商场联名宣布明折明扣 京城8年返券促销退潮

　　年初京城商场掀起的“明折明扣”风暴，让返券促销落到了如过街老鼠般的境地，但是，作为一种已被众商家屡试不爽的促销手段，“返券”就真的那么容易退出历史舞台吗？

　　“明折明扣”代替返券

　　每年的1月份是零售业的“黄金 ”时节，每到周末，京城各大百货商场中都是人潮汹涌的场面。

　　1月16日，中国百货商业协会组织全国35家金鼎店在京发布了《诚信促销宣言》，提出“提倡真折明扣，不提倡返券，严禁虚构原价的打折和返券”。中国百货商业协会同时还向全国百货企业发出倡议，呼吁诚信经商的，确保明码实价，杜绝欺骗消费者的行为，提高百货商业诚信度。

　　两天后，北京的47家达标百货商场又在北京市商务局共同签订了《诚信促销承诺书》。其中明确写道：“明折明扣，透明促销、真实促销”，保证活动信息真实、清晰、易懂，杜绝任何误导消费者的虚假宣传。

　　“现在有的商家一些促销行为已走入了不断被扭曲、又难以自拔的怪圈。”中国百货商业协会常务副会长兼秘书长楚修齐对记者说，“返券促销形式作为商家的一种促销手段，其本身并无好坏之分，从法理上也没有禁止的依据。但当前这种返券促销方式，在一些商家的相互攀比、推动之下已走了形、变了味，消费者对商家的信誉产生了动摇，厂商供应商也是欲罢不能，无可奈何。而商家也感到正常的利润已难以承担这些费用。”

　　作为2006年商务部城市百货店分等定级试点工作中评出的最高等级的百货店，“金鼎店”是国内百货店中的佼佼者。他们响应协会的倡议，率先在业内开展诚信促销，他们的行动将会带动并影响行业内诚信经营、诚信促销的展开，逐步扭转促销行为中的不规范现象。

　　多方表示欢迎

　　在中国百货商业协会组织全国金鼎百货店发布了《诚信促销宣言》后，国家商务部商业改革司、市场建设司的负责人立即发表声明表示支持。声明认为，这是行业协会针对当前百货店存在的不规范促销行为所采取的重要举措，是推动行业整体健康发展的有效手段，也是保护消费者利益的积极行动。

　　而北京47家商场签订《诚信促销承诺书》，更是获得了北京市商务局的大力支持。北京市商务局局长卢彦在做客北京城市管理广播时明确表态：“商家返券促销是到该叫停的时候了。”他认为，在商务局出台促销管理规范细则后，如果仍不能够遏制返券促销，将考虑是否把规范改为规定，要求零售企业必须执行。

　　“买×××返×××”的返券活动最早源于日本，后引入中国，1999年在北京某商场一炮打响，就一直成为商场促销的不二选择。然而，随着返券活动的愈演愈烈，原来深感划算的消费者也开始转变了态度。

　　“返券太复杂了，还是直接打折清晰。”在北京新世界商场购物的冯小姐对记者表示，她告诉记者，现在商场的返券活动越来越复杂，虽然看似返券额度增加了，但是商家在定价方面也动足了脑筋。“每次搞活动时，都得自己带个计算器算账，即使这样，也经常算不过来，花了冤枉钱。”

　　新世界商场曾因其店庆期间的“满百返百”活动火爆场面而闻名，但记者今年却在新世界商场看到，“5折”已经取代“返××”而成为了海报上的主题词。

　　对于商场促销方式的转向，恐怕最高兴的还是供货商。张先生是国内某服装品牌的北京代理商，在北京的两家商场都有专柜。他告诉记者，之所以商场对返券活动乐此不疲，是有实际的利益在其中。因为返券造成消费者的“两次购买”，让商场可以借此获得两次的费用。例如消费者购买100元商品，除了付给厂家的钱，商场要扣除约25%至30%的流水金额作为赚取的利润。但如果“买100元返100元券”，消费者在第一次购物和用返券第二次购物时，商场两次扣取了流水金额。这在无形中降低了供应商的利润。

　　返券退出历史舞台？

　　虽然返券促销在进入北京八年后首次出现了退潮的现象，但是，作为曾经“叱咤风云”的促销手段，返券会因此而成为历史名词吗？

　　在北京此次签订承诺书的47家商场中，并没有包括如庄胜崇光百货、华宇时尚购物中心、新东安市场等同样客流集中的商场。北京市商务局对此的解释是，签订协议的为首批获得商务部“达标百货店”的商场，而其他商场因未参与测评或刚刚开业不久等原因，未签署《诚信促销承诺书》。

　　记者发现，虽然还有一些商场并未签订承诺书，但其中大多也悄然停止了返券互动，取而代之为打折。并且，北京市商务局还首次进行针对商场返券促销的执法检查，华宇购物中心就因为被检查出返券促销存在多项违规之处，被勒令立即整改。

　　早在2006年9月，中国商务部颁布的《零售商促销行为管理办法》(以下简称《办法》)就曾明确提出要叫停商场用返券促销的营销形式，然而这并没有让这股热潮放慢脚步，反而催生了在此后的“十一”黄金周和2007年元旦的两次“井喷”。“虽然《办法》中提出要叫停商场用返券促销，但并没有实施细则和惩罚措施，使得这样的规定缺乏相应的约束力。而工商部门面对这样的促销，最多只能依据不正当竞争法，对存在虚假宣传的行为进行处罚。要彻底规范商场的促销行为，则需要未来的法律细则来解决。”一位营销方面的专家告诉记者。

(责任编辑：马明超)