传媒三驾马车拉动基金热销

    网站、报纸、广播电视传媒三驾马车拉动基金热销

    证券时报记者杜志鑫

    一只基金即将新发或拆分,网络、报纸、广播电视的宣布随即铺天盖地,于是上百亿基金几分钟之内被抢购一空。

    基金热销除了由于其自身在去年取得了较好的成绩,赢得了投资者的口碑之外,网络、报纸、广播电视对基金产品的宣传也起到了推波助澜的作用。

    去年,基金一个典型特点是持有人散户化,这与基金公司扩大宣传范围有一定关系,目前各基金公司不仅加大了传统纸媒的广告投放力度,例如证券类报纸、各地方都市报等,同时在新浪、搜狐、和讯等门户网站、财经网站以及广播、电视上也加大了广告投放力度。

    网站异军突起

    网站对于基金公司产品营销和形象营销愈发重要,基金公司的市场总监和门户网站也越来越认识到这个市场的重要性。

    打开三大门户网站和和讯基金频道,各网站财经频道基金广告随处可见。这些基金广告分为两部分,一部分是基金产品广告,例如一只即将发行的新发基金,或基金做拆分或做持续营销的广告,一部分是基金公司的形象宣传。据一家大基金公司介绍,在新浪财经频道做一个通栏3厘米宽的广告,挂一天的价格在2万元左右。在一家门户网站上做一次持续营销或拆分,花费大约在20万左右。

    某一家基金公司的销售人员介绍,目前基金营销宣传除了注重传统纸媒之外,还非常注重网络,尤其是和讯、新浪、搜狐等专业网站、门户网站。该基金公司的人解释,网络所针对的人群和基金产品销售群体有很大的重合,一般看这些门户网站财经频道为中产阶级,这部分人群又有比较强烈的理财投资需求,而基金公司正是看中了门户网站的受众群体。一家门户网站专门负责基金广告的经理也表示,现在越来越多的基金公司会找他们门户网站做一些基金产品宣传,网络越来越得到基金公司的重视。

    根据专门监测网络广告的研究机构艾瑞调查,2006年基金公司网络广告投放费用约600万元,较之2005年上升34%；2006年投放网络广告的基金公司数量达到32个,而2005年仅有20个。从2007年前三个月的基金公司网络广告投放数据来看,达到了创记录的607万元,长城基金位居首位。网络广告对基金公司产品的营销力和影响力正在得到充分重视。

    纸媒宝刀未老

    报纸在基金广告宣传中仍然占据着极为重要的地位,一方面专业化媒体所针对的读者一般都为专业人士,其中机构投资者占据较大比重,另一方面由于各地方都市报面对的是普通民众,也逐渐为基金公司所重视。

    《证券时报》、《中国证券报》、《上海证券报》是证券业的“三大报”,由于报纸本身的专业性和权威性在业界得到了广泛认可,其基金报道也显得权威、全面、专业,所以不少基金公司在广告宣传上的首选仍然是“三大报”。因此传统的“三大报”除了基金信息披露之外,也是基金公司基金产品介绍和基金公司形象宣传主要窗口。但是由于基金是一种大众投资产品,除了专业媒体,还有向其他都市报媒体投放广告的需求,因此都市报也分流了部分基金广告,去年以来就经常可以在都市报上看见基金广告。据一家都市报负责基金广告的人介绍,2005年他们报纸有30多万元的基金广告,2006年也保持了这个水平,2006年基金广告量没有上去主要是因为股市走牛,基金不需要在都市报宣传,基本上就可以被抢购一空。但是今年则有所起色,一季度市场震荡,不少基金连大盘都没有跑赢,部分基金公司做拆分或持续营销的时候都在该都市报做一些广告,今年一季度该都市报基金广告量在20万元左右,今年有望创新高。

    除了报纸,其他财经杂志也有部分基金广告,但所占比例较小。与网络相比,基金公司在纸媒投放广告显得厚重,部分分红信息也可以供投资者随时翻阅和查询。但是网络上的广告一旦撤销,则不留下任何痕迹,同时,不少网民浏览互联网信息,一般会选择屏蔽网络广告,这是其不足之处。部分基金公司在接受记者采访中也表示,他们投放在网络上的广告并不是太多,因为其广告宣传效果仍然需要打一个问号。

    广播电视不甘落后

    与网络、纸媒在抢食基金广告一样,各城市交通台也不甘落后。基金公司投放给交通台的广告一般都分布在大城市,尤其是北京、上海、广州、深圳等城市。一方面这些城市私家车多,交通台的分布广泛而有效。同时,这些城市的金融非常发达,尤其是有车一族投资欲望非常强烈。

    一家基金公司的市场人士表示,他们不久前刚在北京交通台投放一次基金拆分的10秒钟广告,他们考虑给交通台投放广告主要因为其受众是有车一族的中产阶级,白领开车的时候一般会收听交通台,比如在等红绿灯的时候,车主正觉得无聊,交通台播出基金公司分红或持续营销的广告,会给他们留下非常深刻的印象。

    电视也是一个重要的广告平台,博时、嘉实等基金公司也在央视投放了广告,但是由于其收费较高,基金公司在电视台投放广告相对较少。除了网络、报纸杂志、广播电视等广告平台之外,基金公司还会通过群发短信,或者在取款机屏幕上登出广告,效果也都非常理想。

    一家大基金公司的人表示,他们一般在每年初都会做一个广告营销预算,某段时间投放网络、某段时间投放报纸,某段时间投放某一个城市,他们都会做出比较细致的规划。