获牌的欣喜之情还未散去，内资001牌照的获得者珍奥集团就因涉嫌高调炒作被商务部叫停直销业务的推进。业内人士指出，直销企业急于拓展业务的浮躁心态，或将给本是“潜力无限”的直销行业带来混乱。

　　直销人员争夺战暗流涌动

　　面对即将展开的激烈竞争，直销企业之间率先在人力资源方面展开了“暗战”。

　　“山雨欲来风满楼”。等待直销牌照的半年中，直销行业内的人员流动频繁。8月初，健康元总经理孙嘉哲、直销副总蔡耀光几乎同时离开。海滨制药的苏庆文接替孙嘉哲，原玫琳凯副总裁莫秀菱则顶替蔡耀光的位置。7月中旬，有消息称，负责为海王集团筹备直销业务的公司CEO范禹麟提出辞职。这距范禹麟从大连美罗公司辞职赴海王任职只有短短3个月时间。而天狮海外最大的经销商、“精神领袖”之一陈湛，经过与美罗高层一段时间的秘密接触，正式加盟美罗，负责开拓国际市场。

　　面对即将展开的激烈竞争，直销企业之间率先在人力资源方面展开了“暗战”。有的企业因业绩未达到预期“换将求解”，有的则为了应对竞争“招兵买马”。而业内人士表示，在业内高管流动的同时，直销员的争夺将成为下一个焦点。中国保健协会副秘书长贾亚光曾指出，直销行业除产品外，更为重要的是直销队伍。谁先开展直销业务，谁就意味着先抢占了市场。

　　业内人士表示，获得商务部下发直销牌照意味着直销企业将可以完全以无店铺形式，使销售人员直接将商品卖给终端消费者。而在这种盈利模式被国家肯定和推广的同时，业务推广的终端直销员的作用举足轻重，将直接关乎着企业在市场上的占有率。而在第二批直销牌照下发后，加紧占领市场使得直销企业分秒必争。

　　据了解，获得第一张直销牌照的雅芳已经招募了11.4万名直销员，而如新则表示预计在获准开展直销业务的上海8个区内试点招聘3000－5000名直销员。直销企业在市场上的角逐，从某种意义上来讲是直销员队伍的比拼。一位业内人士向记者透露，获牌后的企业都急于扩展直销业务，而国家相关法规没有规定直销员不可在多家企业任职，不排除直销员在业内走穴，跳槽和挖脚有可能影响直销下一步的发展。

　　一家还未获牌直销企业的相关负责人表示，这种“跳线”的直销员是直销企业在发展过程中的大忌，他们的存在会使直销行业十分混乱。据他预期，接下来直销企业的竞争很大一部分取决于直销员的素质和能力。而他透露，目前正在兴起的“营养师”很有可能与今后的直销员产生重合，既懂得专业知识，又懂得营销技巧的直销员成为今后行业需求趋势。

　　转型企业面临“大出血”

　　面对原有的众多直销人员，老牌转型企业不可能让所有的“直销员”都获得牌照。

　　目前获得直销牌照的5家企业中，除雅芳外，另外9家转型企业都不在名单之列。

　　转型企业，实际上是政府允许其在今年11月30日前改用“店铺＋推销员”的方式转型经营的10家企业。转型企业除雅芳此前已获得首家直销牌照，而另外9家分别是：安利、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠。

　　　昨日，一家不愿意透露姓名的外资直销企业负责人表示，在国内发展多年已成固定模式的转型企业，尤其是以“多团队计酬”模式发展的企业，将付出巨大的代价。他表示，当这些企业砍断自己的团队的时候，原“上线”从下线计提的奖金将由公司支付，而面临国家的监管政策，又不得不忍痛做转变，这些企业将面临一场大“出血”。

　　除了业内人士猜测的，转型企业在12月1日大限来临前“还有时间”外，对转型企业慎重的审批也表现出国家相关部门对直销行业谨慎的态度。业内人士昨天向记者表示，这些转型企业面对国家的监管，会付出较大的代价，“大出血”。

　　一家不在转型企业之列的相关负责人也表示，面对原有的众多直销人员，老牌转型企业不可能让所有的“直销员”都获得牌照。而这些人很可能还会在灰色地带活动。

　　同质化产品竞争激烈

　　纵观直销行业中的直销企业们，其所销售产品均聚焦在保健、化妆等产品系列上。

　　纵观直销行业中的直销企业们，其所销售产品均聚焦在保健、化妆等产品系列上。当一张张直销牌照纷纷被认领之后，直销业内的产品同质化竞争也将凸显。

　　如：安利产品除了纽崔莱等保健品外，还有清洁日化用品和雅姿系列的化妆品，雅芳旗下产品也以化妆产品为主，玫琳凯同样主推美容化妆产品，同时完美、康宝莱等也是保健品市场的竞争对手，如新也是两类产品都不缺阵。

　　对于直销业务推广之后产品方面的竞争，一家外资企业的相关负责人表示，“竞争肯定是激烈的。”但是也没有办法，她还表示，这是国家相关规定对直销行业做的界定。直销行业的销售产品仅限于保健、日化、日用产品和小家电等快速消费品。该负责人解释，由于这些领域的产品单品价值不会像机电等产品那样大，发展起来也不容易出现“老鼠会”等这样的团伙，比较好控制。对于即将来临的竞争，商家都有准备，记者从如新等外资企业了解到，虽然面临产品竞争，但是产品的价格不会有调整。

　　言论

　　别再弄脏了还算“白净”的直销

　　当人们看到第二批直销牌照的名单时，的确让人有些差异，类似安利这样的知名直销企业并未出现，入选的宝健、如新、蚁力神和珍奥这样的牌子既让人陌生，又让人熟悉。

　　陌生的是这些企业以前并未过多涉及直销行业，熟悉的是类似品牌一直是酷爱炒作的大户。在给新兴的直销企业提前一步的机会，另外也是给那些知名企业进一步转型的时间。机会当然难得，时间必定宝贵，但在短暂的时间和珍贵的机会后，我们面临的是一个并不成熟的直销市场。

　　直销行业毕竟在发达国家发展了几十年，相对的政府规则和游戏潜规则已十分成熟。直销在进入中国时，就因为缺乏规范，步入了“非法传销”的泥潭。如今，直销行业在逐步脱离泥潭后，不得不面对政府更严格的规则和门槛。不过规则必定是死的，在这些善于演说的直销人员面前规则恐怕会变成一纸空文，而直销分布广泛的特点也让政府难以监管。

　　并且随着一批批直销牌照的发放，越来越多直销企业之间的竞争可能会让行业再次步入恶性竞争的泥潭，毕竟从第二批的直销企业名单来看，他们原先的口碑并没有那么好。中国企业往往会急功近利地想一口吃成胖子，发觉直销好就去吃，并没有想过自己会不会消化不良。

　　其实越是依靠人对人的直销商业模式，消费者越看重的是产品的品质，劝那些企业还没擦干净自己的时候，就别再弄脏了如今还算“白净”的直销。

　　专家观点

　　拿到直销牌照

　　不见得走得好

　　“不一定拥有了直销牌照企业就能一直走得最好。”中国保健协会副秘书长徐华锋认为，拥有了直销牌照只是企业多了种营销手段，与其他企业无差，并不能够代表什么。相反，由于直销手段不同于传统营销，政府管理起来难度也大些，所以对于这些企业，政府的监管力度更大，要求也更多。

　　“直销只是市场营销中的一种新的方式，与其他营销方式一样，市场不会因此产生太大波动，更不会出现无序竞争的情况。”徐华锋对记者表示，“更没有社会上评价和炒作得那么火爆。”在他看来，这种最近关注度很高的新的销售模式，是在市场的发展下应运而生的，例如现在保健品需求量逐渐增大、保健品市场消费者越来越理性。

　　按照徐华锋的说法，目前市场上还有一大部分企业由于经营效果不错，不去申请直销牌照，而是按照惯有的销售模式经营，并没有出现人们想象中的企业蜂拥申请直销牌照的局面。现在符合申请直销牌照的企业只占保健品市场的5%左右，许多企业还是在用药店、超市、各地设经销商等方式销售，所以也不容易出现无序竞争的局面。

　　“现在人们在保健品上的关注点还存有误区。”徐华锋说，自从保健品上世纪80年代末在我国出现到现在，厂商把大部分注意力都放在了其产品的销售方式上，并没有注重最重要的保健理念和产品质量，这些都是保健品信息和消费者需求不对称导致的。

　　政府声音

　　获得牌照并非“高枕无忧”

　　对于直销企业为了市场竞争利用直销牌照“过度宣传”的行为，商务部相关负责人表示，其在审批企业的申请时就明确地要求企业禁止这些行为，而且除了“过度宣传”以外，在商务部批准之前根本不得开展任何“推广”行为。她表示，商务部将会同工商、公安等部门加强对直销企业的监管，依法查处违法违规行为。

　　“公布获批企业名单之后，我们已经下发了通知规范企业行为，里面已经提到严重违规将被吊销直销经营许可证。”这位负责人告诉记者，“《直销管理条例》也规定了虚假宣传的处罚措施。”记者看到，今年2月份出台的《直销管理条例》里规定，除了虚假宣传以外许多违规行为都会被处于最高几十万元的罚款。

　　“如有举报违规行为，必须严肃认真地调查处理。”商务部部长薄熙来强调，直销企业必须对消费者负责，严格遵守《直销管理条例》、《禁止传销条例》及相关规定。他表示，直销活动关系到千家万户的切身利益，商务主管部门在审批时必须会同工商、公安机关依法行政，务求公平、公正，并接受社会监督。

　　据了解，8月8日商务部紧接着出台了《关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知》，也是旨在对直销企业再打“预防针”，并将直销培训员备案前擅自招募员工、高调炒作来误导消费者，这两类行为列为可“吊销其直销经营许可证”的严重违规。

　　处罚规定

　　□欺骗、误导宣传和推销，最高30万元罚款，严重的吊销许可证，直销员最高5万元罚款并吊撤资格

　　□超范围经营，最高50万元罚款

　　□业务员培训违规，最高30万元、吊销经营许可证

　　□不按规定给消费者退货，最高30万元罚款

　　□直销员报酬超销售产品收入30%，最高30万元罚款

　　□以贿赂手段取得许可证，最高50万元罚款并取消申请资格　　

(责任编辑：孙可嘉)