来源：新华每日电讯　

　　明星夸大产品功效，在国外可能入狱

　　美欧日三地“明星广告”生态调查

　　据《环球时报》报道，中国明星代言广告泛滥早已是一个不争的事实。电影演员、导演、运动员、教练、电视台主持人，甚至房地产开发商都成了广告明星。很多人为了钱，随便什么广告都接，严重误导了消费者。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉多达5483件。在中国发生的这一切，让许多外国人感到惊讶。

　　美国：名演员们热衷公益，对商业广告的兴趣并不大

　　“美国的明星广告可不像中国那么发达，”华盛顿地区演员工会的负责人阿维斯女士告诉记者，“美国名演员们热衷于出席公益活动，接受采访，对商业广告的兴趣并不大。”

　　阿维斯的话不假，打开电视，即便是收视率极高的电视台的黄金时段广告中也很少看到明星面孔，至于电视台主持人、体育教练做广告更是闻所未闻。99%的商业广告的主角是普通人。

　　“请明星做广告的成本太高，而说服力也不见得高。”今年42岁的威廉姆斯是弗吉尼亚州阿灵顿县一家销售微型助听器的公司的老板，他告诉记者，花大价钱找名人还不如找几位耳聋患者做广告来得好。“广告要讲信用，我们专门从顾客资料中挑选了几名志愿者为我们制作了电视宣传片，效果相当好。”

　　当然，明星广告在美国并不是完全没有了市场。在一些高档时装、珠宝、体育用品和化妆品广告中，仍然可以看到一些明星的身影。“明星代言豪华奢侈品倒也符合他们的身份，毕竟他们也是消费者。不过广告的效果未必就好。”在五角大楼附近的梅西百货公司的一楼化妆品柜台工作的露西小姐笑着告诉记者，购买香水的大都是某个品牌忠实的顾客，“他们不会因为某个明星的广告就轻易改变自己的选择。”

　　美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。

　　日本：代言产品出问题，明星饭碗就难保

　　在日本，明星做广告则比较普遍。但日本明星接拍广告时非常慎重，因为，一旦他所代言的产品出现了问题，就会名声扫地。

　　在日本，大腕明星一般代言的都是著名大企业的产品。一名日本女大学生告诉记者，自己已经有2台数码相机了，可是，看了球星中田英寿做的广告后还是忍不住想去买。

　　可以看出，日本人还是比较迷信明星的，这也是日本的厂家不惜重金聘请明星做广告的原因之一。日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起，这在某种程度上也保证了明星作为产品代言人很少出什么问题。中田英寿的广告代言费就高达1亿日元(100日元约合6.8元人民币)。

　　在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会很长时间得不到任何工作等。总之，本人损失巨大。

　　欧洲：消费者认品牌不认明星

　　欧洲人对明星代言广告不太感冒。在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

　　“谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身的质量与价位。”来自比利时西部海边城市奥斯坦德的戴尔克鲁对记者说，如果他要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。也就是说，在做选择之前，对某件商品要大致做到心中有数。

　　戴尔克鲁的这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。从买家来说，一般他们比较理性，都相当注重品牌。他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

　　面对理性的买家，卖家在做产品形象广告时也非常慎重。企业选择代言人往往会通过公关公司，后者挑选明星或偶像人物时，会充分考虑产品的特质。受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

(责任编辑：铭心)