“金猪宝宝”的大生意

　　主导婴儿消费市场的年轻爸爸妈妈已不再凭借长辈经验，而是通过医院、朋友、互联网、企业宣传以及销售员介绍来获得抚养宝贝的全新知识。

　　打开电视，看不了多久就会出现一个个光着小屁股的婴儿，有的在“炫”食品，有的在“秀”他的纸尿裤，今年以来，针对婴儿的广告明显多了起来。

　　让广告主们扎堆的不是别人，正是2007年即将或已经诞生的可爱宝宝。尼尔森媒体研究的报告表明：“2006年和2007年是中国传统生肖的狗年和猪年，一波结婚潮已于2006 年第一季度出现，而相应的一波婴儿潮可以预见也将在2006-2007年产生。”

　　准确地说，这一波婴儿潮开始于2005年，也被称为第四次生育高峰。资料显示，在此之前，新中国已经经历了三次生育高峰，分别为上世纪50年代、60年代中期到70年代中期以及80年代中期。根据生育周期，从2005年开始，80年代出生的“婴儿”们也陆续进入生育年龄。

　　按照民间说法，2007年是60年一遇的金猪年，是个难得吉利的年份。在大多数中国人的观念中，出生那年的生肖将决定一个人一生的命运。这些因素又让2007年备受新婚夫妇青睐，成为第四波婴儿潮的高峰年。

　　与此同时，中国自从实行计划生育后，“只生一个好”的独生子女政策又让宝宝们享受了比以往更好的待遇，毕竟每个家庭只能有一个孩子。有资料显示，目前国内城市新生儿平均每月消费额在1000至4000元左右，在部分发达城市，甚至高达万元左右。

　　这其中显然蕴藏着巨大的商机，以婴儿奶粉为例，专家预测，此次“婴儿潮”将推动乳制品行业的快速发展，婴儿乳制品业的增速会达到50%，而市场规模有望超过90亿元。这还仅仅是奶粉一项，如果加上纸尿裤、婴儿食品等相关产品，90亿或许只是一个尾数。

　　2003年刚进入中国时，英国新安怡公司并没有太重视这个潜在的市场，“仅仅当做海外市场开发，最初的推广费用很少”。作为一家国际母婴用品公司，新安怡虽然只有20年历史，但它依靠广告和产品的优势，已经拥有60%的英国本土份额，产品出口超过60个国家。

　　对中国的忽视让新安怡在当初的一段时间里发展不尽如人意，不过从2004年起，新安怡逐渐认识到中国婴儿市场的巨大潜力，加大了对中国市场的投资。“从2004年开始，我们的广告费每年翻一倍。”新安怡市场部的张经理说。

　　广告投放的同时，新安怡也开始调整其在中国的渠道。初入中国市场的新安怡采取的是代理制销售，分为华东、华北、华南三大片区。但很快新安怡发现，代理商对待产品推广不重视，于是在一年之后变代理为经销商制。

　　虽然进入中国的时间不长，但新安怡却对中国消费者心理把握的很好，这也是它在国外擅长的。他们分析认为，中国宝宝的爸爸妈妈们都“望子成龙”，希望自己的孩子在起跑线上不输给别人，舍得给孩子买最好的产品。同时，对品牌的选择上，比较倾向于国际品牌，注重品牌在国外的知名度和美誉度。

　　于是，新安怡在电视、杂志的广告里，都会提到产品在国外的畅销，比如，产品介绍说它在英国、法国、奥地利和俄罗斯居于销售冠军的位置。而这些则很容易赢得国内消费者的信任。

　　在产品的设计上，新安怡则很照顾婴儿，表现得非常细心和周到。外观卡通又可爱的“37安士对装没把手魔术杯”是英国新安怡的“魔术防漏杯系列”中的一款，彩色的图案显得很漂亮，水杯上带着特制的白色软嘴，可以让宝宝轻易地从吸吮妈妈乳房和奶瓶转为使用水杯，而且不会漏水。这也是新安怡2006年销售最好的一款产品。

　　尽管价格不菲，但新安怡的产品还是受到了国内消费者的欢迎。从2005年起，新安怡销售额平均每年增长一倍。国内的一项调查显示，2006年新安怡在国内的婴儿用品市场占有率排名第三，前两位分别是日本贝亲和德国NUK。而在北京、上海、广州，新安怡已经超过德国NUK，位列第二，占据婴儿用品市场约30%的份额。

　　与新安怡一样尝到中国婴儿潮甜头的还有惠氏，这家专业的制药企业在国内高端奶粉市场上受益匪浅。AC尼尔森的市场统计，惠氏婴幼儿奶粉2006年市场份额回升到13%左右，排名第三位。如果不是之前曝光的惠氏奶粉事件的影响，惠氏的表现应不止于此。

　　由于世界卫生组织和中国卫生部不准许婴儿奶粉即母乳替代品进行广告宣传，惠氏失去了一个强有力的营销渠道，不过这并没有影响到惠氏与消费者之间的感情，因为惠氏采取了其他的营销方式。

　　惠氏采取了直接的方法与年轻的父母交流，“我们主要通过营养、健康讲座、营养顾问等方式进行婴儿奶粉推广。”通过这种方式，惠氏在传授给年轻的爸爸妈妈育婴知识的同时，赢得了他们的好感，自然也拉动自身产品的销售。

　　一个很好的例子是，某位高姓爸爸在学习育婴知识时参加了“婴幼儿早期智力开发教育大开讲”活动，该活动是由惠氏与中国健康教育协会共同主办的。通过活动，高爸爸听专家讲述了如何激发宝宝的创造力等知识，并得到了一个相关教育完整理论的光盘。现在，高爸爸正是按照这套理论教育孩子，而他也自然而然地选择了惠氏产品。

　　这也是一些国际奶粉公司们比较常用的做法。而且，为了加大直接交流的推广力度，一些外资奶粉企业已经开始积极争夺“营养推广代表”等人才。在美赞臣、多美滋等外资奶粉企业的网站上，我们都能看到长期招聘“营养推广主管”、“营养推广顾问”的招聘，这些营养师的职责就是向年轻的母亲推销自己的产品。

　　而且这种教育市场的做法对消费者相当有效，婴儿市场有个不同于其他食品或者用品市场的特点：被外资公司教育出来的消费者对其品牌忠诚度很高，他们甚至会主动地寻找该品牌的产品。以国内婴儿用品市场排名第一的日本贝亲为例，这家公司在中国业务面临诸多问题，但却没有多少经销商因为抱怨而退出，因为它的产品“很多宝宝的父母一定要买。”

　　第四波婴儿们的父母是在改革开放成长起来的一代，他们受到过一定的学校教育，善于吸收新东西，也善于打破旧规则。这些新一代的准父母接受知识的途径格外广阔，他们并不凭借长辈经验，而是通过医院、朋友、互联网、企业宣传以及销售员介绍来获得抚养宝贝的全新知识。

　　面对这样一个新的爸爸妈妈群体，再单纯依靠单一的营销方式显然已经过时了，毕竟他们的信息渠道已非常广阔。不过无论通过怎样的方式，他们消费的目的却是一样的，就是为自己的孩子提供最好的条件，“望子成龙”的心态在中国还相当普遍。新安怡、惠氏正是成功运用了这一点，他们在教育婴儿市场，引导消费，也在这种服务中得到了丰厚的收获。

　　抽文

　　宝宝数据

　　出生人数：专家预计，2007年中国将有2200多万“金猪宝宝”降生。

　　平均消费：城市平均月消费1000-4000元，部分发达城市多达万元。

　　平均潜力：仅奶粉数一项，市场规模多达90亿元。