啤酒业终端促销还会“惹祸”

    本报记者 肖可 北京报道 中国三大啤酒产商之一的华润雪花啤酒正在与重庆当地政府就是否涉嫌商业贿赂展开一场口水战,该事件实显出在白热化的市场竞争中,终端促销这一中国酒行业通行做法面临的种种风险和弊端。

    在重庆市工商局向外通报华润蓝剑(广安)啤酒有限责任公司(下称“华润广安”)涉嫌商业贿赂后,9月5日,总公司华润雪花提出申诉,截至9月8日,尚未得到相关部门的答复。华润雪花啤酒是第一家被重庆工商局认定为涉嫌商业贿赂而全面扣留产品的企业。

    华润雪花的终端促销是否涉及商业贿赂,重庆工商局的做法是否涉嫌地方保护,至今没有定论。而由此暴露出来的行业潜规则开始令业内反思,面对终端要求的进场费等各种名目的“好处”,啤酒企业是继续自行残杀还是联合起来与终端商讨话语权？

    重庆遭遇封杀

    “从6月底开始,公司经营酒基本停止,经销商都不太敢来进货。” 华润雪花重庆办事处经理费继承称,办事处6月底被工商局查抄后,公司经营一直处于停滞状态。

    而8月底开始的查抄华润雪花经销商产品的做法最终使华润雪花在重庆市以及所属各县销售渠道彻底瘫痪。目前已有各区数百经销商向政府部门提出行政复议。

    9月4日,重庆市工商局向媒体通报称,华润广安公司通过付给销售商进店入场费、开瓶费、附赠现金或物品等手段,达到销售“雪花”、“蓝剑”系列啤酒、甚至获得惟一促销权和专场销售权的目的,涉嫌巨额商业贿赂,日前已被立案调查。

    华润雪花随后发表公开声明称,重庆工商局有关部门扣留啤酒的行为,不符合《反不正当竞争法》等相关规定。该公司指出,重庆工商局单独调查华润雪花,有地方保护的嫌疑。华润在当地最大的竞争对手——重庆啤酒(行情,论坛)占据了当地90%的市场份额。

    啤酒旺季的这次封杀华润损失惨重。“6、7、8月三个黄金销售季节将至少少销售3万吨啤酒。”华润雪花市场部总经理侯孝海称。

    费继承表示,终端促销是重庆啤酒(行情,论坛)市场的普遍做法。据重庆当地经销商检举,重庆啤酒(行情,论坛)与终端的协议中可以看到惟一供货的说法。对此,重庆啤酒(行情,论坛)副总经理陈卓称不便发表评论。

    “企业给终端好处是普遍现象,华润肯定不是第一家,单独指责一家可能不太公平。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖润德说。

    青岛啤酒(行情,论坛)北方区总经理隋占平亦表示,啤酒业竞争激烈,迫于压力给终端好处的行为普遍存在。

    华润雪花被业内称为成长最快的企业,现已跻身中国啤酒三强。在重庆这个几乎是铁桶江山的地方,华润雪花两年时间就拿下近10%市场份额。

    “华润的速度太快了。” 一位业内人士表示,正是这种增长速度导致华润雪花与重庆啤酒(行情,论坛)矛盾日深。

    整合谋求谈判

    酒类商业流通协会秘书长刘员表示,给终端好处是不合理的行为。“但是在快速消费品领域,尤其是酒领域,这是普遍存在的现象。大家对终端竞争都很激烈,你不给好处,就不卖你的酒。而国家对于‘进场费’等并没有明确界定。”

    给终端好处的方式有很多种,一般酒类生产企业或者经销商都会与酒店联合,雇用促销人员,在酒店内进行有奖销售活动；另一种是,以回收酒盒、酒贴或酒瓶盖的数量多少,来返还现金。

    瓶装酒占了中国啤酒销售的85%,由于销售半径的限制,瓶装酒多在酒店、社区店等零售终端销售,有限的零售终端,弥足珍贵。

    “啤酒行业太分散,竞争激烈,终端的话语权加大,企业处于被动阶段。由于对手太多和相互争夺,终端的门槛越来越高,费用不断攀升。”刘员说,“过去批发商可在出厂价基础上获得10%的差价,零售可以获得20%的差价,而现在,终端零售啤酒的‘通路费用’占到成本的50%。” 一个好的终端,进场费高达几万元一年。

    终端促销费用已经大大增加了企业负担。2005年几大啤酒上市公司年报,无一例外把外界竞争导致的营销费用增加看作影响业绩的原因之一。

    “企业并不想给终端好处,这些费用都要计入营销成本。”刘员说,“国内企业习惯在一个城市寻找多个经销商,通过经销商再对终端促销,而国外企业往往是寻找实力雄厚,同时拥有多种产品独家代理权的经销商,如果终端要收取进场费,经销商可以拒绝供应自己代理的所有产品。由于是独家供应,终端没有其他选择,也就不会出现为了供货,经销商互相打的情形。”

    中国酿酒工业协会人士表示,以往有过在行业协会牵头下区域内联合抵抗终端,拒付进场费,最终不了了之,“企业之间没有强有力的联合,总会有人先动摇。”

    “啤酒行业整合力度仍然不够,如果能够像家电等行业那样集中成几大巨头,联合谈判,才能增加企业的谈判能力。”刘员表示,在行业整合的过程中,如果企业的力量不足以超越终端,给终端好处的行为就不可避免,尤其是中小型企业混战的时候,给终端好处的方式、价目就更不好控制。

    来源：经济观察报网