镜头背后——外资银行中国市场宣传策略

　　闸门一开，外资银行的进攻势头更加猛烈。踏入中国金融市场后，外资行的业务脚步越行越快，其宣传势头也随之高涨，他们开始主动加强与国内媒体的接触和沟通，不遗余力、争分夺秒地为即将展开的行动造势铺路。一时间，鼓乐与鞭炮齐鸣。

　　无论何时、何地，通过何种形式表现，外资行的宣传总是根据其自身实力，立足于对中国金融市场的理解和渗透，围绕其核心竞争力，整合各种资源后提出。其中国策略各有侧重、各具特色，充分体现出独特的风格。这些独到的见解或作风，往往隐藏在其各层级“发言人”的话语，新产品的发布，或是新网点的设立背后，于无声中初露端倪。

　　汇丰银行

　　策略重点：精心维护与金融监管当局密切的公共关系，优先发展中高端客户的市场策略，全力塑造天生根植于中国的整体企业形象

　　汇丰前任主席艾尔敦曾经表示，汇丰在中国主要有两个同步进行的投资方案，一个是以汇丰的名义开展业务，汇丰完全控股；另一个就是寻找合作伙伴。作为汇丰参股交行的一部分，汇丰与交行以独立单元形式在交行建立一个信用卡业务单元。

　　据悉，该行将在今后两年内增设约10个分行，计划在未来把网点扩至100家，今明两年增加员工2000名。此外，汇丰力主把北京、上海、广州和深圳四个城市作为其主要零售银行市场，并率先在上海、北京、广州等大城市全面推出人民币业务，特别是针对中高端市场，加大人力、财力的双重投入。最近，设在上海的汇丰中国业务总部发布消息，汇丰在广州番禺区开设了一家新支行，提供全面的工商企业银行服务。

　　“这是汇丰在华南地区的第一间专注于服务工商企业的支行，新支行的开业使汇丰进一步加强在华南地区的企业银行服务。”汇丰中国区工商业务总监陶乃安称。

　　汇丰中国业务总裁翁富泽称：“汇丰欢迎《外资银行管理条例》的公布，这是一个历史性的里程碑。”

　　汇丰在2002年8月就在内地正式推出了针对商务人士的卓越理财服务。这是汇丰在个人财富管理方面的全球贵宾品牌，主要是为个人客户提供一对一的全面理财服务，包括对本地居民的外币服务，以及对外籍和港澳台人士的人民币和外币服务，其在中国的最低门槛为5万美元，每位客户都由专属客户经理全面照顾。

　　汇丰还经常向一些“资深客户”提供理财方面的讲座和经验交流会。笔者参加过这样的一次“聚会”，地点在北京西绒线胡同一个幽静的四合院中。从一些汇丰老客户的谈论中可以发现，除了通过聚会获得相关财务方面的规划建议外，典雅的文化气氛、高素质的交流氛围，以及被尊重的感觉，都是吸引他们参与的主要因素。

　　汇丰燕莎支行行长刘静国表示，理财业务带来的主要是中间业务收入，按揭贷款带来的主要是高额利差收入。他认为，人民币业务开放后，针对高端人群的理财业务仍然将是汇丰业务的重点，而按揭贷款也仍然将是一个重要部分，“因为人民币存贷的利差确实不小。”

　　“网点只是服务客户的一个渠道，还有强大的网上银行和电话银行。”香港上海汇丰银行广州分行行长陈元慧说，网上银行一直是外资银行的强项。

　　综上，汇丰在华宣传策略重点可以归纳为：

　　■与金融监管高层维系良好的公共关系，正面评价中国金融改革，争取政策支持。

　　■期待市场信用环境的透明化和诚信机制的建立，促进监管部门加快完善监管制度和措施，优化银行营运环境。

　　■呼吁开放银行混业经营是金融市场化的必由之路，而在此方面外资银行明显处于有利地位。

　　■通过国内外银行并购、联合的“引进来”和“走出去”，用现身说法强化其外资银行的强势地位以及与国内金融界密切相连的关系。

　　■宣传中外银行只有学会联合才能双赢，恶性竞争必然两败俱伤。

　　■宣传外资银行在风险管理文化、技术和控制手段方面的优势。

　　■突出消费金融类产品的重要性和推广的迫切性。

　　■为民营企业融资鸣锣开道，确立重点拓展民营经济的市场战略。

　　■重点拓展零售银行业务，提升自身零售银行产品的影响力。

　　■特别强调汇丰诞生在中国上海，由此表明汇丰始终和中国在一起。

　　花旗银行

　　策略重点：因牵头成功收购广发行而一跃成为外资行在中国市场零售销售网络的领袖，零售银行和理财先锋的品牌特色十分耀眼

　　花旗中国区首席执行官施瑞德对国内媒体提及，最值得期待和令人激动的，是在政策允许的前提下，花旗将为国内个人消费者提供全方位的金融服务。施瑞德还表示，作为国家经济的重要拉动力之一，广东是花旗非常重要的战略布点，花旗将在广东持续不断地投入，扩张网络。

　　而花旗亚太区业务发展副总裁林文指出，一旦条件具备，花旗的ATM将覆盖珠三角地区约250家7－1便利店，同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。

　　中国市场毕竟刚刚开放，外资银行要真正开展人民币零售业务尚需要一段时间。不过花旗个人金融银行贵宾理财经理胡莉莉认为：“未来这一领域肯定会成为外资银行在华经营的重点。”

　　2006年10月24日，花旗上海分行推出“恒生指数1年期人民币结构性投资账户”，

　　这是外资银行在国内发售的第一款人民币个人理财产品。

　　据花旗个人理财顾问介绍，该行外汇存款收益方式比较灵活，如在中资银行一年一般计算12个月的利息，而在花旗则能获得13个月的利息，美元存款年利息可达4.82%。

　　与中资银行相比，目前外资银行业务的一大优势是遍布全球的网络资源。“这样中国居民对外业务通过全球网络就会比较方便，国际汇款相当快捷。如果有子女在国外留学需经常性汇款的话，借用外资银行的国际汇款通道应该说是一个不错的选择。”花旗理财部人士说。

　　另外，“新型的供应链融资、全球化采购融资、贸易融资管理、跨地区融资等方案都是各家银行面对的重大机遇。”花旗中国区贸易主管窦淑芳如是认为。

　　综合来看，花旗的宣传方向和品牌传播具有如下特色：

　　■宣扬为中国金融业发展做出积极贡献是所有在华外资银行的重要责任与义务，将坚持以有利于中国企业、个人及整个银行业的发展为根本，将一如既往地支持中国向全球银行与金融中心转变。

　　■转制成为本地注册银行，拥有不断壮大的经营团队，特别注重向国内引进各种创新型的金融产品和服务项目，在中国持续发展的银行业中扮演积极角色。

　　■将加大对中国市场的资源投入和增加投资项目。

　　■重点突出大力增设ATM网络的市场推广策略和连带的品牌宣传策略。

　　■明确主营方向重点为财富管理、储蓄和投资类产品。

　　■通过银行产品服务专利保护来确立技术优势。

　　■维护良好的银行同业公共关系，避免过快与中资银行产生正面冲突。

　　■表明内部的管理难题和人力资源问题，吸引更多优秀人才投身到其事业中。

　　渣打银行

　　策略重点：注重与中小企业，特别是民营企业建立良好的银企关系，同时大力推进个人银行产品的销售和创新能力

　　渣打中国区总裁曾璇认为，通过利用转制为法人银行的机会，渣打将为国内消费者带来更多的产品与服务，包括向本地居民提供人民币业务。这将使渣打处于极为有利的位置。

　　北京国贸CBD商圈汇集着全球数千家中外企业，是首都白领相对集中的地区。渣打进入中国后，为尽快入乡随俗，了解国内市场需求，在国贸商务区参加大型展会，向人们征求意见和建议，同时宣传自己的品牌及业务。

　　近期，渣打苏州分行个人银行业务正式启动，将为当地居民提供外币服务，为外籍人士提供人民币和外币服务，包括个人财富管理和由渣打投资专家设计的系列投资产品。

　　同时，对于苏州的中小企业，渣打也将提供贸易与流动资金贷款、商业房产融资、环球流动资金管理、无抵押小额贷款等金融产品，帮助他们健康快速发展。渣打还推出了针对中小企业的“快捷贸易通”，融合了20多个银行产品，包括提货担保、进口融资、出口押汇、出口信用证保兑等产品，从而为客户提供量身定做的融资解决方案。渣打表示将在今后陆续推出符合中小企业特定需求的理财产品。

　　渣打有关人士表示，该行在很多个人银行产品上都有专长，比如抵押贷款、财富管理、信用卡和个人贷款等。在获得监管机构批准后，渣打将全力拓展，向中国客户提供更多金融产品及服务。此外渣打的ATM机将逐步进入百佳超市在广州的14个网点及其日后新增网点，以迎接市场的全面开放。

　　综上，渣打主打的品牌传播策略也相当独特：

　　■注重先声夺人的行动攻势，例如首批获准经营金融衍生品业务，首批获准开办中资企业人民币业务等。

　　■重点突出在中小企业融资服务方面的优势和产品设计创新的能力。

　　■强调终端营销优势，通过参加大型展览会进行市场调查，进行品牌宣传推广，同时建立起亲近民众、贴近客户的企业形象。

　　荷兰银行

　　策略重点：专注、全力服务高端客户

　　荷银中国区财富管理中心总监朱亚明表示，荷兰银行的门槛是10万美元或者等值人民币。对于荷兰银行的定位，她十分清晰地表示，“我们目前专注在中高端个人财富管理业务”。

　　荷银在国内的宣传方向及特色有：

　　■中国市场定位在于以理财见长，专注于高、中端客户群的个人财富管理业务。

　　■金融产品的创新设计是其强项，而不断推陈出新则是其长期企业目标，荷银将致力于带有显著荷兰文化色彩的产品和服务的推广。

　　■追求产品专业化及质量，而非产品销售数量。

　　■突出混合经营能力和交叉销售能力。

　　■避免在分支机构布局上与内地银行比拼，采取重点出击的市场策略。

　　■联合中资银行，充分利用中资银行销售网络及渠道贴近客户，迅速建立客户商圈及品牌知名度。

　　■提出“真正的竞争其实是外资银行与外资银行、中资银行与中资银行之间竞争”的观点。实质上是为尽量避免提早与中资银行在终端销售市场和客户细分市场中发生正面冲突。

　　东亚银行

　　策略重点：进取而活跃，常常以先声夺人的姿态和行动来争夺中端、中高端目标客户，避免与大型跨国银行集团正面竞争，同时争夺更多的细分市场份额

　　东亚银行主席李国宝表示，3年后东亚在内地的网点数目将从目前的30个增加60个～80个。这表明了东亚对销售网络的扩张冲动。

　　继花旗2006年10月底成为第一家推出人民币理财产品的外资银行之后，港资背景的东亚已在申请人民币金融衍生品牌照，将成为第二家具有此牌照的外资银行。

　　东亚相关主管表示，较之于中资银行，外资银行在人民币理财方面有相当大的优势，他们将引入更多的“投资元素”，以弥补现在人民币理财产品投资领域过于狭窄的缺陷；而且还会打破不能提前赎回的限制，引入人民币产品的二级市场，增加产品流动性。

　　东亚北京分行副行长褚晓路说，该行相关人民币理财产品早已设计完毕，只待转制获批及牌照发放即可推出。规模较小的东亚理财门槛相对较低。比如，外币存款400美元起存，理财产品的门槛基本在5000美元以上。东亚针对高端市场推出的“显卓理财”，起步价分别为2.5万美元，也低于其他外资银行的5万和10万美元。

　　成立外商独资银行后，东亚“很快要发行人民币信用卡，并希望能加入银联”。东亚北京分行行长吴志强透露。

　　“一旦转制成为法人银行之后，东亚银行还将向境内居民提供人民币房贷和车贷业务。”吴志强说，东亚是最早在内地推行房地产贷款业务（包括开发贷款和外籍人士房贷）的外资银行。而这两项，正是内地银行近年来大力发展的优质项目。

　　东亚在国内的宣传特色主要有：

　　■销售网络的扩张攻势。

　　■拥有众多港资、华侨客户，突出其在外资银行中特有的人民币业务为先的服务特色。

　　■具有创新开发人民币理财业务产品的能力。

　　苏格兰皇家银行

　　策略重点：典型的投资者，与中资大型商业银行有投资合作关系，类似的还有美国银行等

　　苏格兰皇家银行首席执行官弗雷德•古德温爵士在访问北京期间透露：该行与中国银行联合成立的信用卡合资企业，开业后第一年已签下近百万用户。同时，他称该行第二家中国合资企业今年的业务额已达10亿美元。第三家从事财富管理的合资企业将于明年成立。