易趣改姓 eBay的中国版敦刻尔克

　　文／陆 鹏

　　市场的不成熟、网民的不成熟和政策的不确定，客观上帮助本土互联网企业构筑了一道行业壁垒。虽然内战内行，但毕竟我们还没有任何一家互联网企业真正走了出去

　　在欧美市场称雄的电子商务网站

　　eBay，在中国市场狠狠地跌了一跤。

　　2006年12月20日，TOM在线首席执行官王雷雷从eBay全球总裁梅格·惠特曼那里接过了eBay易趣的帅印，TOM正式入主eBay易趣。在2002年成功收购易趣的梅格·惠特曼终于以这样的方式将易趣还给了中国本土职业经理人。

　　至此，eBay成为跨国互联网公司不服中国水土的又一佐证。

　　eBay剥离不赚钱业务

　　不再赔本赚吆喝

　　相信在最近几个月里，梅格·惠特曼一直都在试图寻找一个最优雅的方式退出中国。但无论如何措辞，都无法掩盖eBay在中国的失败。

　　2003年，惠特曼主政的eBay以1.8亿美元买入易趣时，她积极进取中国的策略赢得了华尔街的满堂喝彩。易趣当时是中国最大的C2C(消费者对消费者)电子商务网站，市场占有率高达90%以上。但仅仅过了两年，淘宝网就以72.2%的份额将其超越成为老大。

　　eBay易趣的衰落有诸多原因。2004年6月推行的平台整合——把易趣对接到eBay的全球平台上，则被认为是一个重大失误。此举浪费了易趣两年时间。整合前一年，易趣的团队几乎把全部精力扑在上面，整合后又花了一年时间解决引发的各种问题。 此外，就产品本身而言，eBay平台有很多地方不适合中国用户，全球平台的后台又非常复杂，一个很小的改动都要走很复杂的流程。易趣被捆住了手脚，大大丧失灵活性。

　　而在这期间，淘宝网正好抓住机会，在网站建设方面多有建树，推出包括支付宝、社区在内的核心产品，迎头赶了上来。易趣平台整合的偏差，正反映了跨国公司“总部控制”的弊端。

　　毕竟，跨国公司的“总部控制”需要太多时间和总部沟通，决策链长、反应慢。这在与淘宝网竞争中成为重要的不利因素。 面对咄咄逼人的淘宝网，惠特曼曾试图翻盘。2005年初，eBay宣布对中国市场投入1亿美元，但收效甚微。欲振乏力之下，惠特曼于2006年初开始考虑撤退的途径了。

　　就在人们笑称eBay“赔本赚吆喝”之际，eBay却完成了一次关键的转变。其实，eBay退出中国可以被看做是一次金蝉脱壳、轻装上阵。新合资公司TOM易趣拿到的是eBay易趣中经营最为困难的C2C业务，在这块市场上，淘宝网无疑是带头大哥。同时，eBay正在通过另外一张牌“贝宝”进军中国另一个新兴市场——移动支付，这块市场被业界普遍认为蕴藏着巨大商机，eBay此举可说是机关算尽。

　　虽然好像TOM占了很大便宜，捡到了“天上掉下来的馅饼”，但其实并没有想象中那么美好。事实上，TOM成了eBay的管家，为其打理eBay易趣这个烂摊子。此次合作到底会走向哪里，一切还得市场来证明。

　　嫁接TOM业务

　　寻找新的盈利模式

　　TOM在线在无线增值及在线娱乐上均有不俗的业绩，但在电子商务领域却是新手。这个新人杀进电子商务领域让外界捏了把汗。马云打理的淘宝网可不是软柿子，正是它把eBay易趣挑落马下。何况，还有财大气粗的马化腾鼓捣出的“腾讯拍拍”在一旁虎视眈眈。

　　王雷雷带领的TOM易趣会是什么样子？或许，这不会是一个与淘宝网进行激烈正面抗争的公司。王雷雷绝不会走eBay易趣的老路，从目前的市场形势看，他想要“新瓶装旧酒”几无可能。在“海归派”已经不流行的今天，王雷雷这个典型的“土鳖派”需要带领TOM易趣真正实现本土化，他要打造的只能是一个独特的TOM易趣。

　　eBay与TOM在线在合作声明中称，两家公司将共同拓展中国电子和移动商务市场。从长远来看，中国移动商业的市场规模完全有可能超越互联网电子商务。目前，中国已经拥有近4.5亿手机用户，远远超过互联网用户。另一方面，中国消费者更习惯于用手机支付账单，而不是通过互联网平台。狭路相逢勇者胜，对于TOM在线在电子商务方面的经验不足，难与淘宝网一争长短的疑虑，王雷雷以“自己从没有失手过”来表达自己的信心。他相信能在六个月内计算出新的盈利模式，并在六个月后对外公布盈利时间表。

　　至于对手淘宝公司，王雷雷认为，他的目标是盈利，是在有规模盈利的市场上获得第一的市场份额，而不是“在一个没有盈利的市场，与一个不计成本的对手斗得你死我活”。

　　在业界看来，TOM在无线增值服务领域的成功证明了其开拓新领域时的强大执行力。电子商务在中国刚刚启动，TOM还有机会。无论如何，TOM入局将给中国电子商务市场注入新的活力。马云与王雷雷，谁更有可能成为未来中国电子商务的老大？这是一次值得期待的对决。

　　不管怎么样，TOM易趣相比eBay易趣将给人更多的想象空间。无论是无线互联网还是移动支付，任何业务都可能与TOM易趣进行嫁接。当“3G”来临，当电子商务平台移植到无线平台上，手机支付成为主要支付方式时，这一切都将组合变化出不同的商业模式。

　　国际巨头卷土重来

　　本土互联网企业如何应对

　　说eBay输在了竞争对手马云身上，不如说eBay输在了互联网的国界上。跨国公司不懂中国市场是个老问题，这一点更体现在互联网企业上。不熟悉中国市场、不信任本土职业经理人、过于骄傲自大，自酿的苦酒只有自己饮下。

　　为何宝洁、麦当劳、摩托罗拉等跨国巨头已经在中国取得成功，而互联网业的美国巨头们则频频受挫呢？难道是互联网界的中国对手比其他行业的更聪明、更强大么？显然不是。

　　商业的动力在于贪婪的欲望，然而，这种欲望要变成财富，必须有合适的方法、路径和外部条件。雅虎、eBay们的失败，不仅在于他们没有找到合适的路径和方法，更重要的是他们不熟悉中国的特殊市场环境。互联网的最终用户是“人”，互联网使用者的体验将直接影响到互联网生意的成败。一个不了解中国“人”的公司，即便再强大，也不可能获得市场份额。

　　在门户、搜索、即时通讯等领域，中国互联网的本土军团获得一次又一次的胜利，中国互联网的从业者有理由再次集体欢呼。

　　一个青涩的苦果，就这样被eBay这样的巨人吞下。然而，eBay最多只是腹泻一会儿，并不会伤筋动骨。互联网巨头们的自我调整能力不能低估。等市场环境成熟后，他们一定会卷土重来。到那时，本土互联网企业必须比现在更加壮大和成熟，否则，更大的危机终究会到来。

　　所以，欢呼之后，本土互联网从业者更应该清醒地认识到，胜利并非技术、创新等因素带来的。市场的不成熟、网民的不成熟和政策的不确定，客观上帮助本土互联网企业构筑了一道行业壁垒。虽然内战内行，但毕竟我们还没有任何一家互联网企业真正走了出去。

　　如此看来，这样的胜利还不足以值得炫耀。

(责任编辑：悲风)