如何应对市场风险

    对于长虹来说,巨额投资PDP屏项目面临的一个至关重要的问题就是：PDP有没有市场？市场究竟有多大？在液晶上升势头较猛,而PDP相对增长较缓的中国市场环境下,投资PDP屏是不是逆势而动？

    对此,长虹董事长赵勇的回答是：PDP有市场！而且在40寸以上的大屏幕电视市场有绝对的优势！这是由PDP的技术优势、供求关系、投资成本等因素所共同决定的,PDP具有光明的和广阔的市场前景,已经成为毋庸置疑的市场共识。

    □ 田立民

    中国PDP现状只是暂时的

    目前在中国市场上,LCD上升势头很旺,而PDP增长缓慢,在40英寸大屏幕电视市场上比重尚不足50%,对此,赵勇表示这是非常不正常的,属于中国特定时间点的特定现象,在全球范围内来看是畸型的、是与全球发展不同步的,有着其历史性的和暂时性的原因。

    业内普遍认为,造成现状的首要原因是,目前全球主要的PDP企业毫无例外全部是独立的、全部实施垂直整合的企业,产业链相对封闭。全球PDP产业垄断在日本的松下、先锋、FHP,韩国的三星、LG五大公司手中,这些企业屏与整机的整合程度相当高,生产PDP屏的同时也生产整机。就松下和LG来讲,屏与整机部门在一起,一起协同生产,他们向外销售屏的量很少。据了解,松下有年产300万-400万张PDP屏的能力,但其2006年在中国市场计划最多销6万张屏,绝大部分屏的产量供应给自己的整机,以支持自己的品牌。此种现象在LG与飞利浦合资公司同样存在。中国PDP市场仅占全球市场的7-8%,他们不会因为7%的市场而降低PDP屏价格。结果使生产PDP电视机的中国整机厂家因拿不到具有竞争力的PDP屏,难以在PDP市场上立足。而LCD至少台湾有几家企业,他们没有整机生产,或者是虽有但时间不长,因而有比PDP更为充分的市场竞争,上游资源相对开放,在这种情况下,国内大部分整机厂家转而生产LCD电视,形成了大部分国内电视机生产商和一些销售商在宣传、推广上倾向于LCD电视的情况。

    另一个原因则是供求关系,LCD目前正处在一个产能比较过剩时期,正进入低谷,例如LG－飞利浦预计2006年三季度要亏损3.3亿美金,台湾的奇美也是在亏损。而目前PDP屏基本上处于供需平衡状态。所以现在PDP屏的厂家全都是赚钱的,LCD是不赚钱的。产能过剩导致LCD不断在降价,PDP虽然也在降,但由于供求基本平衡,降价的幅度不大,也没有必要降价,没有必要降那么快。

    据了解,目前在全球只有韩国的三星、LG两个公司同时拥有LCD屏和PDP屏的技术和产品,事实上,这两个公司,针对这两种技术的产业在近一两年随着平板显示器市场的高速度发展,并没有厚此薄彼,放弃其中之一,而是同时持续性加大投资。这也恰恰佐证,PDP和LCD产品未来在彩电市场将以各自的定位共存发展,PDP有自身的优势和发展空间。

    PDP成本优势显著

    四川世纪双虹显示器件有限公司副总经理贾云涛表示,PDP未来降低成本的空间约为50%,远大于LCD。PDP的材料成本比液晶低30%以上,其中,PDP模组中线路成本占材料成本中的70%左右,中国有成熟的产业基础,具有较大的成本降低优势；而LCD模组中屏成本占材料成本70%左右,成本下降主要依靠于屏技术的进步或更大的投资规模。另外PDP模块在结构上与集成电路,电子元件产业关系深厚决定其成本的主要因素在于外围的成熟的元器件产业,便于降低成本,而LCD模块则几乎纯粹依赖面板制程技术, 因此其综合成本之降价空间相当有限。

    其次,从单位产能的投资来讲,PDP生产线建设投资是液晶的1/4、1/5甚至1/6。目前,全球最大的规模液晶生产线为七代线,能做到的最佳经济切割的最大尺寸就是46英寸、47英寸。原来这些企业雄心勃勃都要上能经济切割50英寸以上液晶屏幕的八代线,但当前大部分公司都放缓了投资计划,原因是确实投资太大。随着高清电视时代的到来,未来进入家庭彩电最佳的屏幕尺寸应该是50英寸以上,这样一个尺寸范围是液晶七代生产线无法满足的。而长虹正在建设的PDP项目生产线,最佳切割尺寸为42、50英寸。

    PDP技术优势决定市场优势

    对于PDP的市场问题,目前行业内已普遍达成共识的是：在40-50英寸市场,液晶电视与等离子电视竞争激烈,PDP电视略占优势；50英寸以上市场,PDP电视占绝对优势。目前在全球40英寸以上大屏幕电视市场上,PDP的占有率接近70%。

    PDP在大屏幕市场的竞争优势是由其产品的特性决定的。首先PDP本身就是全数字电视,在信号传输和显示中不需要经过D/A(数模)转换。正是因为具有数字电视显示方面的优点,又称PDP是一种数字的CRT。因此PDP在数字电视中具有很大的发展空间和应用前景；二是PDP技术从诞生之日起就是应用在电视机上,而液晶电视却是从显示器发展而来。

    在这一点上更具体来说,首先是随着数字化、薄型化、大画面化时代的到来,使平板电视将成为市场绝对的统治者。PDP电视机是以像素显示图像的固有分辨力电视机,并以寻址方式显示图像,这和LCD相同,都是平板电视机,因此具有平板电视机的轻、薄等特点,更适用于普通家庭。调查显示,在满足29英寸CRT电视的使用环境下,可直接升级使用50英寸级别高清PDP电视。

    第二是与液晶电视相比,PDP电视的颜色表现力具有绝对的优势。PDP由于是主动发光,所以可以更佳表现实物颜色,而LCD是背光源发光,通过过滤来表现不同的颜色,所以说LCD的颜色是不同的颜色加工的表现,不自然。PDP电视能够显示 687亿色,比LCD电视(32亿色)多 20倍以上,能够表现更细腻, 更丰富的影像,细腻到能够显示一根头发。

    第三是PDP电视对比度更高,更具立体感。PDP电视是自发光型显示器件,黑和白的表现能力都很高,很自然,所以其对比度很高。 LCD电视靠白色光灯透过LCD板成像,虽然表现白色信号的能力比较突出,但是因漏光等原因,造成在图像较暗时不黑,所以很难达到高对比度。根据日本工业标准调查会JIS Z 9110-1979,店铺内的亮度(约2000勒克司),居室内的亮度(约75-150勒克司),大约有10倍以上的亮度差距,因此在店铺内的对比度表现LCD电视优于PDP电视,而在居室环境下PDP电视大大优于LCD电视,可以细微控制影像的灰阶, 连夜晚墙壁上的石纹都能够细腻地表现,LCD电视却不能。

    第四是PDP动态画面清晰度好,更适合观看动态画面。PDP电视对信号的响应速度只有百万分之3秒,而LCD液晶响应速度却有百万分之8000秒,PDP响应速度比LCD快2660倍,相当于跑车与自行车的区别。因此,PDP电视快速捕捉画面的能力大大强于LCD电视,非常适合观看快速移动的动态画面,如运动、电影、游戏等。根据三星公司的研究表明,显示动态影像时,LCD清晰度急剧恶化,而PDP清晰度几乎没有变化。LCD电视则更加适合显示静止画面,如应用于计算机显示。

    第五是PDP可视角度大,更适合一家人在客厅里共同观看。PDP电视的可视角度接近180度,几乎不存在视角问题,消费者在不同的位置,看到图像的亮度、对比度和色度基本上变化不大,接近CRT电视机的可视角度,但比CRT要小,远大于LCD电视机。

    由于PDP是自动生成光源,在任何角度观看都体现相同颜色,而LCD使用背光源,观看角度不同时,液晶间的缝隙漏光,就像是透过缝隙看画面,因此色彩表现失真。

    第六是PDP电视让人感觉更舒适,是真正的健康电视。根据2005年大阪教育学院作的一份调查可知,在观看PDP 电视100分钟后人眼会轻微下降,但是休息一会就马上恢复了,眼睛不会有不舒适的感觉,而观看LCD电视100分钟后,视力下降较大,休息后也不能马上恢复,眼睛会有疼痛的感觉。

    第七是PDP电视动态清晰度更高。PDP可实现高动态清晰度,FHD PDP约1000线、 HD PDP约700线,而FHD液晶只有约400线(HD为高清,FHD为全高清)。

    显示器件清晰度分为动态清晰度和静态清晰度,静态清晰度是在显示静止画面或相对静止画面(极慢速的活动画面)时的清晰程度,动态清晰度是在显示活动画面时的清晰程度。仅仅从静态清晰度的角度考虑,LCD比较容易实现高清晰度。而电视节目、电影基本上都是动态画面,所以作为电视来说动态清晰度才是更为关键的参数。动态清晰度是由分辨率和动态图像拖尾时间共同决定的。

    第八是PDP电视使用寿命很长。目前PDP电视寿命超过60000小时,以每天观看4小时计,可以使用41年。在实际使用时,三星的研究表明,在相同使用时间后,当LCD 电视亮度下降11.2%时,PDP电视只下降5.5%。

    世纪双虹副总经理贾云涛表示,过去PDP被批评比较多的是高清晰度和功耗问题,随着PDP技术的不断改进和提高,与LCD相比不足的方面已经赶上,PDP电视实际功耗低于LCD电视,更节能。LCD的背光源一直都亮着,故在显示不同明暗的图像时其功率相当。而PDP在全亮时的功耗比LCD略高,但在全黑时的功耗只有LCD的一半以下。以42英寸为例,PDP由于是气体放电,在显示纯白的时候耗电最多为230W,但是显示其他颜色的时候,不需要这样的功耗,尤其是黑色,但是液晶电视因为发光机理的原因,显示任何颜色都是一样的功耗,为210W左右。因此,虽然等离子电视的额定功率高,但是实际功耗(累计功耗)比液晶电视的低。韩国最大的电视台KBS对二者的实际功耗作过一项比较实验：播放电影“哈雷波特”,50英寸等离子电视一个小时要消耗电力180W,而用46英寸液晶电视一个小时要消耗电力270W。总体而言,PDP技术日趋成熟,产品定位清楚,已被市场认可和接受,市场需求量逐年高速增长,产业前景明朗。

    中国PDP市场融入全球热潮

    根据权威机构预测,到2010年,PDP电视的全球需求量将从2006年的900万台左右上升到3000万台以上,增长幅度超过230%；LCD电视(全尺寸)的全球需求量将从2006年的4000增加到1亿台左右,增长幅度约为150%。而在全球40寸以上的大屏幕电视市场,预测到2010 年PDP的市场需求量将达到3000 万台以上, LCD 市场需求量约为2500 万台,在大屏幕电视领域PDP 电视占据优势。在50英寸级别的大屏幕市场,PDP电视的需求量快速增长,并占据绝对优势。

    另外,从全球PDP的产能和需求来分析,中国等离子专业委员会委员吴定刚表示,2006年,PDP 厂家的总设计产能937万台略高于市场需求的930万台,是引导市场发展阶段,从2007年开始,PDP的市场将出现更快的增长,市场需求将超过产能。至于国内市场,吴定刚预计,到2008 年借北京奥运会的“东风”,国内高清PDP 电视的需求量将攀上新高,从2006年的70万台左右上升到500 万台。

    受到PDP市场未来广阔发展前景的吸引,目前国外同行正在迅速发展PDP产业,积极进行第三次产业投入。2006年,全球仅有的5家规模化PDP屏生产厂家,纷纷加码扩大规模,首先是2006年1月,松下宣布与日本东丽公司共同出资1800亿日元建造月产50万片PDP屏工厂,三星SDI宣布增加7300亿韩元建造年产300万片PDP屏生产线,紧接着2006年4月,日立兴建PDP屏生产厂,计划2010年3月前运营,同时LG又宣布扩大产能,计划2007年达到年产870万片。因此,未来几年,将是PDP行业布局大定之时,如果中国企业在2006－2007上半年不能够动工开建,将历史性的错过最后的进入此行业的投资机会。而且,随着PDP产业的迅速发展,国外产业链日趋完善,设备和材料技术水平也在同步发展,长虹现在以恰当的规模进入,在设备采购和原材料使用方面具有后发优势,可以少走一些弯路。