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财经频道 > 产经新闻 > 2006年中国高端品牌管理峰会 > 现场报道
香港大学商学院国际营销讲座教授谢贵枝演讲
时间:2006年06月01日11:17 我来说两句  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:搜狐财经

  谢贵枝(香港大学商学院国际营销讲座教授、华人管理中心主任谢贵枝教授):

  各位来宾你们好,我要讲的是另外一个方面去看中国现在我们企业要控制的问题。我讲的是一个微妙的东西,就是品牌管理是非常的重要,没有一家企业是没有价值的,所有的东西,你花了钱,广告也好,推广也好,你开所有的工作也好,要是没有溢价就没有价值,就讲到,这个品牌的溢价是终极目的。

  刚才教授们都讲得非常的清楚了,成功不成功也是我们企业跟外国品牌最大的区别,这个是我要提出的情况。溢价怎么样提醒他的,有一些很简单的例子。IBM很差,变成了国际品牌,有很多的难处,在座的品牌的专家,公司的老总,更加这样。

  我要跟大家分享是两个相对的故事,一个比较成功的品牌。当这个品牌需要他的策略很简单,他说,我不是要人家知道我的品牌很敏感,很厉害,人家吃螃蟹就知道我,完全是相反,是希望人心里面,在运用当中,完全是想到我。另外一个例子,现在是全球第一的品牌,他怎么样呢?他就是小题大作,有一个很小的东西,反映出整个企业的内涵和他的文化,同一个左单路,人家愿意付10%到20%的低价,没有问题。国泰航空,在美国非常有名的公司愿意多付10%到20%,他建立的是什么样的,我要我的品牌在生活中,完全没有一个心里面的障碍。他要变成全球服装的品牌没有问题了,他产生一个很大的研究,要是全世界的行业当中最领头的品牌是什么样的,在消费者的购买当中他是怎么样的,我们找出来的过程就是消费者完全没有心里面的关卡,结果就走下去。品牌你有一个关卡我们去哪里买呢?另外一个关卡,跑到殿堂里面就不舒服,从头到底,购买的心里的关卡,用的时候心里的关卡。要我穿起来不舒服,人家看起来怪怪的。以后就是有一个关卡,要是这些关卡都拿去的时候我就成功了,我跟他的老总谈起来的时候,我们想了半天,佐丹奴他卖的是什么东西,他说我们卖的是安全,购买的考虑是安全,购买时的安全,穿衣服的安全,所有这些都是关卡,都拿走的话我就成功了。佐丹奴就是一个平凡的故事,变成了更平凡的故事。你把广告的提纲,一个平凡的故事变成了更平凡的故事,他非常的棒,我给大家看一段短片,大家都明白了。

  然后这个短片当中,我只给大家看一看,你们就了解了。是一个平凡的故事,走不出来的路,后来一个男的,女的就是放在冰水当中,他这个故事有没有结局呢?很有意思。大家可能都懂我的意思,就是平凡的故事把所有的障碍都拿走,这样一个品牌的配套,走不出来的路,世界都是一样的,解决不了,何必勉强,这个很有意思。

  另外一个刚好相反,这个是大题小作,那个是小题大作。他走的路是平常的,整个国泰公司,他在接触整个国泰的楼层,他定准了整个公司服务文化,搞了之后,整体员工非常重要,过河非常的重要,整个面,然后他抓紧,要是没有好的员工,我们就没有好的服务,他就拿两跳腿,提出员工对服务的态度,把客户吸引过来。就是厂商建立过来,很多的细节的东西,他就定了,由新文化出了服务是最棒的服务,然后他走下去了所有的都没有一个很细的东西,他们研究的非常的清楚,配套起来,就是一个小题大作的故事。这个是老公11年没有买礼物给他的太太,然后婚姻破裂,那个月买了17万的纪念品,这个不得了,你看小题大作,包起来了,在时间里面变成了2005年全世界最棒,2006年也是最棒,这个公司,中国的品牌走了很多的路。出生,站起来,走出去,很多的专家都晓得,联想当中,昨天的发布的生文很惨,只赚1.73亿,很小,美国杨总,所以亏本了9个多亿,走出去的代价也很厉害,要回头看。

  我们对一个有效的品牌的策略,给大家一个反思,我们搞品牌价值,最重要的产生一个低价,谢谢各位。

(责任编辑:丁潇)



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