源于假货危机--风暴中的“胡师傅”

　　浙江市场导报 胡灵敏 何晖

　　胡金高这位农民出身的企业主，因为其生产的“胡师傅”无油烟不粘健康紫砂锅被中央电视台“生活3·1．5”栏目曝光，和全国各地广播、电视、报纸、网站等媒体的跟进报道而成为全国家喻户晓的“新闻人物”。

“胡金高完了，‘胡师傅’彻底倒了。”外界对于这场风暴的结果有着种种的评论，半个多月过去了，当笔者走近这位“新闻人物”的时候，我们发现这场风暴中心的“胡师傅”并没有许多人所想象的那么焦头烂额，刚刚刮了胡子、理了发的胡金高在他永康中国科技五金城设立的办公室里，显得出乎意料的轻松，“现在我是好名、坏名都有了，我的经历说不定还可以写一本书了，出版后肯定还是一本畅销书，就像是蒙牛集团‘毒牛奶’事件中的牛根生(牛根生新闻,牛根生说吧)。”胡金高笑着说。

　　曾经也想：听天由命了

　　3月26日，对于胡金高来说是“黑色星期一”，在此后的一个星期对于胡金高来说也都是“黑色”的。

　　“谁都明白被中央电视台曝光是一件多么严重的事情，特别对于像我这样一个还是刚刚起步的企业来说，更无疑是灭顶之灾。”胡金高说。节目播出的3月26日晚上，面对早已经等候在厂里的要做追踪报道的中央电视台记者，面对有关部门执法人员的产品查封、抽检，胡金高脑子里也曾经是一片空白，“当时我也在想，听天由命了。”

　　曝光给胡金高的打击的确是致命的。“曝光事件发生后，我也在思考是否真的应该像其他遭遇过相同经历的企业家一样在危机过后就隐居二线了呢？”胡金高说，“许多人认为我赚了很多的钱，可我现在在永康市区还没有一套属于自己购买的房子，只是在永康汽车东站附近的农民房租了一套间，我的全部都投进了无烟锅事业。”

　　可是，不管胡金高怎么想，风暴还是一浪接着一浪向他袭来，而且是越来越猛烈。特别是“胡师傅”无油烟不粘健康紫砂锅表面材料中含有“剧毒”成分氟的说法，引起了很多消费者对产品质量的怀疑并引发恐慌心理，纷纷要求退货、索赔。打开互联网，用搜索引擎搜索“胡师傅”，成千上万条关于“胡师傅”被曝光的信息扑面而来，几乎无一例外的是引用了中央电视台的负面报道，“骗子”、“心比锅还黑”，“糊师傅”、“剧毒”等字眼也是随处可见了。

　　“那个时候，无论我怎么解释都是无济于事的，这也正是我没有参加媒体说明会的原因，事后看来，这个决定是正确的。”胡金高说，“我的任何一句话，后面可能都会有铺天盖地的报道出来，我只能暂时保持沉默，也正是那个时候开始，我发现我不能听天由命，我必须有自己的行动，那就是让事实来说话，不仅是对我自己，还要对经销商和几十万个胡师傅用户负责。”

　　随即，各项应对工作迅速展开。“在一般人看来，在这样强大的舆论压力下，我应该是倒下了。”胡金高说，“可我没有，我想大不了从零开始，无烟锅本来就是从零开始的，更何况我对自己的产品充满信心。”

　　风暴，源于假货危机

　　胡金高的信心并不是没有根据。

　　笔者采访的时候，胡金高刚刚拿到了两份国家权威部门的检测报告。一份是4月11日由国家建筑材料测试中心出具的对“胡师傅”无油烟不粘健康紫砂锅原料紫砂陶瓷溶液中有机氟离子和无机氟离子成分检测报告，报告表明该原料有机氟离子和无机氟离子每毫升均小于10ug／m1。一份是4月14日由国土资源部杭州矿产资源监督检测中心出具的国字(委)检2H2007第190C号报告，报告显示“胡师傅”无烟不粘健康紫砂锅表层材料氟含量为0．017％，二氧化硅含量42．34％，氧化铝含量15．63％，氧化铁含量4．60％。

　　“这两份检测报告表明，‘胡师傅’无油烟不粘健康紫砂锅的表面材料是紫砂陶瓷，而不是含氟涂料。”胡金高说，“这也证明了我开始的时候认为这场风暴是由假货引起的危机的判断。”

　　在浙江金威实业有限公司的一份申诉报告中，笔者看到，自从“胡师傅”无油烟不粘健康紫砂锅投放市场后，全国各地方都相继出现了假冒产品，到中央电视台曝光前，市场上真货与假货的比例已经达到了1∶10，假货的数量已经远远超过了真货，而假货出现质量问题的投诉无一例外地都扣到了“胡师傅”的头上。“从去年9月份开始，企业接到假货投诉的时候，我就已经意识到了会有这么一场危机的出现。”胡金高说，“因此从去年年底到今年年初，我一直在打击假冒产品，也在采取着其他的规避措施，但风暴还是比我预料的要早些到来了，而且是在我还毫无防备的时候。”

　　胡金高说，为了与假冒产品相区别，他采取了生产与销售分离的模式，所有的产品一律通过北京的销售公司出货，每只产品都编上了号，自己企业一只也不销售，要卖也是礼品锅，同时禁止通过网络销售，以便与网上购物区别开来，凡是网络上的“胡师傅”产品一律是非正宗产品。

　　“因此，中央电视台的曝光出来后，我就在怀疑是不是假货在作怪。”胡金高说，这次危机无疑是一次对无油烟锅行业的“刮骨疗伤”。“至少一些生产假货的厂家也遭受了巨大的损失，他们现在也不敢做了。”胡金高说，“市场肯定会重新洗牌，不用我打假，大多数生产假货的厂家已经自己退出了，这是好事情，只是我自己付出的代价也太大了。”

　　产销分离是一把“双刃剑”

　　在巨大的风暴中，面对无数媒体的质疑，胡金高也自己反思着“胡师傅”的营销模式，他把自己的这种产销分离的营销模式比作了一把“双刃剑”。

　　“当时我想的是生产的专业搞生产，不断开发新的产品，销售的专业做销售，大家各自发挥各自的长处，就可以做得很好，做出许多意想不到的事情。”胡金高说。2005年，“胡师傅”开始在市场上批量销售。在北京台标国际有限公司的策划下，“胡师傅”一方面在中央电视台及江西、江苏、广州、浙江等10多地方卫视播出，知晓度和美誉度直线上升，并快速从电视走进全国各地的家庭，不仅获得国内各大省市经销商的青睐，就连美国、加拿大、新西兰等国家的客商也闻讯而至，日销量一度达到5000只，但后来大量假冒产品出现后，日销量回落到了1000只。

　　“通过产销分离模式；好处是能够让我专心做好自己的产品，品牌也能够在短时间内迅速地崛起，也许‘胡师傅’是国内成长最快的一只品牌。”胡金高说，“如果是销售自己做的话，也许现在‘胡师傅’还处于摸索阶段，无油烟锅也不会有这么多人知道。”

　　但是，销售分离后，弊端也是同时存在的，胡金高认为，销售商对于产品的大量宣传让很多人反感。他坦然承认在推广销售“胡师傅”无油烟不粘健康紫砂锅的产品过程中，以及个别一线销售人员在宣传产品时有夸大的地方，也就是媒体曝光中的“虚假宣传”。

　　“但我坚信自己选择的这种模式是一种好模式。”胡金高说，“今后我还是会用，只是在宣传上要把握好度，规范内容，恢复‘胡师傅’的本色，引导消费者正确地消费。”

　　在胡金高看来，无油烟锅行业虽然目前遭遇前所未有的寒流，但今后的市场前景依然广阔，因为他从媒体报道中了解到，某策略传播机构在中央电视台曝光无烟锅后，对全国无烟锅市场进行了详细调研，结果却惊人发现：此次无烟锅事件并没有影响消费者的购买欲望，因为无烟锅产品本身对于消费者来说，并不存在多大的使用缺陷。相反消费者对于胡师傅无烟锅产品本身的除油烟效果还相当推崇。即使无烟锅不能彻底无油烟，但能够减少、降低油烟，这是好事。虽然自己企业涉及夸大宣传，但从产品层面来说，无烟锅对消费者确实具备着一定的吸引力。

　　“虽然国内市场暂时停止销售，但国外市场却没有停止。”胡金高说，“让我不可思议的是，加拿大的经销商在曝光之后，竟然还要增加订货的量。”