本报记者 杨志刚

    作为G北巴(行情,论坛)(600386)业务转型的重要部分,公司公交媒体广告业务整合正在展开,内外资正对此展开角逐。

    国泰君安研究员谭晓雨认为,G北巴(行情,论坛)子公司北京公交广告公司将转型为投资管理型企业,而将公交广告经营权出让给专业广告代理公司。据记者了解,目前已有维亚康姆户外、七彩时代传媒等内外资企业有意拿下这部分车身广告经营权。对此,北京公交集团新闻发言人没有表态。

    维亚康姆户外传媒广告(北京)有限公司总经理黄大日前向媒体表示,通过买断或合作的方式,拿下北京所有的巴士广告并非是不可能的。作为全球第一大媒体公司维亚康姆集团下属子公司,维亚康姆户外已买断G北巴(行情,论坛)旗下5000辆公交车5年的车身广告经营权。

    三足鼎立或变双头垄断

    目前,北京公交集团所属2万辆公交车的车身广告由北京公交广告公司、北京七彩时代传媒广告有限公司、维亚康姆户外传媒广告(北京)有限公司经营。其中北京公交广告公司为G北巴(行情,论坛)控股的广告公司,拥有北京市165条公交线路,4000余部公交车身媒体的广告经营权；至2009年底,七彩传媒拥有4100部八方达和市区4000多部公交车的共8000多辆车身媒体独家广告经营权；维亚康姆户外拥有G北巴(行情,论坛)(7字头和8字头126条线路)5000辆车身媒体的5年独家广告经营权。

    业内人士认为,对于G北巴(行情,论坛)来说,将车身媒体广告经营权出售给专业广告公司,要比自营的利润更高。公司2006年半年报显示,上半年公司的广告业务主营业务利润率为17.98％,同比减少25.22个百分点。“维亚康姆户外每年需要支付给G北巴(行情,论坛)5100万元媒体使用费,年均上浮率为3％,这次出让公交广告公司的车身广告经营权,价格肯定要大大高出5100万。”该人士称。

    记者联系了维亚康姆户外,但公司表示目前不便表态。知情人士称,目前国际媒体巨头德高集团也有意竞标这部分广告经营权,但比较可能的结果是,维亚康姆户外和七彩传媒共同切分这块蛋糕。“几方共同竞标对G北巴(行情,论坛)非常有利,9月份就会有结果的。”该人士称。

    如果未来的竞标结果如该人士所言,维亚康姆和七彩传媒将共同切分北京公交媒体广告这块大蛋糕。

    对维亚康姆欲拿下北京所有公交媒体广告经营权的说法,七彩传媒高层表示,至2009年底,公司会一直拥有8000多辆车身媒体独家广告经营权。在此之前,由于没有与七彩传媒达成任何形式的合作,维亚康姆无法买断北京公交的全部车身广告经营权。

    外资抢夺北京户外媒体

    根据WTO协议,去年12月广告业全面开放,户外媒体因不涉及文化内容,而列入全部开放之列。业内人士认为,由于境内企业资本实力的欠缺,导致国际媒体大鳄利用强大的资本,逐步“吞并”这一稀缺资源。

    业内人士表示,地段是决定户外媒体价值的重要因素,由于国内主要大城市对户外媒体的管理日趋严格,尤其在北京、上海、深圳、广州等大城市,许多不符合要求的户外媒体被陆续清理,因此所剩的户外媒体资源尤为珍贵。

    近年来,全球户外媒体大鳄正凭借资本实力,不断抢占北京户外媒体资源。维亚康姆户外于2005年9月收购北京流动魅力传媒广告有限公司70%股权,并对另外30%股权有优先收购权。收购完成后,维亚康姆户外拥有G北巴(行情,论坛)5000辆车身媒体的独家广告经营权。

    欧洲第一大和世界第二大户外广告集团法国JCD(德高集团)在香港的全资子公司德高贝登,于2005年3月以4.05亿港元收购媒体世纪近80％股权；9月又以近8亿港元收购媒体伯乐73.38％股份及可换股债券。媒体世纪拥有北京全部的地铁广告、上海市的地铁2号线广告、明珠线广告经营权。完成上述收购后,德高集团掌控了北京几乎所有的地铁媒体广告经营权。

    2004年8月,G北巴(行情,论坛)将3044个候车亭的10年广告经营权委托给白马户外,白马户外一次性支付媒体使用费1.46亿元。白马户外位居国内五大户外媒体公司之首,其背后的控制人是全球第一大户外广告商清晰频道(Clear Channel)。

    “值得注意的是,由于户外媒体行业的技术壁垒较低,外资的强势介入并没有为产业带来实质进步,而只是打算利用资本优势垄断稀缺资源,使境内企业失去公平竞争的机会。”一内资传媒业人士对此评价。