啤酒巨头们成长须过整合关

　　近些年来，中国的啤酒巨头们纷纷做大规模。权威部门预计，2006年，青岛、燕京、华润三家的啤酒销量将占到国内啤酒销售总量的40％。依照国际惯例，规模急速扩张后，它们最终都要被考验自身整合的真功夫。

　　据悉，2006年华润啤酒的销量将高于青岛啤酒。

其实，早在青岛啤酒、燕京啤酒、华润创业（旗下拥有雪花啤酒）公布的2006年上半年的年报中，青岛、华润、燕京上半年的产销量分别是228万吨、244万吨和157万吨，销售额分别是57．7亿元、43．4亿港元和30．2亿元，销售量华润略高，销售额则是青啤遥遥领先。

　　雪花啤酒“酒龄”短发展快

　　华润做酒的“酒龄”比较短。1994年，华润集团的上市公司华润创业联合南非啤酒酿造商ＳＡＢ组建了啤酒集团，其中华创控股51％，ＳＡＢ占有49％的股本。华润啤酒业务靠国际资本迅速做大，近几年来，它通过大手笔的资金并购使自己的产能、销量快速增长，超过了国内任何一家啤酒企业，所以，华润的雪花啤酒在近期一直放言要做行业领导者。

　　销量第一能否问鼎行业领袖的位置，这除了实现股东价值与员工价值最大化之外，还要负起实现社会价值最大化的责任，即一是看能否引领行业朝着健康有序的方向发展；二是是否对消费者与公众负责，这对食品企业尤为重要。

　　近期以来，国内啤酒市场的层次越来越明显，形成了国际品牌和青岛啤酒主导国内高端市场，合资和区域强势品牌主导中端市场，区域小品牌分食低端市场的总体态势。在这种情况下，青岛、燕京、华润三大啤酒巨头都采取了“1＋Ｎ”的品牌组合战略，即有一个主品牌是自己的核心产品，众多的子品牌统领中低端产品。青啤做得最好，在山东用崂山啤酒统一中低端的“鲁啤”，而不是用青岛啤酒，这样更好地保护了它自己的主品牌。放眼国内啤酒市场，市场上的啤酒价格多种多样，悬殊也比较大。

　　“雪花”同时出品2—10元的多种啤酒。但实际上，其他品牌如百威没有5元以下的啤酒，科罗娜没有15元以下的啤酒，青岛没有4元以下的啤酒，没有一个品牌既做高端又做低端，通吃各类市场。

　　有关数据显示，2005年各档次啤酒的比例是，普通酒占87％，高档酒占10％，超高档酒占3％，每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。数据还显示，在中国的高端啤酒市场上，国产品牌中，青岛啤酒的占有率超过第二位一倍以上，有绝对的优势。这一点就像青啤的战略合作伙伴Ａ－Ｂ公司一样，它的销量不是全球最大的，但利润是全球最高的，因为他们有最清晰的公司理念，最有影响力的啤酒品牌。

　　2005年的年报显示，雪花啤酒集团年销售啤酒395万吨，利润1．38亿元港币，利润仅是青岛啤酒的30％（青啤2005年利润为5．28亿元，销售啤酒408万吨），是年销售53万吨的金威啤酒的60％，这说明雪花啤酒的影响力。

　　青啤：真正的行业领袖

　　记者采访对啤酒行业颇有研究的科技证券青岛公司的总经理袁涛时，他明确表示，青啤才是国内所有上市的啤酒公司的龙头，是真正的行业领袖。他分析说，青啤的品牌影响力、美誉度是公认的；它的百年历史、百年制造文化已经把它领头羊的位置固定下来，别人恐怕很难积累到这个程度。何况青啤这几年深度整合，逐步向国际一流的大公司迈进。袁涛分析青啤的财务报表发现，青啤已成为赢利能力很强的上市公司，今年一至三季度，其净利润为4．14亿元，增幅达到了25％。

　　确实，青岛啤酒在现任总裁金志国手里进入了长达4年的整合期。在2001年以前，青啤也是高速扩张，产能一度达到了450万吨。而2002年之后，“整合、做强、转型”等成为青啤的主调。金志国在接受采访时曾反思说，啤酒作为传统行业，不应该有一个变两个、两个变四个的快速裂变过程，那样跨越式的发展早晚要摔倒，抓住机会可以跳一步，但是持续地跳肯定摔倒，能力和规模的扩张一定要同步，不应该有大起大落。一定要有合理的东西做支撑，这就是传统行业的规律。2006年初，青岛啤酒调整关闭部分工厂的消息已在业内流传。“青啤要把不挣钱的啤酒厂关掉或卖掉，我认为这个思路很对头，我佩服它的勇气。”上市公司金威啤酒的董事长叶旭全曾这样表示。

　　在关闭一些工厂的同时，青啤在今年下半年，又根据市场需求大肆建厂，这意味着青啤“做大到做强”的战略已成形，要“做强兼做大”了。2006年8月以来，青啤产能扩张频频，包括济南项目首期40万吨，青岛啤酒二厂扩建20万吨，彭城老厂搬迁新建40万吨的工厂，三个项目总投资8．4亿元，可使青啤在2007年新增产能90万吨。

　　据说，青啤在徐州、日照等地迁新址建新厂，基本上花不了多少钱，一是青啤是从繁华区域迁建到开发区，原址的地块升值了；二是青啤建厂的成本控制得好，这一点连美国Ａ－Ｂ公司都很羡慕，青啤建厂比Ａ－Ｂ要省得多、好得多。

　　另外，袁涛还称，衡量一个企业是否是行业领袖，其社会公民形象也非常重要，一是它是否能引导行业健康发展，二是它对社会贡献了什么？有资料显示，从2001年起，青岛啤酒缴纳的所得税一直保持稳定增长，到2005年上缴的所得税达到了18886万元，居啤酒业首位，这一点其他品牌远不可比。

　　啤酒巨头们要在整合上下功夫

　　公开数据显示：燕京啤酒2006年的销售目标340万吨，青岛啤酒则定在440万吨。而二线品牌金威啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒都加紧了攻城略地，重庆啤酒宣布在2007年底由重啤股份收购完成年销量达130万吨，在“十一五”期间，实现销量300万吨；珠江啤酒在珠三角建立第四大啤酒生产企业，而金威啤酒其产能将突破百万吨。

　　在快速发展的同时，我国的啤酒行业也面临着竞争激烈、成本上涨的问题。查看啤酒企业的年报不难发现这点。啤酒成本上升的主要原因是包括麦芽在内的原材料、能源、运输的价格上涨，以及兼并整合成本和市场营销费用提高的影响。另外，啤酒巨头们已经在北京、山东、华南、东北等地区打响了遭遇战，市场营销费用必然大增。特别是青岛啤酒和燕京啤酒因为赞助奥运会，将使经营成本增加更多。

　　“如果一个公众消费品类的产业巨头，拿不到奥运通行证，将是它的巨大损失。”一个体育产业的官员语气肯定地对记者说，他声称，多年以来，奥运会合作伙伴及赞助商们都是把奥运营销当做重头戏，2008年的北京奥运会，奥运营销必将在中国达到白热化状态，催生无数商机。

　　啤酒巨头们要在2008年奥运会来临之前完成整合，且不说啤酒企业的市场运作模式、用人机制、生产机制是否已国际化，单说啤酒巨头们大规模购并导致的品牌散乱，一个啤酒主品牌辅以几十个其他品牌，如何整合已是考验啤酒巨头们硬功夫的时候了。

　　青岛啤酒作为一家消费品类的上市公司，其营销在保持产品高端形象的基础上，力推品牌年轻化、时尚化的市场文化，使原来经典的制造文化和市场时尚完美结合起来。这实际上解了一道难题，青岛啤酒固有的品牌形象和新兴市场不能很好相融的难题。当有些赞助商选择静观其变和2008年临时出手之时，青啤从一开始就以其同业的领袖风范参与其中，并试图为业界提供一个体育营销范本。青啤公司相关人士表示，在实际运营中，一系列奥运营销活动，使青岛啤酒的品牌影响力和销售得到了有效提升。