年会论坛三：企业的品牌战略和公众形象(实录)

论坛之三：品牌战略与企业公众形象

   编者按：由搜狐财经 、北京大学中国信用研究中心、光华传媒和中国经济时报联合主办的2006企业公众形象年会-"公众形象与企业可持续发展"，2007年1月29日在北京召开。专家、学者、企业家齐集一堂邀您共同将目光投向亿万民众心目中的最佳。法人杂志总编辑王丰斌先生主持了题为“企业的品牌战略和企业公众形象”的分论坛。

   论坛主持人：中国经济时报的总编辑 包月阳(包月阳新闻,包月阳博客,包月阳说吧)先生

   论坛嘉宾：欧莱雅中国对外交流与公共事务部总监 周根良

           中国传媒大学舆情公关研究所所长 贾品荣

           一汽大众汽车有限公司副总经理 陈辑

           第四位是福特汽车中国有限公司常务副总裁 许国祯

           中国国际航空公司服务总监 郝玉萍

 　 主持人：谢谢惠普在环保方面所付出的巨大努力。

还有一个论坛的环节，下面把时间交给下一位主持人是法人杂志总编辑王丰斌先生，同时介绍一下来参加以下这个论坛的几位对话嘉宾，他们是欧莱雅中国对外交流与公共事务部总监周根良，第二位是中国传媒大学舆情公关研究所所长贾品荣，第三位是一汽大众汽车有限公司副总经理陈辑，第四位是福特汽车中国有限公司常务副总裁许国祯，最后一位是中国国际航空公司服务总监郝玉萍。

　　王丰斌：谢谢主持人，谢谢各位，今天我们是最后一个环节，是关于企业的品牌战略和企业公众形象的专题讨论。也很高兴有这样一个机会和我们知名的企业能够进行一些交流，我个人感觉一个企业的品牌无非是两点，一个是好的品质，产品或者服务加上美誉度，一个顾客在购买他的产品的时候，不仅是买它好的服务，还是对企业形象的认可和信赖。有人预言中国很多行业和企业在经历广告战、价格战之后，中国企业更多面临是品牌战，今天获奖的诸多企业都是企业品牌战略现行者和成功者，今天很高兴能就这方面的话题进行一些交流。由于时间的关系，把前面主办方要求的议程稍微做一些改进，当主持人说实在话经验不多，还是回到老本行，从采访角度，在我采访的问题中，结合企业的情况多做一些自己的表述。第一个问题是给一汽大众陈辑先生，一汽大众作为汽车行业的领头羊，2006年在中国汽车行业高端市场继续领跑，这一年当中也做了很多有益的活动，从我个人的角度来说，从成长年代来说一直把一汽作为中国汽车工业的骄傲，面对中国汽车工业越来越激烈的情况下，想问一个问题，一汽企业有两个品牌，跟外资合资的 品牌还有民族品牌，在这两者之间非常想关心一下一汽如何处理好两大品牌的关系，就是自主的品牌和对外合作的品牌？

　　陈辑：这个问题太大了，因为我们是作为一个合资企业，我是一汽大众，在合资企业工作，这个问题更多应该让集团的领导来回答。从一汽大众角度，我们感觉因为一汽从53年成立以后，一直从解放卡车开始到红旗轿车到最后和国外汽车厂商合作，在这个过程中，从合作过程中，通过这种合作，互相，真诚的，信任的合作，促进汽车工业整个的技术、管理水平的提升，也为把国外好的产品，好的技术，好的服务，包括在品牌建设上，企业的形象建设上一些好的做法引进来，会对我们中国的汽车企业起到一个促进和推动作用。

　　王丰斌：下一个问题给国航，刚才有一位提问嘉宾也说，每一位都享受国航的服务，我周围也有说一定机票首选定国航，这不但是对安全性的认可，其他服务方面也是一流的。我想问一个问题，从去年开始，越来越多的民营企业进入航空工业，问一下国航的代表，民营航空企业的出现，对国航有没有一些积极的意义和价值，结合国航的品牌宣传方面的情况介绍一下？

　　郝玉萍：感谢在座各位和不在座的公众选择国航的飞机，总体来说，国航是非常欢迎国内的航空市场能够有更多家来加入，一个国家的多元化的经营其实对于一个企业的促进品质的提高，应该说是竞争可以带来品质的提升，所以国航从来不排斥任何一家航空公司，而且国航的定位是准备要在国内做旗舰的航空公司，我们的战略目标是要做国际知名度品牌的航空公司。所以我们跟民营的企业应该是友好合作，而不是一种其他的利益关系。谢谢。

　　王丰斌：非常欣赏国航这种气度。下一个问题给欧莱雅，欧莱雅根据了解的情况，很抱歉，我对欧莱雅公司的情况不是很了解，这个产品更多向女性消费者更多一些。2006年做了两个公益活动，赠送一百万人民币 小护士护肤品，还有在迎接北京绿色奥运过程中，组织了义务植树活动，我想了解一下，欧莱雅在公益活动和品牌营销之间你们是怎么理解的？有什么样好的想法让大家一起来分享？

　　周根良：非常高兴来参加这个活动，今天这个话题是关于品牌，品牌是一个符号，是一种身份，是一种联想。欧莱雅品牌，作为企业品牌，让你第一想到的，欧莱雅作为化妆品品牌，主持人不是很了解，借此机会做一下广告，下面有巴黎欧莱雅，有小护士，兰蔻等等产品，我们是世界第一大化妆品公司，希望当人们提到化妆品的时候，能想到欧莱雅，化妆品跟欧莱雅之间的联想和关系。化妆品不仅让你显得年轻，让你显得美，在这种情况下，化妆品是生活方式。你提到的是两个活动，通过这两个活动创造什么样的品牌形象，在产品方面是美，是自信，美不仅在表面，还在内心，希望通过自己的方式，借助母亲节的时候，向贫困母亲捐出自己一份爱心。还说到关于北京2008年绿色奥运，欧莱雅也参与这个行动当中，以自己的行动希望参与到这个活动中，给2008年北京奥运会做出自己的贡献，绿对自然来说就是美，美是贯穿企业文化 ，企业品牌的核心内容。我们希望大家提到化妆品就能想到欧莱雅，这个行业里还有很多公司，欧莱雅是唯一一家专业的化妆品公司，唯一一家由科学家创立的化妆品公司。我们说化妆品很多时候人家会说化妆品是一个装在瓶子里的希望，我们想告诉大家的是不仅仅是装在瓶子里的希望，它也是装在瓶子里的科学，小小一瓶一罐，后面代表大量的科技含量，欧莱雅是唯一一家由科学家创立的化妆品公司，所以研发或者对科技的重视是贯穿于欧莱雅整个生命，是欧莱雅品牌一部分，是我们其中一个DNA。所以说我们致力于通过各种各样的方式提供高质量的化妆品，是大家变得更美，包括提到的内外结合，使一切变得更美。

　　王丰斌：欧莱雅用科学的方式从事美的事业，非常感谢欧莱雅把这个情况介绍了一下。福特汽车公司与公安部合作开展中国道路安全数据系统研究和分析，为中国道路交通安全提供准确科学的统计依据，就这个话题，无论从中国的汽车销量和产量，中国已经是世界汽车大国，但是中国的汽车交通安全状况有些数据，我了解的情况是非常令人担忧，可能是一百起交通事故当中，中国的交通事故死亡率几乎是世界平均数据接近10倍，这里有很多原因，有汽车的原因，有道路的原因，有交通意识问题，让我感到惊讶的是一家汽车公司参与这样的数据调查，我非常想了解一下福特汽车公司参与这样的调查，你的动力在哪里？

　　许国祯：谢谢王总编，王总编毕竟是新闻界，这个消息非常快，因为这个新闻毕竟是明天早上在上海宣布，您这个消息已经到手了。福特汽车作为企业除了本业以外，需要参与社会，在仔细地思考以后，我们做出四个选择，也就是在环境，道路交通安全，教育，健康与卫生四个方面，是我们参与社会的重点。道路交通安全，之所以选择这个题目，是因为自己本行的关系，我常常做这个比喻，汽车对我们人类来讲就好象一把刀，这个刀可以拿来切菜，作为工具也能杀手，汽车是非常便利的平面交通工具，但是是以后各种原因，可能造成个人和财产的损失，针对这个原因之下，我们积极想参与国内跟道路交通安全有关的工作，能够减低中国因为在道路上发生的安全事故所造成的人、财产的损失，中国每一年有纪录的死亡的人数因为道路交通安全造成的超过10万人，有国外的分析认为这个数字因为统计可能不完全，甚至有可能加倍，因为国内没有任何的非自然死亡原因超过这个数字。在这样的状况下，我们和国内非常有名的中国汽车技术研究中心合作，把国内所有的汽车事故的数据搜集做一个清理，也就是对国内现在道路交通安全事故怎么去搜集的，用什么方向，用什么资料，用什么角度，去搜集，又怎么整理，做一个清查，这个清查工作到明天早上就可以跟社会各阶做报告。接下来我们引用国外已经现有的科学方式，也参照国内的实情，希望在国内选择一个地方做试点，也就是说交通事故对人体和财产造成的影响是可以通过资料搜集、分析、整理，提出对应方案。举一个简单的例子，刚才主持人提到的因为汽车造成的安全问题，汽车造成的个人生命的损伤里，有一个环节是我们的医疗卫生系统，大家都知道北京要出了交通事故，救护车马上就到，但是我们在中国其他各地，出了交通事故，三个小时以后都没有车到，这就是常有的事情，这是配套的问题，我们把交通事故做详细分析以后，找出有没有什么统一可行的方案。这是长时间的工作，我们会努力去做。

　　王丰斌：预计一下，这样的数据会经历多长时间，会有一个结论？

　　许国祯：通过过程相关的机构是有搜索，基本上是完整的，但是每个省份甚至每个地区对交通事故搜集的手段，记录的方式和它对药因的分析都不完全，我们等于是做科学的整理。经过整理以后，希望能够建立一个对大家比较有利的制约。

　　王丰斌：谢谢，坐在企业代表中间的是的中国传媒大学舆情公关研究所贾品荣博士，下面请您发表高见。

　　贾品荣：谢谢主持人，我给大家讲一个故事，有一天空子去鲁国，经过一片树林，他看见一个拖臂的老人拿竹竿摘知了，一摘就是一摘，孔子很奇怪，说你怎么摘得这么好，说用一个月的时候去练。当放两个弹丸捕到可能性很小，三个弹丸比较大，当放50个可能性就比较大。这个故事的启示，企业提供独特的价值，提供独特的价值，从消费者偏好有关，能够找出它独特的价值。第三个高度沟通性，目前很多企业非常重视，但是沟通性的代表这点正好体现这个，三方面结合起来，品牌才能基业常青。

　　王丰斌：非常高兴能够分享到各位的真知灼见，因为时间的关系，今天的论坛只能到这里。谢谢各位。

(责任编辑：张雪琴)