的常德卷烟厂“柳暗花明又一村”，并且以10年的时间成为全国性品牌。其包装、口味已获得部分高档烟消费者的认同，“江湖地位”日趋稳固。

　　“和牌”系列是后起之秀。它选用华贵、厚重的深色包装，以一条光束贯穿，中西合璧手法尽显其时尚和尊贵的气质，不仅承继了“和牌”一直以来的“文化烟”感觉，与此同时，秉承太和殿为其文化表现的形象符号，更加入了吉祥寓意。正因为这样一种努力，在很短的时间内使“和牌”成为市场上的品牌新宠，现已成国产卷烟销量成长最快的品牌，创造了良好的市场表现。

　　从吸味上来讲，“芙蓉王”与“和牌”都力求体现烟草本香，烟香清雅飘逸，口味醇和纯正，余味醇厚悠长，口感与外加香型的高档卷烟有明显的区隔，消费者非常易于接受。

　　最近，市面上还流行起“王者富，和者贵”的说法，即抽“芙蓉王”的人可能是个有钱的人，而抽“和牌”的则是个讲究生活品位的人。这种说法有一定的道理，市场调查显示，虽然芙蓉王与“和牌”都受到市场的追逐和热捧，但两者的消费群体是有所区分的。抽“芙蓉王”的消费者大多是老一辈的生意人，而喜爱“和牌”香烟的人在文化界、营销界和年轻一代商人中尤为明显，这些人的文化素质普遍较高，更讲究生活的品位和格调。正如香港富豪李嘉诚在《富与贵的哲学》中谈到：“财富不是单单用金钱来比拟的。如果让我讲一句，‘富贵’两个字，它们不是连在一起的，这句话可能得罪了人，但是，其实有不少人，是‘富’而不‘贵’的。”

　　眼下，在湖南省内，“和牌”品牌力的体现已对位居高档烟首位的芙蓉王品牌构成一定的压力，已有品牌专家开始研究湖南高档卷烟市场中出现的这种“双子星座”现象，并以“内和外王”对二者进行定位。

　　时代与观念的变迁

　　一个真正的高档品牌是要传达一种优雅生活方式和与众不同的生活格调。但什么是优雅的生活品位和格调，不同的时代有不同的印记。所以有学者说，消费的背后其实是文化。

　　20世纪的中国的知识体系呈现着全盘西化的倾向。改革开放，国门大开，西方文化伴随着进口商品涌进了中国市场，国人对高档品牌的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一个个金灿灿的满天星的“劳力士”等进口商品上获得的。另一方面，党的富民政策不但使一部分人先富起来了，而且打破了几十年的平等社会的“神话”，人们的社会等级观念正在急速地更新。那个阶段，财富意味着成功，金钱意味着社会地位，显富、露富行为成为一种时髦。

　　在高档消费品尚不十分丰富的情况下，高价香烟成了一个道具。此时，“芙蓉王”诞生了，200元/条以上的价格，注定成为了有钱和有权人外在炫耀的奢侈品。“芙蓉王”是本土的高档品牌，但从品牌形象的建立上借用了当时人们对于西方文化的尊崇心理，从而奠定其高档品牌地位的。芙蓉人选择了一个高尔夫球手作为芙蓉王品牌的代言人，以西方高尔夫这一高尚运动作为高贵品牌的象征。在今天看来，这个广告显得有点不伦不类，但在上个世纪的湖南，却是让人耳目一新的。

　　时代在变，观念也在变，什么是成功的定义？什么是一个人的社会等级的标志？在十年后的今天，由于中国人生活质量的普遍改善，这一问题已经不那么容易回答了。富与贵也已经不象十年前那样密不可分了。

　　东方文化的复苏和崛起是21世纪的趋势，随着中国综合国力的日益强盛，国人增强了对于民族文化的自信心，对于本土元素也更加亲睐。敏感的白沙集团在其高端品牌开发之初便确立了具有东方神韵的文化内核。在东方，人们首先是是尊崇智慧的，而不是赞美金钱。“和”就是东方内在的大智慧。它是一种态度，是为人处世的“中和”之道；它还是一种能力，是赢，是多赢，是可持续的赢，表现在商业智慧上就是“和气生财”。它还是一种礼仪：“礼之用，和为贵”，这是人与人之间尊贵的礼仪与极致仪式。“和文化”是深入灵魂的内在文化。含蓄内敛，兼有天和地大的品格，是典型的温良恭谦让的儒雅形象。

　　“和牌”的消费群是一群“睿智、包容”的“智慧人”，他们有着良好的知识教养，他们是新一代人士，对于品位有着自己的定义。与金钱相比，他们强调是一种东方式的生活品味与格调。他们认为，有钱并不必然使你的社会地位提高，因为这世界上总是有人不在乎你的钱财。但有智慧，过有品位和格调的生活却必然会受到别人的尊重和欣赏，因而提高了你的社会等级。正所谓：“天行健，致中和，天地君子，会通和合。”

　　从“内和外王”的文化寓意来分析二者，“芙蓉王”实质是面子型的文化；而“和牌”所承载的东方智慧更显示出日益强大的力量。

　　我们有理由相信，“和牌”、“芙蓉王”将会有更强劲的市场走势。

(责任编辑：铭心)