被浪费的一半

　　本报记者 饶宇锋

　　与大多数人想像的不同，真正意义上的现代广告仅仅出现在100年前。

　　约翰·华纳梅克（John Wanamaker）是美国费城的一位商人，他是业界公认的第一个现代意义上的广告主。

　　1870年，他发明了百货公司和标价签，以避免讨价还价，并且首次在报纸上买版面宣传自己的商店。

　　而据他自己描述，制作广告的原因就是希望顾客能通过这些广告找到自己的商店，并增加自己的收入。很显然，收效是明显的，很快，这一模式就风靡全球，直到现在依然是商家与消费者之间最好的桥梁。

　　不过，这位具有超越常人经济头脑的商人也清晰地看到，“我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这句妙语直到现在依然被很多人看成是一则经济学定律。

　　与此观点类似，美国的Rishad Tobaccowala曾经提出过著名的“原子弹理论”。

　　Rishad Tobaccowala是全球最大的广告公司之一Publicis的“首席创新官”，他把传统的华纳梅克型的广告比作“往大城市扔原子弹”。

　　以电视上插播的30秒的广告为例。一般由一家第三方机构估测某一时刻有多少台电视机在收看某个频道。广告主则按照每千观众付一定金额的比率付款（也叫CPM，cost per thousand），实质上是在为广告呈现在受众面前的权利而付费。如果Nielsen预计有100万人（“城市”）在收看某节目，广告主如果按照20美元/千人的比例，就需要付2万美元的广告费（“原子弹”）。

　　通过这样的方式，我们就可以大致评判一家媒体的影响力，而经过一段时间的积累，业界的判断也将决定该媒体大致的广告价格。

　　然而，我们可以发现其中存在明显的问题，对于商家来说，这都只是理论上存在的受众。离商家真正想获得的实际买家仍然相去甚远。

　　按照市场调查机构ZenithOptimedia的统计，全球广告业2006年的收入大约为4280亿美元。不过，在行业协会互动广告机构（Interactive Advertising Bureau）的主管Greg Stuart看来，美国的广告主每年浪费的广告费，即信息到达的并不是目标受众、或者干脆没有受众，大约在1120亿美元，而全球范围内的此种浪费则超过2200亿美元。

　　“仔细研究近几年互联网行业的新技术，我们会发现其落脚点几乎都在帮助广告商减少广告的浪费上，戴尔、GOOGLE、百度都因为在某个领域的突破而取得了商业上的巨大成功。不过，令人欣喜的是复制这样的成功并非没有可能，只要你能为广告主降低甚至消灭浪费，你就将做成世界上最大的一笔生意，这是毫无疑问的。”资深分析师程宏说。

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