张志勇：企业利用奥运机会做得更好是一个挑战

李宁公司总裁张志勇

　　2007年3月3日－5日中国企业家论坛第七届亚布力年会在中国滑雪胜地——黑龙江亚布力召开，本次论坛主题为“企业与社会”。搜狐财经作为本次活动的战略合做伙伴，对论坛进行了报道：

　　张志勇表示，奥运会本身会是一个状况，实际奥运会是84年以后真正跟盈利这个概念联系在一起，84年以前整个奥运会仅仅是一个全球运动员而且是业余运动员在一起交流的场所，仅此而已。美国人把这个跟产业联结在一起，正因为联结在一起，所以大家可以看到其实在很多的全球赛事里面，现在为止很多职业运动员没有加入这个奥运会，为什么？比如在NBA的球星这两年老被打败，为了争这口气往里走，比如棒球、高尔夫。

从奥运会特别希望这个联盟加入到奥运会，为什么不恰如？背后是强大的经济利益，因为这里面每个运动员每个赛事后面意味着很多的赞助商，很多赞助商面临着消费者，价值链是这么排的。所以奥运会真正产业化商业化是84年以后，这是第一个信息。

　　第二个信息，跟大家分享一点，真正的奥运会中国人看奥运会其实跟西方人看奥运会世界看奥运会还是不太一样，因为中国那么多年来特别是改革开放以来经常把体育作为一个外交的手段，从乒乓开始，中国都是把这些作为外交手段。因为作为外交手段，所以每当中国人获得什么的时候变成一个政治荣誉，到今天也可以看到，中国人对奥运会的期望，我们做了很多关于奥运会品牌中国人的期望，那绝对不是简单的西方人看奥运会的概念，我们中国人绝对是政治、荣誉、骄傲，这个奥运会在西方人看来并不是如此，仅仅是作为一个真正的体育交流以及代表文明的交流场所，仅仅是这么看。这一点跟中国完全不一样。我们只有了解我们如何看，中国如何看以及世界如何看，你才有一个准确的定位。我们想象这个奥运会中国如此看奥运会，是不是老外这么看？未必。

　　第三个信息，在企业参加奥运会这个过程当中，包括政府，我自己比较实际，因为搞营运一直看如何用最简单的方法获得利润，其实奥运会我自己看来有两方面对于中国将来的价值会有，但是是不是准备好，因为我信息不够充分，不能那么来判断，基本从定性来说有几个。

　　1、奥运会是一个庞大复杂的项目管理，大家都有装修历史，我一直把装修房子作为项目管理，很复杂的。奥运会本身就是一个非常庞大的项目管理，其实我们如果紧紧把眼光看在因为奥运会给我们带来那么多的硬件，铺了多少公路，建了多少场馆，这些都错了，真正的应该把这个知识体系沉淀下来，对于中国来说改变我们很多的价值以及文化理念，这些项目经验都是非常非常有用的。这是对我们软的，而且对于中国将来包括政府运行的效率，包括很多的价值更充分的体现都是有巨大的帮助。

　　2、我从来不同意现在的奥运场馆建得如此大，现在北京市政府不断削减预算，这后面会留下很多的后遗症，因为大场馆是不好维护的，大场馆的维护成本是不得了，应该把大场馆结合把中国作为一个体育强国、体育大国来转化，不是为了精彩，而是把全民参与这个运动，把这个场馆作为可以有的场所真正利用起来，这一点我们的奥运会考虑的不多，这个将来可能会留下比较大的问题。

　　3、企业如何参与奥运会如何规划，包括我们在行业内的企业可能有很多要学习的地方，而且我自己看到包括已经拿到TOP赞助商，特别是中国的企业用的不够。大家可以看一下GE，大家坐飞机非常多，通用电气如何把它的品牌跟奥运体育竞争的关联度在户外媒介里面体现，大家坐飞机可以看到它们的宣传，除了拿到奥运TOP赞助商，同时如何把企业与体育精神紧密结合起来，天衣无缝，非常经典。如果把奥运会的标识跟你企业的LOGO贴在一起没有什么意义，我个人提供一个工具，很值钱，我不说出来很多企业要走很多弯路，如果提出这个公式是非常有价值的，有实际的操作作用。有三个框，一个是你的品牌要给消费者在奥运会说什么，品牌定位是什么样的，在这个阶段跟消费者说什么写出来。第二，奥运会体育代表什么写出来，用你的团队来写，用你的合作伙伴写，跟体育本身最紧密的形容词全部写出来。第三，你要的消费者在奥运会这个阶段可能要什么。然后把三段里面可能连接的情感拉出来，三段一定可以找到通起来的东西，不通的不要。这个是你最关键的一点，你把概念开发出来，有概念还没用，还要有图腾，没有图腾不行，你要有一个载体。你说激情，激情有什么用？每个人理解激情都不一样，怎么样把激情变成一个具像的图腾，比如是一件衣服或者你的一个产品，用这个产品再用后面的整合营销跟消费者做沟通，这是非常简单的一个工具模型，但我相信以后对于08年奥运会大家来参与会提出一些方法，因为这个工具其实在运动营销里面是比较核心的工具，而且是有价值的。事实上运动营销大家知道84年才有盈利模型，真正如何用这个商业价值进行品牌推广形成价值是在90年代，所以这一点在营销里面是比较晚的工具。后面还有很多营销诀窍，它是比较新的，90年代才有。