对于基金公司而言,发行规模几乎是衡量基金募集是否成功唯一标志。但是对于上投摩根的营销、销售团队来说,成功的基金募集远远超过了规模数字所含涵盖的内容。“销售目标并不是我们的最终目标,营销工作最根本的目标是让越来越多投资者了解并认可公司的品牌、业绩和服务。

要达到这样的目标,唯有与投资者实现共赢。” 上投摩根副总经理傅帆说。

    傅帆认为,基金公司核心竞争力最终不仅仅体现在管理规模、业绩等方面,更深层次可能区别在一些最基本的经营理念。这些理念往往主导着基金公司基本的发展轨迹,最终加大基金公司的分化。

    适时推出适合的产品

    傅帆认为,没有最好的产品,只有最适合市场的产品。要有好的产品,关键要依赖于对投资者需求的把握。好的基金管理人会在深入了解投资者需求的基础上,准备符合不同年龄、投资周期和投资目的投资者需求的产品。比如,根据许多投资者较倾向于选择可以频繁分红的产品,以实现“落袋为安”的理财观念而设计了双息平衡基金,这只产品风格稳健,倾向于滚动投资和定期分红,以满足特定投资人的需要。

    但是,把握投资者需求并不是为了一味迎合投资者而以此追求规模。作为专业管理人,基金公司要为基金持有人利益最大化而负责。傅帆认为,成功的营销往往是产品设计与投资研究的完美结合,要建立在强大的研究团队和对市场环境的准确判断之上。

    营销工作需要日积月累

    很多基金公司都在强调投资研究和营销之间的平衡。傅帆认为,如果基金业绩做好了,营销当然会产生非常主动的买盘。但是,除了业绩支撑,就营销工作本身而言,是长期的过程,需要营销人员日积月累持续进行。营销范围也不仅局限于营销推广、培训、印刷品的准备、各种投资推介会等常规发行准备工作,还应该有更深层次的拓展。比如,与投资人持续沟通、进行投资者教育、提供包括信息披露、咨询等相关的信息。不管市场情况如何,营销的投资者服务不应该停,投资者的市场培育注定是一个长期的过程。

    傅帆表示,开放式基金经过近五年的发展,投资人的队伍已经越来越成熟,越来越理性。从2004年盲目追捧开放式基金,到现在有选择性地认同具有品牌和服务价值的基金产品,是市场成熟化的必然结果。

    事实上,上投摩根在营销中一直非常注重在投资者教育中树立品牌。从2005年初,上投摩根就开始进行100场“致富100”理财讲座,今年上半年举办了60场“摩根基金大学”。累计共有近16000人次参加了现场讲座。在这些活动中,上投摩根甚至并没有确定明确的预算,只是鼓励销售人员力推营销活动。据了解,10月份公司可能还会策划一些其他方面的投资者教育主题,比如在海外市场十分成熟的基金定期定额投资,以培养投资者进行长期投资。

    “只有通过深入持久和广泛的投资者沟通和教育,才能使普通投资者树立起理性的投资理念,正确认识基金产品。这些教育、沟通工作依赖于营销人员在平时持续地进行,只有这样,才能保证渐进式的服务扩张广度和深度,以保证在每一只产品发行时,都能达到合适的产品,由合适的投资者投资,最终达到投资者满意度最大化。”傅帆最后说,“有效引导投资者行为的科学化、理性化,真正为投资人创造价值将成为未来基金管理公司品牌增值的有利手段,而这些才是超越首发规模数据的真正成功的营销。”(张 哲 金 石)