追赶Google 雅虎启动新广告系统

    □本报记者 张韬

    今日,雅虎在美国正式启动下一代广告系统“巴拿马”(Pana－ma),这一推出的时间比华尔街的预期提前了一个月。

    雅虎希望通过“巴拿马”缩小同Google在搜索广告市场的差距,改进后的技术能使广告主按广告流行度计算的搜索条件来支付广告费用 。Panama还有助于广告主向网络上的特殊受众发送专门广告,或者基于广告效率调整广告策略。多年来Google一直在为广告主提供这种能力。过去几年里,搜索广告市场一直高速增长,而且有着丰厚的利润率。但在市场角逐中,雅虎已经被Google远远甩在后面。

    因此,“巴拿马”无疑是雅虎过去几年发布的最重要的一款新产品。雅虎搜索营销部门高级主管布莱恩·阿克顿(Brian Acton)表示,新搜索广告系统发布是雅虎历史上的一个重要事件。

    按照雅虎现有规则,广告排名完全取决于搜索关键字的竞购价格。与之相比,Google还将广告的点击量考虑在内,从而可以为搜索者提供相关度更高的广告,提高广告点击率。马哈尼预计,2006年每次搜索为Google带来了4.5美分到5美分的收入,而带给雅虎的仅为2.5美分到3美分。如果考虑到每年的搜索总量多达数十亿次,雅虎在搜索广告营收方面远远落后于Google也就不足为奇。

    分析师指出,如果新广告系统获得了增长动力,雅虎2007年销售额就有可能达到20%的增速,这将大大超过雅虎周二发布的全年增长预测。

    花旗集团分析师马克·马哈尼表示,“巴拿马”可能会给雅虎的搜索广告业务带来深远影响。

    雅虎CEO特里·塞梅尔则表示：“未来一段时间,我们将继续密切关注‘巴拿马’。不管是过去、现在、还是将来,‘巴拿马’都将是我们的业务重心。”

    分析师认为,“巴拿马”提前推出对塞梅尔至关重要。“很多大投资者都希望塞梅尔从雅虎离职,主要原因之一就是‘巴拿马’多次推迟发布。雅虎公布的2007年业绩预期可能会变得非常保守。雅虎希望通过新广告系统提升搜索营收,如果‘巴拿马’真能产生这样的效果,雅虎今年下半年业绩将超过预期。”

    “巴拿马”受到如此高的关注并不出人意料。一些分析师认为,“巴拿马”多次推迟发布是雅虎股价持续下跌的主要原因。去年年初,雅虎股价还高达35美元,但去年10月已跌至22美元左右。上周五,雅虎股价报收于28.77美元。简而言之,雅虎希望通过“巴 拿马”将广告放在最容易受到点击的位置。

    当然,雅虎面临的挑战还不仅于此,显示广告市场竞争日趋激烈、重组计划带来的不确定性、以及发展战略还不够明晰,都是雅虎必须解决的难题。华尔街的一位著名股评在博客中称,如果“Panama”运转顺利,雅虎股东、员工、以及广告客户都将从中获益。不过,在过渡期内,雅虎的营收是否会受到负面影响,与Google的差距是否会进一步拉大,目前还有待观察。