北京叫停谐音成语广告 企业有微词

　　北京市工商局14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。

　　记者了解到，北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语只是为了规范用语用字，而没有考虑到合理广告用语需求，对此，不少企业和广告商认为，这一做法值得商榷。

　　禁令只为规范用语用字

　　记者了解到，北京工商的这条规定主要目的是为了消除用语用字不规范现象。北京市语言文字工作委员会副主任罗洁表示，北京市有关部门今年将联手开展语言文字规范工作，从企业名称、广告宣传、交通指示牌、景区说明牌、公交线路站牌等方面，排查并消除用语用字不规范现象。今后，繁体字、异体字、错别字、二简字或编造的谐音成语等，都将从北京市公共场所消失。据介绍，去年，北京市工商局受理企业名称登记时，预先“消灭”约1万7000处不规范用字。

　　记者发现，企业使用谐音成语的广告还是很多的。昨天在大街上随便转一圈便可发现使用谐音字的情况随处可见。

　　淮海路上一家服装店的店招上将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”，而在衡山路一家酒吧则引用成语“朝九晚五”将店取名为“朝酒晚舞”，“美味人生，鸡不可失”是上海以白斩鸡闻名的餐饮企业———小绍兴的广告语，昨天在浦东大道小绍兴酒家陆家嘴店这个广告语仍可见到。一位负责人介绍，这个广告语言用的时间很久了，还是能吸引一些客人。

　　据了解，广告禁用谐音成语还有浙江省。去年浙江省也颁布了《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》，这个办法第16条明确规定：在广告中篡改成语的谐音字的做法属于违法。

　　广告商：这一做法值得商榷

　　这些规定会不会影响到企业的广告创作呢？昨天，采访中不少企业和广告商坦称这一做法值得商榷。

　　“我觉得企业用谐音成语挺好的。”昨天，前《亚洲户外》总编辑尹亦辉表示，“有一些约定俗成的成语确实有特定的使用语境，但语言本身也是在不断演变的。随着传播方法和技术的变化，广告用语也不是一成不变的。”

　　然而也有支持的声音。昨天，负责多家企业广告业务代理的沪上某广告公司总经理盘凯表示：“广告中使用谐音字的做法，是有创意的成分，但是这种随意改动，对于企业品牌建设来说反而是一种戕害。现在我的客户很少选择这种‘叫卖’式的广告。”

　　然而这种支持的声音只是处于广告营销自身发展的需要，与工商部门规范用语用字的初衷无关。

　　学者：禁令不能一刀切

　　昨天，华东师范大学传播学院广告学专业副教授黄佶将企业使用谐音成语广告称之为“双韧剑”。“除了对中国文化的继承不好外，这种方法的使用还会给企业带来一定负面影响，比如‘鸡不可失’，也可以改成‘鸡不可食’。”黄教授表示，现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播，单纯“叫卖”式的广告也很少见，一些大企业的广告之所以让人记忆深刻，就是这种注重品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。“但是禁止用谐音成语广告也不要一刀切，有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果，关键是界限在什么地方？监管部门的规定往往是模糊的。”

　　对此，尹亦辉也表示赞同，“在品牌传播过程中，确实有一些拙劣使用谐音成语的，但这些不恰当的使用并不代表主流，对于管理部门来说，更多的是要加大对虚假广告的管理，而对于广告创意方案不要限制的太死，企业和广告商们需要的是引导。”