左防串货右堵飞单 中国人寿财险改良交叉销售

　　看上去,交叉销售很美。

　　分业经营的深深鸿沟,被交叉销售轻轻越过,保险公司资源在这个魔方中成倍地被利用,1+1>2的客户新价值在交叉中被发现。

　　这场发端于平安保险(集团)股份有限公司(下称平安保险,601318.SH,2318.HK)的风暴,逐渐影响市场其他保险公司,甚至波及银行业,成为金融机构构建综合金融梦想的不二法门。

　　但是,交叉销售并非一场完美风暴,渠道冲突带来的串货与飞单积弊再现。

　　按照中国人寿财险股份有限公司上海分公司(筹)[下称国寿财险上海分公司(筹)]的计划,为根除渠道冲突的问题,国寿财险将通过组合产险产品或重新开发,设计出多个产品,专供寿险代理人渠道。

　　三种交叉模式

　　目前,保监会已批准平安保险、中国人寿(2628.HK,601628.SH)、人保财险(2328.HK)、中保集团(0966.HK)开展交叉销售。

　　国寿财险上海分公司(筹)负责人尹铭认为,目前的交叉销售有三种模式——平安模式、人保模式和国寿模式,三者各有优劣。

　　第一种为平安保险的寿代产、产代寿模式。类似的包括太保集团和中保集团,产险和寿险公司几乎同时建立,各自都经过较长时间的发展,都有相当的客户和资源积累,这似乎是开展交叉销售的最佳土壤。

　　第二种模式为人保财险、华泰保险等产代寿模式。此类产险公司新近获得了寿险牌照,但引入交叉销售的初期,只能是产险代寿险。

　　第三种模式则为寿代产,类似中国人寿等,传统上是一家寿险公司,新近获得财产保险牌照,公司希望能利用寿险公司庞大的销售网络销售产险产品。

　　三种模式中,第一种比较成熟,开展交叉销售的时间也比较长。后两种中,第三种更值得期待。 尹铭认为。

　　市场实践也表明,目前几家已开展交叉销售的保险公司中,寿代产较好,但产代寿较难。其原因在于,产寿分家后,各家寿险公司均建立了规模庞大的营销团队和更为多元的营销体系。

　　以中保集团为例,2006年集团相互代理业务,寿代产实现保费收入3242万元,完成计划2800万元的115.8%;但产代寿则相形见绌,实现保费收入1827万元,完成计划3000万元的60.92%;代理年金更为困难,实现保费收入6.3亿元,仅完成计划17.54亿元的36.09%。

　　来自平安保险的数据显示,2004年和2005年,平安寿险交叉销售平安产险产品创造的保费收入为8.73亿元和13.38亿元,分别占产险保费收入的8.1%和10.5%;而同期,平安产险交叉销售平安寿险产品,仅5.4亿元和2.52亿元入账。

　　串货与飞单

　　深入交叉销售的内部,三大瓶颈依旧阻碍交叉的真正实现。

　　首先是产寿险公司之间的协调。如果需要寿险和产险之间实现完美对接,那么首先需要寿险公司和产险公司之间实现良好的沟通。尹铭认为。

　　在前述第一种寿代产、产代寿模式下,由于产险和寿险几乎同时建立,甚至产险可能先于寿险,由此产寿间的沟通成本较高。

　　对此,这一模式的典型——平安保险——希望通过高比例持有子公司减少交叉销售的沟通成本。马明哲曾介绍,集团高比例持股主要是为了更好地整合集团的资源。而对于国寿财险而言,因为是寿先产后,沟通成本相对较低。

　　沟通成本只是硬币的一面,另外一个问题是渠道冲突。

　　同样的车险,寿险公司的代理人在卖,财险公司的业务员在卖,财险公司的电话直销在卖,4S店等中介公司也在卖,而且价格可能都还不一样。尹铭说,这种所谓串货的现象,让消费者无所适从,同时也增加了公司内部管理的成本。他认为,串货问题是交叉销售面对的最大瓶颈之一。

　　除了串货,交叉销售还需要应对内部激励的问题。

　　实际上,就在保险公司推行正式的交叉销售前,寿险公司的业务员已自发开展各种地下形式的交叉销售。一位寿险业务员透露,自己什么公司的产品都能够卖,包括车险。

　　这给保险公司此后开展规范的交叉销售列出一道数字难题。

　　显然,如果产险公司给寿险业务员的佣金比较高,或者至少和市场水平一样,业务员不会飞单(把业务转移给愿意支付更高佣金的公司)。中国人寿在北京地区的一项调研显示,即使佣金水平比市场水平少2%-3%个百分点,业务员也会愿意把业务交给自己的公司做。但如果佣金再降低,业务员则有可能飞单。

　　控制飞单的更深层次难题在于,保险公司很难确定所谓市场水平——因为市场是变化的,这一水平不会固定。

　　另一方面,由于产险市场竞争激烈,佣金水平从15%-30%参差不齐,保险公司就高还是就低也是难题。就低,显然业务会流失;就高,不仅业务的成本会偏高,甚至可能出现违规。

　　品种改良

　　尽管如此,交叉销售仍然被平安保险和中国人寿这样的航母所垂青。

　　中信建投研究员认为:平安打造综合金融集团的目的是为了实现单个客户的利润最大化,目前平安的保险业务在单个客户身上每年赚取的利润大致为110元,平安的目标是比这个数字翻几番,途径就是交叉销售。

　　未来交叉销售的范围会逐步推进到银行、信托、证券、资产管理,实现平安一站通式的理财服务。他续称。

　　根据中国人寿的数据,中国人寿的营销网络遍布城乡,扩展到中国每个县级行政区域及部分乡镇,约648000名保险营销员、约12000个营销网点、约3600个分支机构、约12000 名团险销售人员;90000多家分布在商业银行、邮政储蓄、信用社的销售网点。

　　这一极为庞大的寿险营销渠道,使得市场对中国人寿的交叉销售浮想联翩。衔玉而生的国寿财险也感受到这种压力。

　　尹铭称,国寿财险要做创新的交叉销售。

　　按照国寿财险上海分公司(筹)的计划,为根除渠道冲突的问题,国寿财险将开发一系列保险产品组合,例如从车险、家财险、意外险等多个常见财产保险产品中,重新组合或者重新开发,设计出多个产品。但这类产品组合只在寿险代理人渠道销售,其他渠道坚决不销售,避免渠道冲突。

　　由于产品是独特的,佣金标准没有太直观的可比性,这可避免寿险代理人飞单。

　　尹铭认为,通过产品创新,国寿财险希望能解决现行交叉销售面对的难题。同时,国寿财险还将结合流程再造,解决技术后台的协调问题。

　　不过,有熟悉财险市场的人士表示,4月1日起车险已新统一为A、B、C三个条款,国寿财险能否突破,如何突破这一限制,尚存在一定疑问。

　　希望给两年的时间。尹铭不无谨慎地表示。