LVMH入股：投石问路不忘坐收渔利

    □孙一民

    法国LVMH是世界上最大的奢侈品投资集团,入股百丽,目前看来只是一个投资行为。当然投资背后,很重要的原因是出自对中国市场的信心,对投资回报的信心,并且也代表着对投资对象的肯定,诸多因素决定了最终的投资行为。

另外,鞋业也是LVMH投资的方向之一。这对国内企业来说是一个好消息,恰逢百丽在香港上市,因此也不排除LVMH以这种形式来作为对中国市场未来进一步拓展的试探方式,将来会不会有进一步合作,我们会拭目以待。

    作为投资集团, LVMH一方面需要有一些非常奢侈非常小众的品牌来维持品牌形象,发展明星产品线；但另一方面也需要一些能挣钱的产品线来作为集团投资回报的支撑力量,因此它也在积极接触一些有潜力的时尚品牌。

    目前,LVMH作为主要以奢侈品投资为主的公司,对中国一线城市的拓展还在进行之中。倘若市场分析人士现在就把LVMH投资百丽作为其未来投资中国二三线城市的预判,可能代表着更长远的眼光。不过对于成都和山西省的一些城市,虽然从人均收入水平指标分析上归属二三线城市,但因为一些特殊的资源,这些区域已出现了一定的人群具备奢侈品覆盖的对象属性。所以对LVMH来说,进入这些城市也会是必然的选择。

    从目前来看,LVMH不太可能涉足类似百丽这类品牌的产品,但不表示它不会通过另一种方式到这类市场上去获利。它可以通过投资,以股东的形式去获利,而不是以自己做实业的方式进入,所以LVMH近期不太会选择去全部收购,也不会自己去经营百丽。

    此外,本次入股也可能意味着LVMH借投资从另一个角度了解市场基本信息的尝试。比如百丽在二三线城市比较强的渠道信息,以及消费者信息,这些对LVMH来讲都是全新的,对LVMH而言,这不失为一个了解市场的好方式,同时又有利可图。

    回顾过去几年,国际奢侈品牌进入中国时,最初往往延用了寻找总代理和经销商的方式,这些年来开始逐渐取消代理,自己进驻开张旗舰店,同时也开始关注一些在中国本土市场发展比较好的品牌,做一些谨慎的投资行为。从中可以看出,他们已逐渐意识到,中国除了高端市场以外,中低端市场以及二三线市场对未来的奢侈品品牌成长也是非常重要的。但在没有把握的情况下,选择投资入股的方式是一种面向未来的试探。

    当然,在奢侈品进入中国的过程中,也出现了一些问题,比如店铺选址的商圈不够成熟、品牌推广出现一些问题,最初进入的品牌最主要的作用是起到了市场教育和市场推广的功能。

    未来国际大品牌进入中国所需应对的风险主要包括两方面：一要有耐心去教育新兴市场,二要有决心去适应市场,甚至很多品牌还要痛苦地面对整个客户群体的改变。不管是从职业、教育背景、购买行为、购买习惯上都跟以往熟悉的成熟市场的固定群体不同,所以更需要奢侈品企业有耐心和信心去教育和引导好新兴市场。

    (本文作者为复旦大学管理学院副院长,奢侈品与时尚产业管理项目负责人。姚音采访整理)