LG“巧克力”手机：蓝海不蓝

　　尽管大部分人听不清韩国影星玄彬拿着一款手机对着镜子嘟嘟囔囔说着些什么，但这丝毫不影响“I Chocolate You”成为2006年流行一时的手机广告语言。随着这句广告语迅速扩散的，是LG公司在中国砸下2000万美元用于宣传推广的一款被称为“巧克力”的手机。

　　作为LG公司宣布向高端整体战略转移的“第一款真正意义上的蓝海产品”，“巧克力”手机在还未进入中国市场之前就已声名远扬：它曾因其设计上的完美和用户界面的友好，而获得了被誉为工业设计界“奥斯卡”的“红点设计大奖”和“德国汉诺威工业设计大奖”，在韩国更是创下了日销量3000台的骄人战绩，可谓“集万千宠爱于一身”。因此2006年4月13日，当LG电子全球CEO金双秀亲手拿着“巧克力”来到全球首发站中国时，说出了到2006年底“巧克力”手机欲在中国销售100万部的豪言。对于将中国选为“巧克力”的全球首发站，LG的解释是，中国顾客的需求多，需求量也非常大，如果能在中国市场成功，在其他国家也能成功。

　　“巧克力”在全世界范围内受到的狂热追捧和超过400万部的销售业绩，似乎印证了LG当初的判断，但是反观当初作为世界市场“试金石”的中国，实际上只为这400多万部的销量贡献了微薄之力。虽然2006年全年的销售数据目前尚未公布，但就本刊记者在北京主要大型手机卖场的实地调查，以及对上海、广东手机卖场的电话采访，“巧克力”手机在中国的销量要远远低于预期。

　　尽管LG电子（中国）公司对《商务周刊》坚决否认其“巧克力”手机存在“营销失败”，称“巧克力”的市场表现达到了公司预期，但仅凭周围人群中使用“巧克力”手机的人数就能看出，当初耗费巨资大力宣传的“巧克力”普及率不好。据电信和互联网专业研究公司北京水清木华研究中心提供给本刊的数据显示，截止到2006年9月底，上市近半年时间，LG“巧克力”手机在中国的销量只有区区25万部，而功能相差无几且也以超薄取胜的摩托罗拉的L6和L7则分别为145万和108万部。即便考虑这两款手机比“巧克力”早上市三个多月及价格等因素，“巧克力”也远未达到为LG在中国打开一片“蓝海”的目标。

　　一般来说，业内专家普遍认为，中国的手机消费市场从特征上与日韩比较相似，即注重产品的外观、时尚性、炫耀性以及由此带来的身份上的识别，这一点在年轻的手机消费群体中尤其明显。所以遵循像iPod一样“Less is more”的设计理念，“通体黑透、一触即红”的“巧克力”手机让LG公司有理由相信，“巧克力”在中国的“巧克力一代”中一定会受到欢迎。“巧克力一代”是LG公司提出的概念，定义为年龄在二十五六岁左右吃着巧克力长大的一代，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。但是“巧克力”手机在中国到目前为止的销量，与其在该款产品上巨大的营销投入形成了现实反差。

　　对于这一点，锡恩企业管理 顾问公司总裁姜汝祥博士表示，中国消费者的错位消费特征非常明显，你越是专为谁设计，那个群体就偏偏不“买账”。即使是那些精心设计的产品，折戟沉沙者也不在少数。不过，对于“巧克力”手机目前的销售状况，水清木华研究中心的分析师沈子信却认为问题主要出在了定价上，或者更具体地说就是产品的性价比竞争力不够。“价廉物美”在全世界范围内的消费者中都是制胜法宝，而这一点对于中国这样的新兴消费市场来说尤其重要。从“巧克力”本身来说，除了拥有出众的外观设计，其功能并无独特之处，《华尔街日报》著名科技产品评论家Walter S. Mossberg在2006年8月8日发表的一篇名为《“巧克力”手机：华丽外表难掩设计缺陷》的文章中，也指出“巧克力”手机功能上的不足。“巧克力”上市之初的定价为4000元左右，中国手机市场当然不乏售价4000多元但销量仍然很好的产品，但此类产品打的都是“功能牌”，而非“巧克力”的“时尚牌”和“情感牌”。尤其是LG所谓的“巧克力一代”，他们在购买消费电子产品时对产品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的产品越能吸引他们的眼球，这一点恐怕与当初“巧克力”有意避开功能而努力寻找产品外观设计的“蓝海”，并欲借此来吸引“巧克力一代”的初衷背道而驰。

　　虽然LG公司也许知道消费者和业界专家对于该产品一致的意见是：“不考虑功能和价格，‘巧克力’还算是一款令人青睐的产品”，但恐怕他们还是高估了中国消费者在购买产品时为“情感”这类抽象的营销概念买单的意愿。再加上该款产品功能上的不足借助互联网这个“巧克力一代”日常生活中必不可少的沟通渠道更是被放大，以至于只要登录中国互联网各大热门论坛的“消费电子”产品板块，你都会发现大部分网友对这款产品的评价都是“华而不实”。在一传十、十传百之中，“巧克力”手机几乎成了“虚有其表”的代名词。

　　至于“巧克力”手机照搬在韩国营销时宣称“要与消费者建立一种伴侣式的‘亲密感’”的策略，目前看来也未能如其所愿。记者在北京最大的迪信通手机卖场对10位消费者做的随机抽样调查中，虽然10位消费者都听说过或看见过“巧克力”手机广告，但并未感到该款产品与他们自身建立起任何情感因素。而品牌营销专家叶茂中也认为，“巧克力”的“情感牌”除了感性外，还应当有具体的内容支持。“心理学家马斯洛讲的自我实现，就是我买任何一件东西都代表了‘我’，从这点看，‘巧克力’并不能体现这一代人心理需求。”他认为，在中国消费市场结构复杂和消费趋势更新换代频率过快的今天，LG电子中国区总裁禹南均希望“相对于摩托罗拉、诺基亚、索爱手机在商务或者音乐手机的卖点，以及只针对局部细分市场的单一定位，LG宁可用‘巧克力’一款手机满足差异性人群的共同需求”，已经被市场证明是很不现实的。

　　在锡恩企业管理顾问公司总裁姜汝祥博士看来，“巧克力”手机的失败表现，源于LG公司缺乏对中国市场特异性的把握。“从这一点看，中国市场在LG公司的战略重要性上所占的权重，未见得像其所宣称的那样大。”他表示，“巧克力”手机虽然将中国选作了全球首发站，但除了4月13号那场“CEO秀”以外，并无采取其他有针对性的销售手段。这一点在记者对手机卖场的采访中也有感受，当在北京最大的手机卖场迪信通问及值班经理“巧克力”手机有无特殊促销手段时，该经理给出的答案是否定的。

　　另外，“巧克力”的产品设计创新虽然很成功，但在业务模式的创新上就不尽如意，在中国市场上就表现为与移动运营商、渠道分销商的协作比较传统、滞后，市场反应速度慢。记者对广东一位LG电子经销商的电话采访中，该经销商称一年多前他成为LG电子GSM手机的省包商，但他表示，至今与LG电子的合作还在磨合期。

　　水清木华的分析师沈子信也认为，“巧克力”产品的创新并没有很好地与后来的渠道、营销模式联动，广告看上去铺天盖地，但明智的消费者更加明白，“羊毛不会出在狗身上”，如此之高的产品价格和如此之慢的降价速度，最终无法让差异化的有效消费获得平衡。

　　姜汝祥博士表示，“巧克力”手机这样一款具有出色工业设计的产品在中国的挫折，其实对LG也并非不可接受。无论是付出2000万美金的学费，还是以目前产品低迷的销售业绩为代价，都有利于LG公司从低端品牌向高端的战略转移。LG的韩国同胞三星公司当年在这一品牌跃升中也经历了同样的“阵痛期”。“决定消费者消费行为的因素有很多，没有购买某种产品也并非一定代表消费者对该款产品的不认可。”他补充说，“LG接下应该做的是要继续深耕中国市场，对中国庞大而又复杂的消费群体作进一步细分，以了解他们的心理需求和消费习惯，从而做出更有针对性的举措。”

(责任编辑：单秀巧)