谁将吞下金士百啤酒？ 东北市场：最后的啤酒“盛宴”

    作为中国啤酒业利润福地,华南市场份额和利润保卫战最先在本土巨头珠江啤酒和金威啤酒之间引爆

    “我们没必要攀亲,更不需要结贵,把企业做强,把市场做大,我们有足够的信心！”面对同处一域的劲敌华润雪花和哈啤,2004年时,吉林四平金士百啤酒集团公司(下称“金士百”)总裁卢宪臣如是说。

    显然,从目前的格局来看,卢宪臣实现了他当初的誓言。在上有哈啤,下有华润雪花的东北啤酒市场上,唯有金士百成为横亘在两者之间的一道石墙,并且形成了目前华润雪花、哈啤与金士百三足鼎立的态势。

    作为一家年设计产能仅30万吨的地方性啤酒品牌,金士百似乎很难与产能已达500多万吨的华润雪花和产能近200多万吨的哈啤抗衡,但是,就是这样一家并不起眼的啤酒企业却抵挡住了华润雪花和哈啤的屡次打击,价格战、品牌战、消耗战、资本战,金士百依然倔犟地挺立在华润雪花和哈啤之间,并且在10多年的时间内一直在吉林市场占据着三分之一的市场份额。

    因此,已将东北市场几近瓜分完毕的华润雪花和哈啤,都将金士百看成了自己餐桌上的最后一块“肥肉”。

    虽然30万吨的年产能并不能为双方的产能提高太大的比例,但是,无论是对占据东北市场32％份额的华润雪花,还是占据30％份额的哈啤来说,其意义都至关重要。如若华润雪花取下金士百,将会把与哈啤的差距进一步拉大到对方难以“望其项背”的程度,而若金士百被哈啤率先攻下,对华润雪花来说则将是一个噩耗,不但哈啤与华润雪花在东北市场的差距会缩小,甚至还有被反超的可能。

    除了各自的市场份额之争,也许,金士百遍布整个吉林市场的终端网络更是让双方“眼热”的地方,此外,金士百的销售网络还深入到了哈尔滨、沈阳、大连、长春、北京等地,这无疑也成为双方争战的焦点。在啤酒业,“渠道为王,决胜终端”是亘古不变的真理。

    但是,这种三足鼎立的格局似乎很难在短期内改变。

    2004年下半年,美国安海斯－布希(AB)公司以5.58港元/股的要约收购价格一举击败全球第二大啤酒商南非SAB公司,在香港股市上全面收购了哈啤99.66％的股权,成为哈啤第一大股东。2001年前,哈啤占到哈尔滨市场85%左右的份额。2001年,华润啤酒在黑龙江并购了当地第二大啤酒企业“新三星”,组建了新的销售公司,华润啤酒在哈尔滨的市场份额逐年上升。2003年时,华润旗下的雪花啤酒开始在黑龙江上市,更是给市场老大哈啤带来更大的威胁。即使在投身AB后,哈啤的威胁也没有降低。

    随后,哈啤与华润雪花展开了激烈的争夺战,价格战、收购战、“专卖协议”等,在东北市场,双方战得不可开交,但各自的市场份额并未有太大的变化,基本维持了目前三足鼎立的态势。

    与此同时,已经站稳东北市场的华润雪花开始实施“沿江沿海”战略,进入华南、华东和北京等市场,就在去年7月底,华润雪花还分别斥资3.38亿元和8100万元收购浙江银燕和安徽相王,让华润雪花的并购企业数达到44家,尝到并购甜头的华润雪花显然要更进一步,去年也成为华润雪花的全国发展元年,对此,华润雪花总经理王群并不否认。“在全面扩张时期,华润雪花将把扩张的目光投向全国,甚至一些以前根本没有关注过的地区。”华润雪花市场总监侯孝海说。据华润雪花内部人士透露,从去年开始,华润雪花除在广东、北京外,还在浙江、湖北、福建等重要市场全面上市,“这已经直接造成了去年华润雪花销售的飞速发展”。

    也是在全国的大布局下,华润雪花2006年的销量首次超过啤酒业老大青啤,一跃成为2006年的全国啤酒销售王。

    而哈啤也在AB“上下通吃”的策略下,哈啤中高端产品开始全国布局。在各方开始主攻全国市场的时候,自然不可能用全力在东北市场做最后的对决。

    但是,东北市场占据全国啤酒消费总量七分之一的局面,又让各方都不能掉以轻心。而对华润雪花来说,在东北市场取得进一步优势,其全国销量“冠军”的宝座将会坐得更安心。这一切将与金士百未来的归属密不可分。但似乎近期取下金士百又非各方能轻易做到的,因此,东北的啤酒市场仍将有好戏上演。