沃尔玛“天天低价”新诠释

　　打折巨人开始重新对消费者进行分类，改革购买和营销环节。

　　44年了，沃尔玛的宣传语始终是“天天低价”。而2006年年初的时候，沃尔玛推出活动，邀请消费者尝试在沃尔玛购买更贵的产品。到现在，这个活动已经轰轰烈烈开展了1年。

　　这种新的、对全国最大零售商沃尔玛的内在定义很快就成了一个非常公开的战略，4，000个沃尔玛商店的货架和遍及美国的广告都明显地反映出了这种新变化。

　　2007年2月，新任首席采购总监约翰和新任首席市场官奎恩在接受记者采访时说，在经过1年的紧张研究和实践后，这个打折的巨人总结出一个公式，即其2亿消费者基本上分为3种类型。“品牌渴望型”（收入不高但却迷恋品牌产品）；“价格敏感型”（收入不错但喜欢占些便宜）；“价值价格敏感型”（喜欢低价，支付能力不大）。

　　新的分类对沃尔玛来说非常有意义，因为这是其第一次认识到零售行业不仅仅需要关心人们在商场里如何购买，还有他们为什么会以这种方式购买。

　　这种重新定位看起来似乎太过精细，但对于沃尔玛这样的公司来说——其销售额甚至超过了排名其后的4家零售公司销售额的总和，达到3，450亿美元——这种赌博风险就非同一般了，特别是对弗兰明和奎恩而言。因为他们要负责具体实施新战略，要通过多种方法来改善原有战略。

　　通过购进更高端的产品，同时配合煽动性的广告从而创造更大的利润，沃尔玛期翼能够借此改正其最大问题：一直以来都是依靠开设更多的新店来促进公司的成长，每年在世界各地开新店几乎超过300家。沃尔玛一些老店的销售增长，一直是零售行业的一个主要测量标准，10年以来第一次跑到了Target等竞争对手的后面。

　　但迎合高层次消费者的战略没有起作用，至少现在还没有。

　　虽然仍然有这样的野心，但沃尔玛决定放缓脚步，因为沃尔玛希望能够理智地、一步一步向前发展。而现在他会把更多的注意力放在现有消费者身上。

　　从现在开始，沃尔玛所有的产品购买都会按照3种类型消费者的特点来做出决定，因为在沃尔玛看来，这3类消费者正代表了公司业务客户的主体。这些消费者有哪些共同特点呢？他们都希望交易成功，但他们需要的并不是便宜的产品。事实上，他们都比较看重如摩托罗拉和三星之类的品牌产品。

　　弗兰明同时认为，对消费者来说最强有力的诱惑还是低价。“低价正是人们到沃尔玛购物的原因，也是为什么在停车场会停有宝马车的原因。过去，我们太注重低价了，但新的问题是究竟应该是针对什么产品的低价？消费者真正需要的是品牌的保证。”在2007年的首要任务，是必须改善购买和营销环节。

　　因此，沃尔玛打算组织一个团队，每个团队都有一个营销高管和一个采购高管，他们一起负责为这些消费者解决他们关心的所谓五大拳头产品——食品，娱乐，服装，家居用品和医药。以沃尔玛的电子产品部门为例，他们的销售业绩有了提高，但依靠的并不仅仅是最低的价格，而是提供一些全国闻名的品牌，像索尼的平板电视。但仅仅在每个部门有一两种品牌产品是远远不够的，沃尔玛需要在每一种产品类别中建立起一种品牌信誉度，这样当消费者想到要购买产品时，会想到沃尔玛而不是Best Buy或Home Depot。

　　同时，沃尔玛已经开始重新打造其已经老化的店面，适度地偏离了原来单一的低价策略，在曼哈顿开设了一个设计室，展示时尚秀和在《Vogue》等时尚杂志上购买广告以做宣传；开始改变过去限制员工时间的方法，在最忙碌的时间段仍然支持为消费者服务。

　　奎恩说，沃尔玛2007年的营销工作会更加一致、连贯。他也指出，2006年的实践是很好的经验，告诉他们什么东西是有效的，什么是无效的。而沃尔玛美国部门负责人也是信心十足地认为，经过一年时间的艰苦努力，店面革新和新的时间安排系统的启动，2007年会是一个丰收年。