很多基金公司都面临投资研究与市场营销的脱节问题,陷入脚不知道头在想什么、左手总握不到右手的窘境,事实证明,只有投研部门与市场部门整体结合,才能延伸基金持续营销的广度与深度。

    基金同业交流原本稀松平常,但交流时若经常围绕同样的话题打转,就显得有些不寻常了。据我观察这个话题肯定和“怎么做好基金营销”有关,而其中最大的焦点就是如何协调投资部门和市场部门,这透露出中国基金业管理上某些必经的磨合过程。

    在成熟市场的基金管理公司中,投资部与市场部的角色分工可以用下面一句话来概括,那就是投资部用精准专业的语言告诉市场部WHAT(是什么),而市场部用易于理解的方式向投资人说明WHY(为什么这样做)。所谓持续营销,也就是在这样一个信息不断传递与说服沟通的过程中,建立起互信、认同,并逐步完成服务和交易。

    广州一基金公司因为掌握了上述原则,投资部与市场部有良好的互动,市场营销工作的推展充分获得了公司资源平台以及投资研究部门的支持,使市场营销人员成功扮演好客户(渠道)与基金公司间沟通的桥梁接口,最终,获得了基金持续营销上净申购额与净申购率位居业内前列的亮丽成果。

    成熟市场里,基金持续营销的推动,到底应得到怎样的支持呢？我在海外基金工作的经验是,一个正规的市场营销人员,一方面要具备为客户量身订做理财规划的能力,另一方面也肩负着开发客群、持续营销的任务。因此,在每天晨会上,营销人员需要对国内外股市、债市、期货市场以及外汇变动等信息充分理解；午后收盘,再与投资管理部的基金经理就当日股市变动进行交流。这样,无论是学习热诚高的销售菜鸟或者坐拥大户的销售老手,都在根据市场变化盘算着隔天该开发哪些目标客户？又该怎样对客户和渠道提供实时投资建议？

    但理财需求多种多样,基金营销人员不能仅就基金卖基金,对房地产、利率、黄金、税务、甚至政策面的变化也要关注,每星期安排与行业研究员进行宏观经济趋势与行业情势分析,以弥补这方面的不足。不过,重头戏还是两周一次的投资操作交流,与基金经理就市场热点变化、政策影响分析、仓位调整思路、后市判断与选股策略、以及客户问题释疑等方面进行充分互动,营销的底气就足了。接着就要发挥日积月累的营销技巧,把拗口难懂的数据转化为与投资人日常生活中息息相关的信息；比如,从神六的发射可以一窥军工业的发展、通过气温高低和穿衣厚薄做切入点来说明油价的起伏、由烹调饮食带入禽流感议题乃至制药板块的行情变化,这都是营销人员化专业艰涩为客户投资动力的必要手段。

    另外,每个月营销部门还可以从隔月出炉的基金投资月报中,研究公司各个基金产品在操作上的思路调整、仓位变化,以及投资部门对未来走势的判断。客户参照过往业绩,再加上对基金投资思路的了解,往往能认识到基金本身的风险特征与经理人的操作风格。经过一段时间后,潜在客户可能由理解产生认同,在适当时机下,因基金产品符合自己理财需要而成为持续申购的投资人。原有客户也会因为基金操作透明度高,咨询服务又实时,而做起长期投资的打算,不容易心存浮躁,或者对眼前得失斤斤计较。

    反观国内基金销售,多集中在首发期间,利用有限的“发行档期”进行推介,一旦发行期结束,定期提供的信息服务少了,也就渐渐为大众(渠道)所淡忘。业界流传着一句笑话：基金成立后对投资人采取不接触、不面对、不回应的所谓“三不政策”。

    这一状况目前虽有所改观,但很多基金公司还是面临投资研究与市场营销的脱节问题,陷入脚不知道头在想什么、左手总握不到右手的窘境。事实证明,只有投研部门与市场部门整体结合,才能延伸基金持续营销的广度与深度。让投研部与市场部协同连手吧,当投资者感受到了基金公司是为满足客户理财需要,而非仅仅为了达成销售目标才进行营销时,基金营销也许才能走出目前的初级阶段。