金山东京攻略

　　金山发力日本。优质低价+互联网销售模式+产品本地化=？

　　至少第一份答卷是让人满意的。毒霸进入日本市场一年，下载量即超过200万份，付费用户市场份额跻身前5。

　　凌晨三点，深秋的东京街头。

　　9个年轻的身影迅速从涉谷区道玄坂广场写字楼出来，径直走向不远处一家名叫“山家居酒屋”的24小时酒吧。

　　这不是《东京爱情故事》中的情节，这9个人是金山软件日本分公司的全部员工，他们正在讨论第二天产品发布会的细节问题。

　　金山软件CEO雷军告诉记者，“金山在日本的员工平均每周会有两天在酒吧度过，由于加班太晚，城铁关闭之后，除了打的没有别的交通方式可以回家。而在东京，打的非常贵，加上员工都住在郊区，所以员工就选择在酒吧聊天到天亮，等到城铁的第一班再回家。”

　　盗版逼出来的国际化

　　身处知识产权保护力度薄弱、正版率偏低的中国市场，盗版已经成为限制金山发展的“头等大事”。因为受盗版影响，金山产品的市场占有率与市场收益严重失衡。在金山词霸市场使用率高达90％时，它给金山创造的收益才不过几百万元。在2000年《剑侠情缘》单机版游戏实际销量不过十几万套，而盗版光盘生产量达到了300多万套，正版率不到5％。

　　正版率很高的海外市场自然成为吸引金山的诱人蛋糕。2004年，金山转型：一方面，由“应用软件供应商”转型为“互联网服务供应商”，另一方面，金山明确提出了国际化战略。

　　2004年6月16日，金山与智冠结盟，《剑侠情缘网络版》正式登陆台湾，国产网游率先踏足大陆以外的疆土，正式吹响了金山软件进军海外的号角。2004年9月8日，马来西亚方正签约金山，宣布在马来西亚全面运营《剑网》；11月10日,金山公司宣布与越南VINAGAME公司签约，作为越南历史上正式运营的第一款越南语版网络游戏《剑侠情缘网络版》目前已占据了越南网游市场70％以上的份额；2005年12月7日，金山与台湾智冠科技、游戏新干线签约，2006年年初《剑侠情缘网络版2》在台湾、香港、新加坡与马来西亚四地同步上线运营。

　　率先登陆海外的金山游戏通常是以产品代理或为海外厂商OEM的形式，金山只负责提供产品，而不负责运营，所以，网游走出国门在金山整个战略中充其量只是担当一个探路者的角色。金山真正的国际化应该是从金山毒霸登陆日本的那天算起。

　　进军日本，毒霸先行

　　国际化战略正式提出之后，金山开始陆续接触了一些包括澳大利亚、美国、加拿大等国外的合作伙伴。但是，由于对方只是想通过代理或OEM等方式合作，加上对这些市场的不了解，金山最终拒绝了这些橄榄枝。

　　2004年底，一家日本企业在多方调查和接触之后找到了金山，将一份日本软件市场的分析报告摆在了雷军的面前。

　　“首先，日本是全球第二大软件市场，也是知识产权保护最完善的国家；其次日本与中国在语言、文字等文化方面有很深的渊源，这更加有助于双方的了解与沟通；第三，中日两国距离很近，便于我们于日方商业伙伴的合作。”雷军对这份报告还记忆犹新。

　　更让金山下定决心进军日本的是，金山在日本可以打出金山自己的品牌，而且金山日本子公司将由金山控股。

　　找到日本这样一座金山，自然让雷军兴奋不已。但是，进军日本也需要策略，WPS、毒霸、网络游戏这三大产品谁先谁后，还是一起进入？在与合作方一起对日本软件市场多次调研后，金山上下得出了一致的结论：毒霸先行！

　　杀毒软件在日本占有非常重要的地位。2005年日本软件市场的统计表明，销售产品的前七位均为信息安全产品。从营业额来看，规模在15~18亿美元之间，相当于中国市场的20~30倍，市场规模十分可观。而日本杀毒软件市场长期以来一直保持寡头垄断的局面，日本本土没有强势的产品，欧美品牌的优势十分明显，其中诺顿、趋势、SourceNext和McAfee占据了前四名，仅诺顿和趋势两大品牌就占据销售市场的70%以上。而在中国市场上金山对这些对手也比较了解。

　　日本安全软件市场份额

　　27．6%——科技趋势

　　44．2%——诺顿

　　15．4%——SourceNext

　　8．2%——McAfee

　　4．6% ——其他

　　从需求角度来讲，杀毒产品国际的需求都非常接近，产品本身除了语言的改动之外，其他的修改将非常小，这也将大大节省研发成本。从产品自身来说，金山毒霸是一款互联网销售模式的产品，这在国内已经有相关经验。其实，互联网的销售模式对于一个刚刚国际化的企业至关重要，这可以节省大量的运营成本并减小文化摩擦。

　　2005年3月，金山日本子公司——金山软件株式会社正式成立，注册资金1亿日元，由金山控股，日本合伙人参股。日本子公司成立之后，金山并没有派遣员工去日本工作，而是让日本合作伙伴派了一名技术工程师到金山珠海研发总部，一同开发金山毒霸的日文产品。这名工程师是一名在日本工作了多年的中国人，所以精通中日两国语言与文化。与此同时，金山毒霸部门开始了学习日语的热潮，每周有三天晚上都要请专门的日语老师来教日语。

　　2005年9月14日，日本东京Westin酒店，雷军主持金山产品进入日本市场的新闻发布会。发布会现场，细心的雷军注意到一个细节，日本籍员工在会议厅的两侧过道旁边布置金山公司的展架时，先用细细的绳线拉出一条直线，然后再紧贴着这条直线摆放。雷军再一次领略了“日本式的严谨”。

　　下午4点，雷军宣布金山毒霸产品正式进入日本市场，并开通网上下载服务。从当天下午开始的6个小时内，金山毒霸就有两万多日本用户下载，并收到600多条用户反馈。

　　当晚，在日本国家电视台NHK的晚间新闻中，紧接着在当前亚太地区最为人们关注的“朝核问题六方会谈”之后，播出了新闻发布会的专题，长达5分钟之久，这种情况在NHK新闻节目中是很少见的，足见得其重视的程度。最后，新闻主播用一句“日本用户接触到大量中国品牌的软件产品的日子已经不远了”结束了这则长达5分钟的专题新闻。

　　9个人的日本金山机构设置

　　“日本金山所有的工作都在东京的办公室完成，不需要上门服务，没有店面，也不去街道上做广告，大部分付费也在网上。”对于日本金山互联网的销售模式，雷军颇为得意。

　　在日本金山，除了人力成本和适当的市场推广，几乎砍掉了其他所有的成本。到2006年底，金山日本公司正式员工也只有9个人，只有孙国军是金山总部派去的，他是金山毒霸的事业部副总经理，主要负责沟通与协调。另外有两个是在日本工作了很多年的中国人，精通中日两国的语言与文化，最初他们也充当翻译的角色，其他的6个人都是日本当地人。这9个人分成三个部门：

　　——总务部，包括社长在内，主要职能是行政，财务等；

　　——市场部，主要工作是和媒体打交道，包括安排接受媒体采访，几乎每天都有报纸、杂志或电视台到日本金山采访，同时，市场部也负责一些广告的投放，主要是一些网络媒体；

　　——技术部，负责网页及产品相关的问题，每天，技术部的员工都需要回复大量的用户邮件，这些邮件内容包括用户对产品使用的一些疑问，也有一些建议和意见。对于用户的邮件，技术部的员工需要在一个小时内回复。同时，对于用户在日本金山的网站论坛提出的疑问，金山技术部的员工会在2个小时之内回复，这样其他的用户也能在论坛上看到关于一些疑问的解答，这种快速的回复机制迅速赢得了用户的好感。技术部还有一个重要的工作就是和珠海研发中心保持沟通，将在日本收集到的病毒样本与珠海的同事“共享”。

　　沟通机制

　　对任何全球化的公司而言，沟通机制都是至关重要的！

　　“刚去的时候为手机充了3000日元费用，本来打算打一个月的，结果5分钟的国际长途就打完了。”孙国军说，“虽然去之前做好了各种困难的思想准备，但是仍然有许多事情是始料未及的。因为有太多太多的细节是之前无法预料到的。”

　　最初，孙国军以为跟日本员工的沟通是最大的问题，当他到日本公司之后才发现，真正的沟通问题并不在他与日本同事之间，而是日本公司与中国总部之间。由于环境的原因，孙国军发现与共同工作在一起的同事思路、目标甚至处事方式都会日趋一致，但是却逐渐需要花更多精力去与中国总部沟通，要告诉中国的同事，为什么要这么做，而不那样做。

　　虽然互联网让地域的界限不再清晰，但是，国际间的互联网却并不稳定。经过一段时间的摸索，跨越海峡的沟通机制逐渐形成。每个季度，金山日本公司会派遣一名员工到珠海研发总部与中国的同事当面沟通；每周五日本公司会与中国总部进行一次电话会议，沟通工作进展情况；每周会有专人汇总当周的工作总结和下周工作计划，并与珠海研发中心相互汇报；当然，由于有可追溯性和明确性，电子邮件是主要的沟通方式，也少不了平时的在线及时MSN沟通；另外，有紧急事件则直接打越洋电话。

　　涉及到技术方面的事务，日本金山技术部会随时和珠海研发中心对接，而市场方面的策略，则直接由广泽一郎社长跟日本合伙人的老板汇报，合伙人的老板是一个在日本呆了很多年的中国人，所以他再跟北京的雷军交流障碍就小多了。

　　三个关键点

　　关键点1：优质高价

　　要想杀入已经被诺顿、趋势等国际巨头牢牢把持的市场，对金山而言并不是一件容易的事。免费下载、先尝后买加上低价策略成为日本金山的杀手锏。或许，日本金山的策略在外界看来可能就是一个低价，但是，这实际上是金山在进行了详细的市场和竞争对手的分析之后，综合了各种因素的基础上做出的。

　　在日本杀毒软件市场，以诺顿、趋势、Mcafee为代表的第一集团，定价都在6000~7000日元之间。一般用户觉得产品稳定，有保障，但是价格很高，而且每年付一次费，比较麻烦。但是如果金山跟他们竞争的话，短期内在用户认知度方面会有很大的差距，金山没有胜算。以Sourcenext和一些其他日本厂商为代表的第二集团，价格在2000~3000日元，这批企业主要靠冲量来获得市场份额，国内的一些其他产品也在走这条路，像瑞星、江民，依靠OEM为这些日本企业提供产品，没有自己的品牌。在金山看来，这实际上这也是一条死路，因为这类企业的认知度不高，而且没有任何亮点。

　　与以上的对手竞争，金山必须拿出明显的特色来让用户有所触动，吸引消费者的注意。所以，金山最终的定价980日元，也就是一顿午餐的价格，金山的目的就是让用户先使用起来。而且，金山还为用户提供了免费的试用期。前100万用户的免费试用期将有一年，之后的用户免费试用期也有半年。也就是说，金山在日本市场免费提供的100万份毒霸，总价值高达10亿日元，这还不算100万之后的半年期免费用户。金山这招无疑是在平静的日本软件业投下了一枚重磅炸弹，迅速收到了奇效。

　　金山与竞争对手的比较

　　关键点2：纯互联网销售模式

　　在日本，金山采用的是纯互联网销售模式。“我们刚到日本的时候，没有品牌知名度，也不知道把软件放到哪里去供用户下载，不过好在我们的日本合作伙伴拥有大量的网络类合作伙伴，所以，到我们发布的时候，所有相关的网站都有金山毒霸供用户下载，这为我们的成功奠定了第一步，就是让用户知道我们。”雷军说。

　　产品渠道的另一个方向，是收费渠道。金山在日本的收费包括了信用卡付款、银行汇款、邮局汇款、Web Money、便利店等多种渠道。在我们国内流行的手机短信付费方式在日本并没有，因为日本人认为这是一种不安全的付费方式，所以运营商并不支持。而在日本有两种非常流行和方便的付款方式是国内所没有的。一种是Web Money，这是一种在日本国内非常流行和通用的虚拟货币，类似于国内的Q币，但比Q币的认同度要高得多。还有一种特有的方式是便利店付费，在日本有很多24小时便利店，店里都有一台类似于国内某些银行的自助终端，假如消费者之前在家里或公司的互联网购买了金山的产品后，会得到一个序列号，然后在便利店的这个设备上输入购买产品的订单号，确认后打印出带条形码的付款单，然后将付款单交给收银台，就像超市购物一样，收银台扫描条形码以后付费。这时，就完成了购买付费的流程。而金山就能立即在互联网上看到付费的情况。

　　关键点3：产品本土化

　　本土化问题是日本金山必须面对的最重要的问题之一。为了开发出真正具有日本本土化的产品，金山颇费周折。

　　最早一版日文金山毒霸是金山聘请的国外公司翻译的，起初以为很专业，结果拿到日本一测试，才发现存在许多的问题。后来，金山就用另一种方式解决本土化的问题。先把中文版的毒霸产品里的中文字符串抽出来，然后请在日本工作很多年既懂中文、又懂日文的中国人翻译初稿，然后再由日本本土的人校对，然后再返回到珠海，之后再插入到做成程序，日本人再检查，然后再做专门针对语言的测试。这样一来一去反复几次，语言的本土化问题就基本解决了。

　　日本市场比中国市场成熟，日本的用户也比中国用户更挑剔。孙国军说，“像中国用户会很少看用户手册，所以，即使在里面出现错误也很少有人能看得出来，但是日本用户却会很认真地看用户手册，如果文字中间出现一点点错误也能检查出来。”这些细微方面的差别，其实也反过来让金山在产品的研发上精益求精。

　　除了语言上，日文产品其他方面的改动很少。只是在一些细微的地方有所改动，例如2006国内版有杀毒、防火墙、反间谍等功能模块，每个模块都做成快捷方式放到桌面上，这样用户桌面上就会出现3个快捷方式。当时日本用户就提出，这么多图标看起来烦琐，使用起来也不方便。后来，金山就对日本的产品进行了改进，在一个启动器界面里，所有功能都在里面，通过这个界面来启动其他的功能，这样用户桌面上就只有这一个总的启动器图标了。而国内的2007版也使用了这种界面。

　　对于病毒库，金山国内的和日本的也是一样的，但是在日本又增加了一个病毒库来专门收集病毒，这个病毒收集库会和珠海研发中心与国内的杀毒软件共享，反之，中国的病毒库也会用到日本去，这就使得病毒来源更丰富了。其实，由于采取的是互联网的销售模式，金山比起其他国际化的中国公司在本土化问题上所遭遇到的困难，要相对小一些。

　　战 绩

　　2006年2月14日这一天，正好是西方的情人节。对于金山日本子公司的所有员工而言，这个情人节有着特殊的意义。因为在这一天，金山毒霸下载量达到了100万，这比预计的一年提前了7个月完成目标。

　　东京时间2006年8月1日下午3点，日本金山公司在线商店正式开通。这意味着金山毒霸日文版在日本开始正式收费。当时，所有金山日本公司的员工都怀着忐忑不安的心情盯着电脑屏幕，期待第一个付费用户的到来，但是谁都不知道第一个用户会什么时候到来。不到一个小时，就开始有人在网上付费，当时，所有人都欣喜若狂。要知道，这时候距离免费期结束至少还有一个多月时间！2006年9月，金山毒霸日文版一年时间免费下载量超过200万，实际使用用户40万，付费用户为25％；未来金山毒霸的销量预计将达到25万份。金山国际化初战告捷。

　　与微软正面交锋

　　在毒霸产品为金山国际化取得开门红之后，金山开始加快了国际化的步伐。2006年9月21日，金山在日本发布毒霸2007套装的同时，高调发布了其进入日本市场的第二款产品——WPS。正好在这一天，诺顿也在日本发布了其2007款杀毒软件，但是金山完全抢了对手的风头。不过这一次，金山将要面对的对手是更为强大的全球软件业超级霸主——微软。

　　其实，面对微软，金山并非自不量力。通过一年多以来毒霸在日本的广受欢迎和良好口碑，金山已经积累了不错的品牌效应。从这个意义上讲，我们不难看出金山整个国际化的策略，也就不难理解金山毒霸在日本的低价策略。其实，毒霸只是金山的开路先锋，真正能为金山带来“金山”的，却是WPS。

　　金山WPS在经历了上世纪90年代中期的阵痛之后，痛定思痛，2002年，金山投入百名研发精英、彻底放弃14年技术积累，重写数十万行代码。经过长达三年卧薪尝胆的开发，拥有完全自主知识产权、十分“形似”微软Office的WPS Office 2005终于诞生。从操作界面、文档格式、使用习惯、二次开发接口等多方面，WPS都实现了对微软Office的“深度兼容”，用户完全可以实现“零时间”上手。而WPS Office 2005的设计理念就是承认微软Office的事实标准、尊重客户的使用习惯。

　　为与国际接轨，金山把沿用了近17年之久的“WPS”改为“WPS Office”，日文版的名称是“Kingsoft Office 2007”，更易于被海外用户理解。

　　这一次，金山是有备而来。在中国政府办公软件市场，金山WPS已经拥有较高的市场份额。2004年省级政府采购，WPS Office 2005（政府版）在办公软件采购中的市场份额超过56%；中国大陆的300余个地级行政建制单位，有200多个采购WPS Office 2005。在个人用户市场，根据金山在线的统计，2005年9月12日至12月31日期间，WPS Office 2005个人版下载量已经超过3800万。此外，WPS Office 2005还与联想、同方PC捆绑预装，在OEM市场、DIY市场上获得了广泛的认可。

　　面对日本Office市场这座“金山”，金山当然希望虎口夺食。日本Office市场2004年通过店面销售的市场规模约为2000亿日元，相当于16.7亿美元；加之网络销售等其他销售方式，日本Office市场大约为20亿美金。日本Offcie软件市场占整体软件消费市场约1/4。日本市场主流办公软件产品目前主要有4家主流办公软件：MS Office、一太郎、StarSuite、OpenOffice.org。微软的MS Office零售市场份额占了84%，一太郎占13%，其他占3%；企业授权市场、OEM市场微软甚至占据超过90%以上的份额。

　　日本金山WPS售价为4980日元，仅仅是微软Office在日本零售价格50000日元的1/10 ，是日本本土厂商一太郎办公软件25000日元售价的1/5。不过，微软在日企、一太郎在日本政府方面的优势根深蒂固。“这个价格很难撼动对方的用户”，雷军对记者表示。不过，日本高达92%的个人正版率也为金山在日立足提供了足够的空间，被雷军戏称为“拉面价”的WPS“对日本普通的个人用户还是有一定吸引力的”。关于WPS登陆日本的未来预期，雷军放出豪言说：“WPS的目标是占领日本办公软件10％的市场份额。”

　　关于未来

　　1998年，金山曾获得了来自于联想的第一笔外来投资，可以说，是这笔钱让金山活了下来。

　　2006年，金山再次获得了来自GIC、Intel Capital、New Horizon三家公司、总额7,200万美元的投资。据金山CFO王东晖告诉记者，“这笔投资主要用于金山的战略储备并加研发投入。”研发的投入必将对金山国际化产生明显的促进，实际上，金山已经开始进行各种语言的研发了。这笔锦上添花的融资必将使已经走上国际化征途的金山走得更快。　　

(责任编辑：丁潇)