电信研究院：从套餐带号转移透视携带政策

    事件：移动运营商的带号转套餐举措

    在2006年的岁末,中国的移动用户都注意到了这样一条消息：以后可以在不改变号码的前提下转变原有的移动电话资费套餐了。

对于面对移动公司和联通公司频繁推出的各种优惠资费套餐因为号码局限而导致不能自由转换的用户来说,这条消息无疑是个福音。随后的一个月内,两家移动公司旗下的地方分公司陆续向社会发出通告,基本是从2007年1月1日起,移动用户在同一个移动电话本地网内可以在不改变号码的情况下自主选择资费方案。一时间,用户“带号转套餐”引发了许多的讨论。

    从两家公司的通告上可以看出,中国移动和中国联通的带号转套餐都有一定的条件限制,基本是在同一个品牌内转移套餐没有限制,但是在不同品牌间的转移就会受到不同程度的约束。例如北京联通表示从2007年1月1日起实现世界风C(CDMA后付费)、世界风G(GSM后付费)、如意通C(CDMA预付费,原如意133)各业务平台内套餐互转,此外,如意通G(GSM预付费)、新势力等品牌的业务平台内、业务平台间实现带号转套餐则需要到2007年12月才能实现；2008年6月30日之前同类网络的不同品牌用户间(如CDMA后付费和预付费用户)套餐可实现互转。与北京联通相对应,北京移动公司的携号转套餐也计划分3个阶段进行：从2007年2月1日起实现动感地带、神州行畅听卡之间的品牌互转；从2007年7月1日起实现全球通客户与动感地带、神州行畅听卡之间携号互转；从2009年7月1日起,全球通、动感地带和神州行(含标准神州行、神州行畅听卡和神州行大众卡)三大品牌可实现自由互转。另外,两大运营商针对高端商务人群的“商旅卡”套餐是特殊号段,涉及全国各地的漫游资费等方面的划转分成,因此,暂时无法实现携号转套餐,具体实施时间还要看运营商对网络和计费系统改造的进程。

    从2001年开始,中国移动和中国联通即开始大力推动围绕资费核心的品牌策略,经过5年多的努力,中国移动已经形成了全球通、神州行和动感地带等多个资费不同的品牌,中国联通也拥有UP新势力、世界风、如意通等子品牌。但用户在选择品牌的时候都面临同样的问题：无法在不改变号码的时候选择不同的套餐。例如当中国移动推出很有吸引力的以短信资费为主要特征的动感地带时引发了在校学生从神州行号码转移到动感地带的热潮。对于更多的移动用户来说,手机号码已经是一种类似身份证号码的个人资源,尤其是对商务人士来说。因此,更多的用户为了保留原号码不得不无奈地看着移动和联通公司不断推出的资费套餐表演。为了保护用户的消费权力与利益,2006年10月,信息产业部发布了《关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》,要求两个移动通信企业尽快解决技术问题,从2007年初开始,允许手机用户在本网内带号转套餐。两家公司的举措都是为了落实该《通知》要求而推出的措施。

    影响：“带号转套餐”引发号码携带政策的讨论

    媒体大肆宣传带号转套餐的举措带动了带号转套餐与号码携带政策的讨论。笔者认为,带号转套餐并不等同于号码携带,但可以说是号码携带政策的演练,对市场反应、运营商的技术储备,以及对运营商来说可能引发的后续市场策略效应等具有积极的积累经验的作用。

    从含义上看号码携带可分为3类。第一类是位置携带,主要是指用户在转移电话时可以携带号码,包括固定号码转移和移动号码转移两个方面。其中最容易理解的是固定电话移机时可以不改变号码,这种携带中国电信和中国网通出于方便用户的角度已经在局部地区(如一个本地网内或者一个营业局内)实现；另一种是移动号码转移,比如某用户从北京到上海移居后把移动电话从北京移动转到了上海移动公司而不改变号码。第二类是不同运营商之间的转移,也称网间携带,对于更多的用户来说这种转移更有吸引力,尤其是在3G许可证发放之后,由于可选的运营商和网络增加,用户对此方面的需求会进一步加大。网间号码携带是目前移动号码携带政策实施的重点。自1997年新加坡首次引入号码携带以来,截至2006年10月全球已有近40个国家和地区陆续实施了号码携带政策,另外有13个国家计划实施。第三类是业务携带,用户改变业务种类时号码不变。目前运营商所推出的业务很多时候实际上是不同的资费套餐,即把不同的业务捆绑起来提供给用户,因此从这个角度上看,带号转套餐实际也可以说是业务携带的一种类型。

    在很多国家,号码携带政策对用户来说是大大提高了资费选择的便利。但是对于运营商来说,实施号码携带不仅需要比较大的实施成本,而且对企业业务推广和用户管理工作也会产生一系列的影响。因此,号码携带政策的实施往往带有政府的强制性。实施带号转套餐后,运营商将面临市场变化及网络改造工作等方面的困难,因此可以说现在的带号转套餐是号码携带政策实施的一个演练。具体体现在3个方面。

    首先,从技术和网络改造方面来看,目前两家公司都表示,由于需要对不同的业务平台进行升级改造,所以要分步实施带号转套餐。这一改造一定程度上可为未来实施网间号码携带打下基础。

    其次,从市场策略看,带号转套餐的实施会促使运营商制定更精确的业务品牌策略。这些年来,中国移动和中国联通为了塑造整体品牌及细分的用户子品牌都投入了巨大的心血,电话号段和资费是区分这些品牌的重要标志,而带号转移把这个划分标志彻底打破,移动公司需要重新制定标准来对用户进行划分管理,同时高端用户可以不改变号码选择低资费套餐的做法也会加速运营商进一步理清目前的资费套餐管理方式,建立更科学的套餐管理体系。目前手机资费套餐多样化、关系不清晰、用户感知差、市场反应慢等问题都已经被运营商认识到,套餐带号转移会使现有的问题进一步扩大化,这将迫使运营商尽快建立和完善套餐管理体系,更深层次地对用户进行细分,制定更为精准的业务品牌发展与挽留策略。

    最后,带号转移套餐会提高运营商市场宣传和用户发展策略的成本。对于运营商来说,推出优惠的资费套餐主要有两个目的：一是通过资费套餐提高用户的通话量,通过量收的提高拉动业务收入或者是抵制业务收入的下降；二是在市场竞争中击败竞争对手,吸引新用户,扩大市场规模,完成用户发展的目标。为了实现第一个目标,资费套餐往往不会直接让用户感觉到资费的降低,而让用户感觉到的是“花同样的钱可以打更多的电话”；第二个目的的资费套餐会让用户一目了然地感觉到该资费套餐的服务与其它同期的服务相比价格低廉。现阶段带号转套餐的方式无疑主要对第二个目的的资费套餐影响比较大,因为不同品牌之间的带号转移并没有实现,所以用户还难以享受到不同品牌间资费差异较大的优惠政策。带号转套餐后,老用户可以享受很多为了吸引新用户而推出的新套餐,运营商需要支付更大的资费优惠政策成本,越发需要更多地思考如何通过业务和服务来吸引用户,对避免恶性竞争应该是有明显抑制作用的。

    以上几项都是在运营商网间号码携带政策实施之后运营商需要考虑的影响因素和对策。运营商目前所做的工作和市场尝试对于缓解由于网间号码携带政策实施给运营商带来的压力具有积极的作用,同时有助于运营商迅速适应更加激烈的竞争环境,根据需要及时转变市场策略。

    它山之石：国际运营商的经验借鉴

    在绝大多数国家,移动市场竞争是比较激烈的,号码携带的实施会加剧移动运营商之间的竞争,具体的市场表现为用户转网频率加快、运营商资费水平出现明显的下降趋势。

    号码携带政策的实施时机不同、当时的竞争格局不同会产生出不同的市场效果。移动号码携带政策出台后,初期运营商的竞争形式主要体现为价格战,但是这样势必造成运营商运营成本的增加,危及企业的利润,企业的成本控制能力、生产效率都将受到严峻考验。因此,当价格水分的挤压空间进一步缩小后,拼服务、拼业务就成为生存的必然趋势。

    中国香港从1999年开始实施号码携带,当时实力差别并不是很明显的4家运营商纷纷推出低廉的资费套餐,激烈的价格战持续了3年,一直到2002年后,香港地区的移动电话普及率超过90%时,运营商开始通过推出各种数据业务来巩固老用户,同时更注重通过服务与业务来增加企业的吸引力,移动号码携带政策对市场竞争的影响逐步被淡化。2006年底,中国香港通讯管理局开始就固定电话与移动电话号码之间的互转移征求业界意见,新一轮的竞争促进策略又要启动。香港地区的实践证明,号码携带的主要竞争手段是价格,但是号码携带的市场影响是长期的,仅仅依靠降低资费并不能消除号码携带给运营商带来的用户转网压力。

    日本的移动通信市场发展很有特色,通过数年的努力,各移动运营商具备了不同特点的网络能力与服务能力,数据业务的服务竞争成了主要的市场竞争手段。2006年12月,CDMA发展组织(CDG)公布,随着日本手机带号转网政策(MNP)的出台,日本第二大移动电话运营商KDDI的净增用户数大幅度增长。自日本于10月24日全面实施运营商间号码携带政策以来,KDDI公司仅在11月份就新增32.49万名用户,占全国用户净增总量的82%以上,是其它两个竞争网络新增用户数的6倍。日本从2006年10月24日全面实施“手机带号转网”政策。日本的经验告诉我们,在数据业务的普及率及使用率比较高的情况下,服务能力非常重要,运营商的网络质量、覆盖范围、服务水准及新业务数量都是衡量运营商服务能力的重要指标,业务和服务创新成为主要的竞争手段。

    同样是数据业务非常普及的韩国于2004年开始实施号码携带,当时为了抵制号码携带政策所带来的影响,主导运营商SK电讯做了许多的努力来挽留老用户,比如SK电讯当时推出了针对不同签约时长用户的新资费标准,对于签约18个月服务的用户将获得15%～25%的价格优惠,而签约24个月服务的用户将获得20%～35%的价格优惠。另外,还通过拖延转网时间,利用申请和受理这段时间做工作来挽留用户。

    由于市场竞争格局的不同,市场地位的不同,国际运营商的经验对于中国大陆的移动运营商来说不一定具有非常直接的借鉴作用。运营商可以借助现阶段带号转套餐政策的实施积累应对未来号码携带政策实施后市场和竞争变化的经验。对于中国大陆的运营商来说,随着农村市场的进一步拓展,新用户还有比较大的发展空间,但是这部分用户对资费的敏感度更高,同时对号码的依赖性也低,因此对于运营商来说,通过新用户的资费优惠政策吸引新用户的市场策略还是要进行的,不同的是在推出类似策略时需要考虑到原有用户转移过来的压力。