2006年中国报业盘点

　　《2006年中国传媒产业发展报告》通过列举数据，得出了2005年中国报业经营开始抛物线般下滑的结论。以全球报业衰退为背景的中国报业广告颓势并非偶然。在刚刚过去的2006年，中国报人的不懈思考和辛勤耕耘虽无法阻止中国报业延续2005年的低靡状态，但仍保持住了报业总量的增长，这表明，无论如何，中国报业仍旧在上升中曲折地前进。

　　国家对医疗保健品、房地产 等行业的宏观调控 为报业广告增长带来经营的压力。汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软也在很大程度上影响了报业的广告额。但最深层的原因在于，以互联网为代表的新兴媒体使传统报业受到了前所未有的冲击。因此，除了改革体制、规范市场这种报业自身强身健体的方法外，还应积极地利用新媒体所依附的新技术，延伸传统报业的产业链和生命力，增加产业的价值。这些都是报业摆脱困境值得尝试的方法。2006年的中国报业已经向这些方向试探地伸出了触角。

　　2006年中国报业的发展状况，呈现出以下几个特点：

　　一、报业经营的蛋糕越变越小 慧聪国际资讯的最新统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。2006年网络媒体广告增幅可能达到40%。全国报业广告经营额在2006年前3个季度仅仅增长了5.52%，比2005年的增幅还低，而且，又一次低于了全国GDP 的增长水平，又一次低于各类媒体广告的平均增长水平，更是大大低于新媒体广告的增长水平。这是20年来报纸广告增长率的最低点。

　　报业发展的现实表明，2006年的报业增幅呈现出进一步放缓的趋势，报业广告经营的“蛋糕”变得越来越小。可以说，中国报业发展是滞后于国民经济和社会发展整体水平的。

　　二、体制改革推动报纸产业发展，为有序竞争奠定基础

　　《中国报业年度发展报告（2005）》的官方资料显示，体制的弊端是报纸发展的挑战之一。进入竞争时期的中国报业以报业集团为主体，主要体现在集团与集团之间、集团优势报纸之间的竞争。而我国的报业集团一般是以党报为核心组建的，有的是按照行政区域自然形成，有的则是用行政手段整合而成。市场经济中，体制的滞后性严重阻碍了作为市场主体的报纸的发展，是报纸发展产业化的障碍因素之一。新媒体因为没有历史包袱，所以在建立现代企业制度的道路上可以轻装上阵，与传统报业相比具有根本的体制竞争力。

　　体制障碍引起的重复建设和同质化现象造成了资源的内耗和报业的恶性竞争。这是报业为自己设下的路障，造成了资源的严重浪费，也摊薄了报业的利润。

　　体制与秩序是报业自身发展的缺陷。面对网络为主的新媒体的猛烈攻势，报业同仁意识到，只有强身健体才是对抗“外敌”的根本。

　　2006年，作为行业主管部门的国家新闻出版总署以政策措施积极地推进了行政管理体制改革。农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社列入2006年总署第一批副业单位内部机制改革试点单位；中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社列入第一批转企试点单位。

　　2006年，各地报业协会出笼了行业自律性文件。黑龙江多家报纸共同向社会承诺“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”。 沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6%，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、河南省新闻出版局把省会的15份报纸分类、定位，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。

　　三、传统报业与新技术结合，可以实现共赢

　　新媒体分割了传统媒体的广告份额，使报业感受到了挑战和压力，但同时也带给报业一个实现自身变革的机遇。新媒体的优势是其所依附的新兴技术和传播方式的更新。但是，技术在于应用，互联网可以用，报纸也可以用。在2006年，传统媒体与新技术相结合已经带给了人们一些惊喜：2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”，有不少报业集团采取了合作的态度。传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网、天极网成为最早“入盟”的成员；解放日报报业集团在2006年前9个月相继推出i-news（手机报）、i-mook（电子杂志）、i-paper（电子报）、i-street(公共新闻视频)，实现了传统报业产业链的延伸和增值；天津日报报业集团从发行终端切入数字化转型，推出卫星报，在39个国家，《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现报纸在全球当天发行，即时阅读；国家新闻出版总署于2006年8月推出“数字报业实验室计划”，作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型，更是全行业的转型。首批加盟报业集团有17家。2006年12月，解放日报报业集团与新浪公司宣布：建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。

　　有专家预言，新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的产业链。尽管预测能否被应验还不得而知，但是在目前报业市场趋于饱和的状况下，利用网络寻求新的价值和突破成为发展传统报业的共识。网络对传统报业的受众和广告分流已成事实，但是二者的合作却可以带来共赢。新媒体不是狼，将新技术为报业所用，可以延伸传统报业的产业链和生命力，增加产业的价值。传统报业与新媒体合作，不只是神话传说，它留给我们想象的空间，留给2007年一个值得憧憬的崭新开始。

　　2006年，三大类报纸的发展状况各有千秋。党报发展没有太大悬念，仍然是老问题，也仍然是原有的优势。行业报保持了稳定和良好的发展势头，是中国报业低靡状态中惟一令人欣慰的报纸类型。都市报在市场中，收益最大，波动也很大，将2006年中国报业的发展状况、特征反映得最为真切、明显。

　　1. 党报(

　　1)发行量与党报地位、作用

　　近几年，党报总体的发行量呈现逐年下滑的趋势。造成这一现象的原因一是晚报、都市报的挤压，二是党报发行体制的弊端。虽然办党报的目的“不在于经济效益，但是发行量其实并不简单地只是经济指标，它还直接反映出报纸的影响力与号召力。当发行量下降时，舆论导向作用与宣传功能就已经在弱化”。 党报的发展关系到能够掌握新闻舆论主动权的问题。所以，如何提高党报发行量是摆在我们面前的重要课题。

　　（2）2006年中国党报宣传效果

　　中国传媒大学党报党刊研究中心课题组2006年9月采用配额抽样的方法，对分布在东、中、西部以及中央部委的100名阅读过党报的读者，进行问卷调查。数据表明，对于不同渠道发布的同类新闻，有61%的人更信任党报的消息来源；读者对目前党报表示满意(基本满意+比较满意+非常满意)的比例为73%。对党报满意程度比较高的五个方面依次是：权威性、公信力、指导性、思想性、真实性。中国传媒大学党报党刊研究中心师生在研究了《人民日报》、《北京日报》、《天津日报》、《南方日报》、《河南日报》、《安徽日报》、《广州日报》、《鞍山日报》、《新疆经济报》等十多家党报后，认为，十六大以来，党报在防“左”、防右两条战线上作战， 坚持了正确的立场，努力用“三贴近”统筹整个宣传报道工作，使党报真正成为党和人民的喉舌。

　　（3）党报为巩固主流媒体地位所做的努力

　　党报产生之初，就奠定了主流媒介的地位，然而，改革开放的深入及社会主义市场经济的建立，改变了原有的报业格局，晚报、都市报、生活服务类报纸等大众化路线的报刊不断地挑战着党报的主流地位。“在发展中迎接挑战，在竞争中巩固主体地位，在创新中发挥主流媒体的作用”，已成为党报的共同目标。

　　广州日报报业集团建立宣传业务和经营业务相辅相成的组织结构，从体制上为集团系列传媒的发展创造有利环境，采取“一报一策”、分类整合等多种办法支持集团的系列传媒不断做大做强；湖北日报报业集团，面对传统党报生存环境发生的挑战性变化，湖北日报报业集团借助改版，郑重推出“责任造就公信力”的办报口号，围绕着公信力这个核心问题，不仅改报纸的版式，更重要的是改报纸的内容、改思维方式、改工作作风；江苏《无锡日报》近年来一直在积极探索都市党报路子。他们提出“大报品位、大众口味”、“传承中创新、整合中提高”的办报理念，社会效益、经济效益稳步上升，连续两次荣获国家新闻出版总署地方报社先进管理单位称号；

　　巩固党报的主流地位，首先应立足于改变党报的新闻传播理念及模式，利用自身的信息优势和权威地位，在市场经济下改革自身，谋求发展。基于此，党报工作者始终在努力进行各种有益的尝试，肩负着以正确的舆论引导人，巩固和壮大党和国家主流舆论阵地的庄严职责，围绕中心，面向群众，积极改革，适应市场，取得了显著的成效。

　　2. 晚报及都市报

　　（1）2006年中国报业的缩影

　　都市类报纸以深入社会、贴近市民为宗旨，了解民情、关注民生、反映民意，发展十余年来影响力日增，渗透到了经济社会的各个领域和百姓生活的各个方面，已经占据了报业市场的老大位置。都市报曾经是中国报业发展的主要收益者，如今在报业困境中也是反映最明显的报纸类别。晚报、都市报需要解决体制问题，不断进行体制创新，以适应产业化发展关键时刻的市场需要。都市报的受众、内容、发行方式甚至广告基本上大同小异，再加上无序竞争，所以同质化现象十分严重，这是许多报纸走入“死胡同”的原因所在。由于晚报和都市报对广告的“过分”依赖，因此与国民经济的发展息息相关。国家对保健品、房地产行业的宏观调控使很多此类报纸大受影响。

　　(2)2006年国内都市报竞争异常惨烈

　　2006年云南昆明报业市场的讲价风波就是一个血淋淋的例子。各家都市报纷纷打破了120元/年的行业定价，其中《春城晚报》更是一下子降到了60元，随后实力雄厚的《昆明日报》也参与到降价竞争中来，使这场报业价格战更加惨烈，出现了昆明报纸20元钱看一年的现象。表面上看，可能经济实力和竞争力强的报纸在价格战中占了上风，实则不然，这种恶性竞争带来的只有一个结果，那就是一损俱损，每家报纸都元气大伤。

　　(3)“有形之手”促进理性发展

　　形同战场的国内晚报、都市报市场烽烟四起，该类报纸之间的自相残杀暴露了市场自我调节机制这只“无形之手”的某些弊端。当这只“无形之手”对都市报市场恶性竞争的调节收效不大的时候，政府相关行政主管部门的“有形之手”就该粉墨登场，从政策、规章、制度上给予调节了。2006年国家新闻出版总署实施了一系列的举措，加大了对于都市报竞争无序化的监管力度，主管部门的积极态度同时促进了各地报业组织的自律性文件的出台，进一步推动了都市报市场理性化和轨道化的进程。其中总署的一项大手笔就是委托国新出版物发行数据调查中心，对包括北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、石家庄、太原、西安、南京、杭州11座城市在内的都市报类报纸进行了发行量认证，并予以了公布。这一举措大大地规范了都市报发行市场的秩序，为整个都市报类报纸的发展提供了一个公开透明的竞争环境。

　　(4)并非寒冬

　　从2005年中国报业发展出现滑坡之初，业界便忧心忡忡地敲响了警钟——都市报的寒冬是否将不期而至了呢？但是在此环境下不同的都市报可谓有人欢喜、有人愁。也就是说，不是所有的都市报都遭遇了暴风雪，也有成功的例子。这样一来，我们可以说，都市报是否走向寒冬取决于各自道路的选择，市场并非只为其设置了困境，也有机遇。

　　现在的都市报市场存在着严重的重复和资源浪费，严重的供过于求造成了许多报纸的困境。以北京为例，同类的都市报有八九家之多，然而从读者和广告等方面来考察的话，市场并没有为如此多的同类都市报提供足够的生存空间。所以《新京报》从当初信誓旦旦地挺进，到如今的惨淡状况也就不难理解了。但是身处在同一个环境中的《北京青年报》境况却完全不同。这是市场资源配置的结果，也是受众选择的结果。

　　3．行业报

　　(1)报业危机中的“幸运者”

　　在近年来令人悲观的报业发展状况中，行业报是惟一令人感到欣慰的。与其他类型报纸的举步维艰相比，行业报没有令人心痛的起落，发展的一直相对稳定。这与其最早实现分众、顺应了媒介发展总趋势有很大的关系。

　　2006年8月3日召开的第三届中国报业竞争力年会公布了5家“最具竞争力的行业报”，如下表所示：

　　排名报纸名称 综合指数 标准化得分

　　《中国计算机报》 2.127 1000.000

　　《计算机世界》 1.511 741.257

　　《中国纺织报》 0.957 508.348

　　《中国信息报》 0.666 386.203

　　《中国汽车报》 0.415 280.77

　　从最具竞争力的行业报排名中可以看出，排名前5的报纸，涉及行业为：计算机、纺织、信息、汽车，均是现今国内的朝阳产业。这一现象体现了行业报的特征：行业报的发展不仅与报纸自身的运营相关，还受到与所报道产业的发展情况的深刻影响。

　　《2006年中国报业竞争力监测报告》公布的“城市生活服务类周报竞争力10强”为：《申江服务导报》、《精品购物指南》、《上海壹周报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海星期

　　三》、《假日100天》、《渝州服务导报》、《周末画报》、《海峡消费报》

　　（2）体制改革的排头兵

　　在2006年国家新闻出版总署大刀阔斧的行政管理体制改革中，行业报成为了先行者，功不可没。在第一批转企试点单位的名单中，中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社就榜上有名；同样，农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社也加入到了第一批副业单位内部机制改革试点的队伍中去了。

　　（3）专业的行业资源中心——行业报发展趋势

　　现今的行业报发展是平稳的，但是从长远来看，行业报要更上一层楼，必须要跟上时代的脚步，及时地转变观念，与其他传统媒体一样要创新。而行业报创新求发展的方向和出路，就是要力图使自己成为整个行业内最为全面、专业、权威的行业资源中心。

　　当然其中具体的问题还包括很多方面，比如把网络新媒体引入，实现合作共赢；细分行业领域，打造专业的行业资源平台；开发适应行业市场需求的内容产品等等。这些问题是留给行业报在未来相当长的一段时间内需要思考和探索的。

　　结语：

　　纵观2006年的中国报业，虽然与其他行业相比发展可能仍然不尽如人意，业界人士的悲观言论自然不言而喻。但是无论从统计数据分析所得2006年中国报业的增长状况，还是就种种事件、现象来看，中国报业复苏的趋势依稀可见。美国报业编辑协会主席罗德里格斯2005年在接受《南方周末》采访中，有这样一段精彩的回答:“在美国，电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次地宣称‘报纸要完蛋了’，但报纸直到今天也没完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋——信息加工和制作者的口袋。”也许在相当长的一段时间内，中国报业之路依然遍布荆棘、坎坷不平，但是新闻工作者的执著与热忱已经奏响了激昂豪迈的奋进乐章。（本文编辑：孙宝国）

　　（文章最终内容以《北方传媒研究》刊物为准）

　　来源：人民网--北方传媒研究

(责任编辑：谢剑)