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鲁京京:中国汽车如何进军欧美市场

  中国汽车业与西方汽车业的最早接触从1985年开始,当时中国只允许三家外国汽车公司(CHRSLER,VOLSVWAGAN,PEUGORT)投资中国建立合资公司,年产量只有5200辆。当时,所有的外资汽车业在中国的合资公司只能持有不超过50%的股份,而且进口车的关税高达260%。

  奇瑞丢掉了自己的生存价值

  但从2001年开始,中国的汽车业对外国进口车的关税一减再减至现在的26%。不但进口车大举涌进中国,同时国产汽车也有了长足发展,使得中国今天拥有120家汽车生产厂家,同时成为世界上第二大汽车销量市场。一年销量600万辆,居世界第二位,美国以1700万辆居世界第一。

  全球汽车行业在过去几十年里发生了巨大变化,全球化的过程使得各国包括美国在内的国家,对于国产车和进口车的分界线越来越小。福特公司拥有JAGUAR,VOLVO,LAND ROVER 等,通用公司拥有SABB,DAEWOO,戴-克虽是德国公司,实际上是被74%的欧洲股权人拥有,其中最大的股权是科威特投资总局。在如此巨大的国际并购中,有失有得。中国汽车消费能力的巨大潜力和迅速增长(2002~2003年的增长超过60%,2006年上半年比2005年同期增长了47%),使得这些国际巨头更加关注中国市场。然而,以欧、美、日为主的主要成熟市场的增长,在过去五年基本是零。

  在中国众多汽车生产商中,我认为奇瑞、吉利、长城等可谓中国汽车行业的新秀,具有开创国际品牌的基础。奇瑞曾雄心勃勃进攻美国市场,此战略是非常及时的,对于提高奇瑞品牌效应有积极影响。虽然奇瑞与贸易商梦幻公司的合作尚不尽如人意,但奇瑞开创美国市场、树立品牌仍有希望和空间。但现在看来,奇瑞被暂时的挫折压倒了,其最近与戴-克的合作,可以说是捡了芝麻,丢了西瓜。为了求安全、走捷径,奇瑞丢掉了自己的生存价值——自己的品牌,就这样以OEM形式把奇瑞给贱卖了,实在可惜。

  低端汽车的新生机遇

  那么,奇瑞、吉利和长城等是否还有希望开拓美国市场呢?让我们来分析一下美国的经济和消费现状。

  美国的整体经济自从高科技泡沫破灭以来,再加上由于伊拉克战争的消耗、油价 上涨,近年来,美国人均购买力在逐年下降,美国对于环境污染和全球变暖现象也越来越关注,再加上银行利率不断高攀,去年以来的房地产 急骤降温,股票市场又不稳定,尤其是美国人均收入的一位数增长,而负债率却两位数增长,种种原因造成美国消费人群更加注重于低价、实用的产品,尤其是对汽车的购买更为小心。而物美价廉、耗油少、轻便的亚洲车受到越来越多的青睐。这也使福特、通用、克莱斯勒等生产大型、耗油、高价格车型的生产厂商面临更多的市场危机,同时也在不断寻找减少成本的新路,寻求低端车生产伙伴来解燃眉之急。市场的新变化,给了低端车新生的机遇。

  美国加州是美国最大的州,也是消费人群最多和消费力最强的州,同时也是外来移民最多的州之一。在这些新移民中,以亚裔和拉丁裔为主,这些新移民成为购买汽车的新市场。但他们的购买力是极为有限的,二手车和极为廉价的亚洲车通常是他们的选择。对于他们来说,汽车的基本功能齐全、维修少、价钱低、耗油少是最重要的,而对品牌的关注是次要的。这对于没有确立品牌影响的中国生产厂商来说是千载难逢的机遇。

  中国品牌走向欧美的最好时机

  今后五年,美国经济不会有什么大的反弹,相反,中国经济的腾飞和北京奥运会的举办,是一个非常有利的宣传,无形中也会给中国品牌带来正面影响。同时,通过与奥运宣传相结合的市场推广,都会对中国的品牌推广有利。从现在到未来的五年里,对中国产品走向欧、美,开创自己的品牌,是极为难得的好机会。等到美国经济恢复时,美国的消费人群会更多地去关注高端产品,那时,中国低端车再进入美国,生存机会是非常渺茫的,更不要说开创品牌的机会了。

  在未来新一轮的汽车价格战当中,对于较受欢迎的日本和韩国品牌也会面临更多的压力,比起中国汽车生产厂商,它们降价的空间是有限的,这对于中国厂商来说是一个可以利用的市场优势。如果这些中国的新秀能抓住这个良机,趁热打铁,进入美国市场的希望是很大的。

  但进入美国市场,既不是朝夕之举,没有捷径,也没有无风险的道路和方法。对于西方市场,任何新产品想要生存,在没有任何销售盈利前,都必须先经过长期的品牌宣传和推广,才有可能被认知和接受。因此,要想被世界接受和认可,只有一条路可以走,眼光要放远,要敢于冒风险付出代价,老老实实,一步一步地了解学习欧、美市场,不断改善自己的产品质量和售后服务,坚持不懈地推广和宣传自己的品牌,逐渐建立和完善销售网络与渠道。

  保持自己的品牌

  中国厂商目前的急于求成,妄想利用这种OEM看似毫无风险的形式走向美国,却忘记永远失去了自己的价值和品牌的机会,这其实是对西方商业本质还不了解的表现,也是对自己民族工业价值没有自信的表现。西方社会极为崇尚独创、自我,对为他人做嫁衣式的廉价劳动力不以为然。尤其是西方,对于自己的资本利益和市场、品牌的垄断和保护是不遗余力的,他们决不会为他人培养自己将来的竞争对手,更不会去拿自己的资本宣扬他人的品牌。

  也许韩国和日本公司更知道自己的创造价值,不怕跌跤,也不怕风险,他们眼光长远,脚踏实地,才确立了今天的地位。但我们中国的一些精英似乎忘却了创造自己品牌信誉和市场认可,才是使企业永续发展的唯一原则。

  我真心希望像吉利、长城这样的中国新秀,不要像奇瑞一样为了眼前的一点小利,而捡了芝麻丢了西瓜。其他中国汽车厂商只要坚持不懈地保持自己的品牌,把眼光放远,利用眼前美国极为可贵的低端车市场的窗口,先进来,再不断改进技术和品质,寻找既了解中国和西方市场运作,又可以帮助他们打开美国市场的营运专家,并寻找开拓各种销售网络和渠道的业内高手,有礼有节地进行市场宣传和推广,那么在未来的10到15年,中国这些汽车新秀将成为被世界认可和尊重的品牌,是极有可能的。

  (作者为美国全球形象创举公司CEO)

(责任编辑:崔宇)

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