“非奥运”营销

　　赞助奥运毕竟是少数行业巨头的游戏，而没有加入赞助阵营的厂商也可以从奥运大餐中分得一杯羹，而且并非严格的IOC规则所能阻挡。

　　奥运营销并非只是赞助者的游戏，非奥运赞助商也能用各种创新营销手法从奥运中分一杯羹。

　　已经有许多成功的“非奥运”营销的例子。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。

　　在日本长野冬奥会上，柯达是当时的奥运赞助商。富士在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样，而柯达也无可奈何。

　　美国的一个研究项目调查了1994年冬季奥林匹克运动会的赞助效果表明，就赞助对品牌态度的影响，被调查的4个产品种类中仅1个产品种类的官方赞助商比非奥运营销者显示了更高的平均得分。此外，其余3个产品种类中，显示出非奥运营销者比官方赞助商获得更高水平的平均品牌购买意向。

　　非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

　　强化BTL，联动消费者

　　通常所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优，因为它能利用奥运的标志、口号和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同，它强调的都是互动和消费者体验。

　　从耐克的埋伏营销中，不难发现一个共同点，耐克非常看重BTL，即线下活动，通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动，耐克给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。

　　在这些BTL中，耐克一直强调品牌与消费者的互动，无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的关键，也是埋伏营销能否成功的关键。

　　而联动消费者的方式则是多种多样的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奥运营销”实际上也是在贴近消费者上做文章，而他们又有一些独特之处。

　　遵守奥运规则，弱化“道德谴责”

　　今年5月，雪花啤酒更换了在央视的广告，由原来的 “畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，迈出了“‘非’奥运营销”的第一步。雪花啤酒制定了非奥运营销的三年规划，也在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

　　与奥运营销相比，侯孝海一句话点出了“‘非’奥运营销”的特色，主要是围绕广大关注奥运的群众而“非”围绕奥运会来组织营销活动的。

　　蒙牛则是借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这档覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐。

　　二者所倡导的“‘非’奥运营销”与耐克的埋伏营销有个很大的不同，就是他们都开始弱化埋伏营销的“道德谴责”，比如在命名上，二者都强调是“‘非’奥运营销”。雪花啤酒强调“在操作中不要侵犯奥运会的保护权益。”，蒙牛则在营销活动中融入公益内容。

　　没有赞助奥运的企业进行的“‘非’奥运营销”、埋伏营销，开发赞助机会造成企业与奥运有关的印象时，实际上对官方赞助商的权益造成了损害，进而对国际奥委会的利益也造成了不好的影响。

　　对埋伏营销等手段，国际奥委会称之为“不道德的行为”，因为它让赞助权贬值，奥委会面临不能高价卖出去的威胁。目前世界上大多数国家都已立法保护奥运商标，国际奥委会也建立了越来越多的规定保护赞助商的利益。

　　英国政府更是在庆祝英国伦敦市成为 2012年夏季奥运会东道主的次日，即宣布将制定严厉的法律，禁止任何与奥运会相关的非官方埋伏式营销。

　　在此背景下，遵守奥运规则，尽量弱化埋伏营销的“道德谴责”就显得尤为重要，不然不但“‘非’奥运营销”、埋伏营销等手段更加难以进行，而且实施这种营销的企业也会面临被国际奥委会提起法律诉讼的命运。

　　企业在采取埋伏式营销等品牌推广行动时，既要考虑到社会整体利益，又要考虑到赞助商和事件举办者等少数人的利益，在两者间作一个平衡。确保赞助商和事件举办者的基本利益，这是大型事件正常举办的必要条件；同时要充分利用大型事件提供的机遇尽可能地促进自身品牌的宣传、扩大品牌影响力。

　　推行整合营销，关联奥运精神

　　奥运会举办期间，一些赞助商的伏击者往往会强化线下活动，但这并不意味着他们忽视线上的传播。

　　如同国际奥委会的TOP伙伴和赞助商一样，伏击营销者在奥运会前后都会投广告，至于比赛期间更是加强广告攻势，因为此时，正是加深顾客奥运会记忆与联系，提高参与企业的知名度、美誉度和忠诚度的大好时机。

　　不过，国际奥委会对没有参加赞助的企业而借奥运会之名进行广告营销是严格禁止的，这就需要伏击者讲究广告策略，达到曲线借势奥运的效果。

　　在奥运会举办前后， 耐克常大打广告，虽然广告中没有明确出现“亚特拉大奥运会”、“1996”等被禁止的口号，但它总以关联奥运的词语冲锋，比如用奥运精神“更高、更快、更强”等，让人误以为这是奥运会的宣传广告。

　　在北京奥运会上，有专家建议企业可以提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕。

　　值得注意的一点是，伏击奥运的企业不但要讲线上传播和线下活动结合起来，用整合营销来宣传自己，而且更重要的是将广告或活动与奥运关联起来，而且是在奥运规则下的关联。这关系到消费者是否认可企业，是否增强企业品牌的认知度和美誉度。

　　一些借势北京奥运会的企业正努力地强化自身品牌与奥运精神的关联。比如，雪花啤酒 “啤酒爱好者，雪花支持你”的品牌价值主张，以及在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。

　　“我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，而且更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。”雪花啤酒市场总监侯孝海说。

　　因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用伏击营销、“‘非’奥运营销”的普遍准则，比如强化BTL、联动消费者等，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。

　　几种有效的伏击营销

　　1.外拦截

　　奥运会期间，耐克常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。不过，随着国际奥委会在这方面的日趋关注，制定了越来越多的细则，户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动脑筋，不要只想着在赛场及附近打主意。在一场比赛中，竞争对手、另一家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了当地一位居民家的花园里，当时场馆内的观众将这一活动尽收眼底。

　　在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。

　　2.创造活动

　　如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。耐克公司在奥运会期间创办了“耐克村”（Nike Village）,请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一。

　　蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

　　3.赞助体育明星和运动队

　　2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。

　　4.逆向选择

　　并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。

　　5.埋伏性广告

　　企业可以提出“我爱北京，我爱奥运”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕。

　　2004年雅典奥运会举办期间，一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。

　　6.伏击式促销

　　奥运会期间，人们因为奥运而激动，会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时，发起一些有创意的奥运促销活动，自然能够引发一波购物潮。奥运会期间，生产滴眼液的企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一个扩大顾客群的好机会，“关注北京奥运，关心眼睛健康，奥运期间特价”就会成为一个非常自然的促销理由。

(责任编辑：丁潇)