封面故事：巴可开门

　　巴可开门

　　open your mind

　　文/王越 郑清 希文

　　巴可公司诞生于这样

　　 一个国家：从这个国家的中心往任何一个方向开车，3个小时都出了国。这个国家的人都会说两种语言：法语和荷兰语。

他们因为国家小，非常善于跟人合作。但是当他们到中国来做生意时，刚开始却栽了跟头。然而5年后，这一切都改变了，一个老外，带着一帮中国人，将他们的高端视像设备卖给矿业、医院、电影院、演出公司，等等。正是他们堪称精湛的大型视像设备，给人们体验“视觉盛宴”开了一扇门，同时，他们也打开了中国市场的大门。

　　

　　北京华彬庄园，夜色阑珊。

　　舞台上劲舞的是白色和黄色面孔混杂的少男少女，给晚宴从事摄影服务的是一位长相颇似《廊桥遗梦》男主角的外国老头，他个人还开过摄影作品展。现场的合作伙伴和客户在优雅的音乐声中享受精美的晚餐。巴可大中国区总经理Frank不失时机地上台给大家颁发十大合作伙伴的奖牌。他几乎完全中国化的幽默语言，逗得台下的人阵阵发笑，其间还夹杂着服务生给获奖者开香槟酒发出的嘭嘭声。所有在场的人都感觉到那是一个堪称幸福的夜晚。

　　这是2007年巴可中国客户大会的一幕。在这里，你很难感受到外国人和中国人之间的差距，舞台上的一幕并不是随意为之的，这些美丽的白色皮肤的舞蹈演员和同样靓丽的黄肤色演员同台演出的精心构思，正是表达了巴可的一种理念——作为一家比利时公司，他们融合在中国市场里，你很难觉察到彼此的距离。市场部在上海精心挑选了这些外国舞蹈者，他们从上海飞到北京，只是为了这一刻。在这个占地6400亩，踞长城、临燕山，京城上风上水的贵地、现今中国最具规模的纯会员制俱乐部的华彬庄园里，所有来宾刚刚度过一个安静美丽的夜晚，主持人告诉大家，明天大家可以尽情享受由“高尔夫球王”杰克·尼克劳斯规划设计的45洞高尔夫球场、SPA，等等。

　　活动的策划者，巴可中国市场总监唐朝晖就是要让巴可的贵宾体验到完美。在巴可，体验和完美是经常被提及的词。

　　就在3个小时前，这些合作伙伴和客户，包括媒体的记者，参加了首届“巴可创新周”活动，参观了巴可在北京昌平高科技园区的工厂及研发中心，巴可的所有视像产品被布置在地下一层的巴可体验中心，在那里，人们受到一次次高科技产品的冲击波，从高达30000流明的投影仪、清晰的数字电影院，到大型控制屏，还有超亮级别、在白昼都能够表现完美的LED墙和车载LED，参观者在这里感受到的是工业级、演出级、广播级等非家用所能感受到的视像产品的震撼。

　　就在2002年，巴可在中国还远远没有现在这么辉煌，那时巴可在中国的业务还处于亏损状态，员工只有50人，业务规模只有现在的1/10。

　　巴可在欧洲有着辉煌的历史，73年前从一个几个人的小作坊起家，逐步成长为可视化与显示领域最高端的公司。巴可是显示领域的“奢侈品”，将巴可这样的高端品牌带入中国要比普通产品难的多，在价格与品牌上面临着多重的挑战，这一切将如何改变呢？

　　

　　巴可不可以？BARCO can do?

　　“2002年，那是很久很久以前的事了。”面对提问，Frank用了两个long来表示那个对他来说很重要的年份，从那年上半年起他开始执掌中国业务。摆在Frank面前的是一个亏损的巴可中国，为此他甚至犹豫要不要加入。“当时我有自己的公司，发展势头也不错，而对于亏损的巴可中国，我也不能确定是否能使其起死回生。” Frank回忆到。

　　巴可需要一位懂中国的人来主持中国业务，出生在荷兰的比利时人Frank Christiaens成了最好的目标人选。Frank曾担任阿尔卡特因特网业务部亚太区副总裁，成功地将ASDL介绍给亚洲市场。正在Frank犹豫不决的时候，巴可全球CEO邀请Frank参观了巴可。随着对巴可了解的日益深入，Frank越来越为巴可所吸引，因为无论是产品创新，还是企业文化，Frank都能感受到巴可的强大实力，更为重要的是其积极进取的生命力。

　　此后的几周里，Frank认真地研究了巴可中国的业务发展情况，并对该领域中国市场的需求作了分析。从1995年进入中国，巴可经过几年的发展，在中国致力于图像处理的三个关键领域：大屏幕显示、应用于生命医学领域的显示解决方案及可视化监测系统设计和开发解决方案。在这三个领域里，巴可定位的专业化、高端化并没有太强的竞争对手，本土公司还没有成长起来，而其他跨国企业或者进入时间晚，或者与巴可提供的产品不在一个层次上。

　　进入新世纪以来，中国经济的快速发展也日益激发出图像处理市场的需求。体育市场、影视市场对大屏幕显示技术提出了更高的要求，也提供了一个切入的良机。各地电视台的发展也是一个明显的增长点，而这些只不过是整个图像处理市场的一小部分。

　　在了解巴可中国业务及市场需求后，Frank心中的疑惑越来越强烈。“有这么好的产品，又有市场需求，为什么巴可在中国不成功呢？”这种困惑像一座大山压在了Frank身上，他为此甚至曾经失眠，但同时也激发了Frank的挑战欲望。

　　在对巴可中国的了解中，Frank听到了一些声音，人们认为巴可的中国业务一直不太理想，关键是产品定位不准，价格太贵，不具有竞争优势。如此看法似乎确有道理，与同领域的公司相比，巴可的产品及解决方案确实很贵。业内人士评价说：“一般要贵30%，部分产品要贵上几倍。”

　　当时总部设在香港的跨国企业不在少数，巴可也是如此。但在中国数年的Frank看来，这是一个大问题。“这些问题看似小事，但却反应出巴可并没真正适应中国市场，仍然照搬欧洲经验做事。”在阿尔卡特的工作经历让Frank意识到，巴可中国并没有“着陆”，尤其是思想上的落地。

　　巴可全球市场总监Ann Galland女士对这一点如今也深有感触：“2002年以前，我们对中国市场欠缺一个概念：就是在中国市场要有针对中国的策略，觉得欧洲的经验很好，就用了欧洲经验来开发中国市场，这也是当时不太成功的原因。”

　　接手中国业务后，Frank迅速把总部从香港搬到上海，这让公司更加接近市场，也提高了公司的办公和决策效率，而且加强了巴可与合作伙伴和客户之间的联系。

　　熟悉中国市场规则的Frank深知市场部门的重要，不但很快成立了市场部，而且赋予了其独立的决策权。巴可中国是事业部架构，除了研发部门外，主要围绕产品设立了五大产品事业部，而新设立的市场部独立于五大事业部，直接向总裁负责。市场部一方面加强了媒体关系，另一方面策划活动配合销售，长期而言则加强了客户关系，强化了品牌忠诚度。

　　之前，虽然巴可在中国设立了几个机构，但都是办事处性质。在产品和方案的提供上，并不能快速满足客户的需求。

　　将公司总部从香港搬迁到上海以及在国内进行生产和研发，是巴可中国实现业务扭转的关键步骤。在Frank看来，一个正确的办公地点和一个在中国扎根发展的决心，将解决文化差异、产品服务速度和客户信心的问题，让客户感觉到了长期合作的安全感，而这种感觉，正是巴可客户需要的，因为他们买的产品不是家用产品，用一年两年就扔掉的，都是长期投资，他们需要巴可和自身更加紧密地联系在一起。

　　Frank是一个靠直觉感觉到本土化重要性的人，他的职业生涯就一直在亚太区黄色面孔里打转。

　　“全球化思想，本地化行动”，Frank将这个方法运用到了公司管理和决策的每个环节，不管是队伍、渠道重建，还是发展客户。Frank将这种思想体系化，付诸固定化的行动中又不乏创新。巴可全球有一份指南手册，关于公司文化、定位与品牌都有清晰的表述，这是各地分部必须遵守的，但各地分部又可以根据当地的情况进行个性化，找出适合自身的发展方式，从而将全球化和本土化完美结合。

　　“从各方面来说，中国的市场部是独一无二的，在巴可其它一些地区，都没有特别的市场部来这么全面的支持销售等其他部门。”Ann举个例子作了说明。

　　2003年是Frank调整好巴可架构，准备好好干的一年，SARS病毒却横行中国。这一年考验了队伍，同时也赢来了一次惊喜，但这绝非偶然。

　　2003年，F1方程式落地中国上海。在F1大赛中要使用大型LED产品,巴可争取了对方去参观巴可比利时工厂的机会。F1方派人去比利时工厂里看了看，所有时间只有1天半。而比利时总部的全体可能接待和接触到客户的人员，都非常谨慎认真地去准备这次潜在客户的来访。他们甚至费心了解了客户的喜好，在总部，巴可全球CEO出来亲自接见来访者。

　　客户把全线产品和管理都熟悉了，回国后，他们对巴可产品产生了良好的信任感。

　　2003年12月23号，巴可人铭记了这个日子，在圣诞节即将来临的时候，他们以其卓越的产品、良好的服务和真诚的心，赢得了这笔大单，这个最大的圣诞礼物价值几千万。

　　F1赛车大屏幕订单的成功，可以看作巴可交好运的开始。这尽管只是一个单子，但是巴可的客户意识，Frank所追求的做事风格，巴可全体员工需要的精神品格，在这个单子里都体现出来，这可以看做巴可在中国以后屡屡成功的一个可以感触的原因和一个做事的范本。

　　2007年年初，巴可与环球数码创意科技有限公司达成开发和供需合同，将为中国市场提供700台Barco 2K DLP数字电影放映机。这些刚刚在拉斯维加斯Showest上亮相的新产品，将为中国的电影观众提供高品质的数字电影体验。而且意味着，巴可在中国数字电影院市场获得了95％的安装份额。这样的大单现在巴可拿起来非常从容。

　　

　　Frank会烧中国菜 Frank Can Cook Chinese Food

　　在中国有一句古语：治大国者，若烹小鲜。Frank对中国的

　　 情结到了会烧中国菜的地步。

　　Frank对中国家具、中国文化，尤其是中国菜的热爱和参与简直是让人称奇。他亲自透露，自己不但像中国人一样过年，而且会拉上“兄弟”一起烧四川菜，他用了“兄弟”这个词，这里的“兄弟”则是指他要好的中国朋友。

　　“Frank深信中国风水之说，房间还是据此认真挑选的。”巴可中国市场总监唐朝晖的一句话更是让记者诧异不已。

　　Frank有常人无法理解的中国情结，但这并不保证事事皆顺。

　　新政刚开始后不到一年，就迎来一次大的挑战，2003年的SARS风暴。一些比利时员工相继回国，公司的信息传达受到阻隔，工作效率自然受到了影响，这也引发了Frank对公司人力资源配置的深度思考。

　　2002年的时候，Frank就发现了巴可中国人力资源上的问题，一些外籍员工有着深厚技术实力却负责公司的营销管理，而他们不了解中国市场，数量较少的本土员工只是做着行政工作。

　　Frank决心打破这种现象，他开始招聘更多了解中国市场的管理人员，让精于技术的比利时员工致力于研发，不过，由于跨国企业进入中国的定式思考，他的“改革”不可避免受到了不小的阻力。巴可全球CEO虽然一直支持Frank，但总部也有不同的声音出现，为此Frank与总部之间进行了数次沟通。

　　SARS事件则给了Frank一次好的说服机会，本土员工的优势得以体现，Frank的队伍重建计划也得以大规模展开，一大批了解国内市场的中国员工加入了巴可中国。

　　“现在我们几乎很少有外派人员，即使是从比利时派来的少数人也都是从事研发。部分团队确实能看到一些国际人才，他们这些人都是对中国市场有经验的一些人，从我的角度来说，我不相信仅有2、3年经验的人能在中国成功。”Frank认为。

　　Ann对Frank的看法很是赞同，她认为从全球的角度说，本地人最了解本地市场，本地人在本地也最适合。

　　Frank不太在意员工的文凭等，但却很看重其成长性和综合素质。他在招聘一个管理人员时，会认真观察后者的工作经历及为什么离开。如今这些招聘的事情Frank已很少过问了，他将自己的想法传达给了人力资源部，并亲自选了一个很有成长性和素质的人力资源经理。人力资源经理结合专业知识和Frank的想法形成了一套标准的招聘体系，以确保找到适合巴可中国的员工。

　　如今，Frank戏称没有他们将会很郁闷的手下三位大将都是中国人，他们是唐枫,丁捷和苏，他们可以开玩笑。

　　曾经创业的Frank很懂得用创业精神去管理人才。对于主要管理者，比如各部门的主管，他会给予应有的空间，不会干涉他们日常的工作、决策，但这不意味着Frank放任不管。

　　巴可中国的一位高层如此形容Frank的要求：他不对我有任何要求，但他却要求最好。看似矛盾的说法里暗含着Frank对放权与信任平衡的深刻理解，他的做法是，“我会看他们的业绩，让他们说好在哪里，不好又在哪里。”

　　Frank也鼓励人才提出有创意的想法，甚至是有别于总部要求的想法。“总部说今年的策略是这样的，然后让各地执行，但到中国，我们就会分析，会跟总部说这样不行，但是那样可以。在巴可，我们就允许这样的讨论，给你一个广阔的空间，根据自己的想法，当然是以公司利益为前提的情况下。”

　　“就好比巴可总部知道中国部门有‘巴可创新周’这样的会议，但不会过问非常细节的问题，完全放心让中国部门组织这样的活动，巴可的高端定位等都是统一的，但具体的行动却是本地化的。”Ann的话表明了总部对巴可中国做法的支持。

　　个性的Frank捻熟于市场游戏规则，而又不拘泥于此，他会西装革履，却着休闲鞋；不对下属有任何要求，而又要求做到最好。Frank依据在巴可的管理，形成了三点管理标准：创新精神、信任和归属感。他坚信一个伟大的企业必须需要一些伟大的员工，这些伟大的员工都有聪明的脑袋，他们需要一些空间来发展。

　　他也会努力促成巴可全球CEO访华等活动，通过总部对中国地区的关注强化员工的归属感。巴可全球CEO每年来中国一到两次已成惯例，去年巴可全球董事会也在中国召开。

　　“总部对中国的关注让我们中国员工感受到尊重，要是总部对这个地区毫不关注，对本地员工是没有激励的。”一位巴可中国员工说。

　　在巴可的上海总部办公室里，我们看到了明清风格的家具装点着办公室的许多角落。如果你是一个客户，发现巴可的市场总监用的桌子是一张厚实古朴的明式书桌，你还会对这个外企有距离吗？

　　关起门来做营销

　　Marketing Behind Closed Doors

　　许多人还对去年电影《黄金甲》的盛大首映式记忆犹新，而

　　 首映式现场的大屏幕更是闪耀全场，巴可就是现场屏幕的提供者。当剧组找到唐朝晖时，她觉得是一个不错的机会。因为张艺谋导演是摄影出身，《黄金甲》剧组对屏幕的视觉效果要求也非常严格，这无疑是提升巴可品牌的一个契机。一般不陪客户看样品的唐朝晖破例带《黄金甲》首映式的负责人参观了在北京国际车展上的巴可产品，并促成了与《黄金甲》首映式的合作。唐朝晖说：“我们对合作的要求非常高，只合作顶级的活动。”巴可合作的活动包括香港国际电影节上成龙出品的“阮玲玉”数码修复版的首映礼，而且是嘎纳电影节的指定设备提供商。

　　唐朝晖说：“我们的市场活动有两种：一是非常有针对性，就是针对我们的目标客户的，二是针对行业最高端和最有潜力的客户。”这种活动往往兼顾品牌与销售，创造完美的客户体验，并能直接拉动销售。

　　巴可中国的市场和销售当初是分立的，二者的联系并没有现在这么紧密，而在一些客户反映认为市场和销售应该在一起的信息后，巴可中国现在已经将二者重组。在几乎每次活动中，往往市场部与销售部门紧密配合，一起参与策划、执行，这些活动增强了客户的满意度，对销售也有明显的提升。

　　很多营销都是张扬且高调的，但巴可并非如此。就像文章开头提到的那样，巴可把受众请到一个固定的空间，让他们去感受和体验，这种活动在巴可经常发生。2004年，在朝阳公园，巴可组织了一个非常专业的针对电影行业的聚会。每个来到会场的嘉宾都得到了非常好的接待，让客户感受到巴可的实力，获得很好的体验。会后，巴可就拿到了中影集团的全额订单。2005年的合作伙伴大会，巴可在丽江举办。人们在那里体验了玉龙雪山的魅力，也到当地少数民族家里体验了当地的民俗民情。2006年的客户大会，巴可让合作伙伴当上了视觉艺术形象大使评委，纷纷给台上走秀的选手打分。每次合作伙伴大会，巴可都将视觉体验和巴可的产品理念——追求完美表现得淋漓尽致。

　　已经在巴可工作近5年的唐朝晖自己也承认：创新是非常难的。同时，创新又是非常愉快的。唐朝晖对这种“关起门来做营销”的营销哲学有自己的理解：“关起门来，能把客户体验沟通做得很好，不会对自己造成很大的改变，在中国，各种营销方式有很多人在模仿，也很容易被别人模仿。如果大面积的推广，很可能被对手模仿，而且如果照顾不够全面，就不能让客户满意，给对手可趁之机。在这样的环境里，客户感觉非常宽松，不会有压力，大家就像朋友，不会有拘束。”

　　巴可如此注重每次的客户体验，就是因为作为一项视觉产品，“第一印象”本质就是体验本身。

　　但这并不意味着巴可不需要大众品牌的影响力。唐朝晖说：“并不是说不需要大众影响力，只是我们一直很有针对性，其实我们一直在做，包括一些企业社会责任和公益赞助的项目，比如给艾滋病孤儿的支助，比如香港马拉松慈善长跑。客户的体验是全方位的，因为他们来自不同行业，很多的要求不一样。我们面对的是窄众，但是客户面对的是大众，我们是通过窄告向大众广而告之。”这种对窄众广而告之的哲学惯穿着始终。

　　从2004年开始，在积累了一定的数据库资源之后，巴可开始有专人管理数据库并展开了数据库营销工作。唐朝晖说：“我们通过各种渠道搜集数据。数据库营销是我们的一种营销策略，准确说是一种手段。”在巴可开展的任何展会和活动搜集到的数据都会集中到专门的人去管理，而且实时更新。巴可也用短信营销，但只有熟悉的客户才能享受到这种待遇。唐朝晖解释说：“我觉得现在的营销手段是先进，但有的人滥用，反而不精准，效果不好。我们只针对非常熟的客户使用，就像我们的温馨提示，一般结合巴可的活动，或者一个阶段的营销推广，而不是盲目大批量的群发。”中文网站、博客也是巴可与本土客户交流的重要方式，巴可还推出了中文版的产品案例，还发行定期的巴可视界期刊，向客户和合作伙伴及媒体介绍巴可的最新情况，让他们更清楚了解巴可，与客户做全方位的沟通。

　　

　　像美洲豹一样奔跑

　　Runing Like a Jaguar

　　当记者询问Frank 如何看待中外客户的差异时，他的回

　　 答却出人意料。“我也不太清楚，因为我已经15年左右没有同欧洲客户打交道了。” Frank调侃说，自己已经不算是标准的外国人了，只不过有张外国脸而已。

　　对应的是，在与中国客户的交流上，Frank却游刃有余。一位巴可员工透露，一些合作伙伴或客户与巴可中国的合作几乎都不止5年，有些甚至达10年之久，他们在Frank没有来巴可中国之前已经与其交往，甚至成为了Frank的“兄弟”，在过年的时候与他一起烧饭。

　　在巴可合作伙伴的宴会上，Frank举着酒杯与朋友共饮聊天，到高兴处一饮而尽，颇有些中国人喝酒时的风格。

　　这些还只是Frank对中国交流方式的了解，深入到内心，Frank侃侃而谈与中国人的交往心得：中国客户，你如果赢得了他们的信任，就可以长期合作下去，在合作中，我从没有欺骗过客户。当然合作中也会有一些问题，这时我会坦诚告诉客户，有什么不足，这就是和中国客户交往的方式，就是以真诚的心赢得他们的信任。

　　在满足客户的同时，巴可自身也得到增长，不但是业务，也是一种文化、创新意识。在同客户的交流中，巴可所奉行的“双赢”理念让其收获更多。

　　“要让客户觉得是个双赢的结果。”据Ann Galland介绍，在每年关于客户满意度调查里，业界的平均满意程度是69%，而巴可的客户满意度已经超过了这个数字。“从数据来看，我们已经非常杰出了，但我们也非常诚实，看到一些不足，对这些不足，我们没法把它做好，为了将来的发展，不断的成长。让客户满意，从客户那里学习，从客户的意见中进步。”

　　巴可大中国区合作伙伴会议至今已经举办了4届，这在巴可其它地方没有的，可以说是巴可中国独创的。当初，巴可中国是为了满足合作伙伴和客户的需求设立的，而今这个会议已经为其培养了更高的客户忠诚度，也带来了越来越多的新的合作伙伴。而这些又推动着巴可中国要用不断创新的做法去满足客户，在服务的要求上达到更高。

　　今年，巴可中国又推出了一个新的活动，“巴可创新周”。这又是巴可中国独创，邀请的范围更广，媒体、合作伙伴、客户甚至是将来的消费群体，一起到巴可中国的研发基地感受巴可。从产品质量到技术实力，再到各个细节的服务，其中一项就是三大业务的主管为客户做产品讲解。

　　这种客户需求导向体现在技术上，则对巴可提出了更高的要求。目前，巴可中国正倡导视觉艺术，“为什么说巴可要与视觉艺术相结合，因为巴可一直致力于创新，创新是巴可的原动力，希望把技术应用到极至，像艺术创作一样，希望用我们技术给大家创造一个更好的艺术般的视觉享受。”其市场总监唐朝晖说。

　　Frank用美洲豹形容了巴可这家公司，原因是美洲豹具有三个特点：快速、执著而又高贵。在“全球化思想，本地化行动”思想引领下，巴可中国已经进化为地道的本土美洲豹，他身上的特性更多诠释了为中国客户服务的性征，客户需求导向的系统化行动进一步强化了美洲豹的核心竞争力。过去，巴可中国已经将美洲豹的特性发挥的淋漓尽致，明天，这头美洲豹又会带来怎样的新冲击。

　　“巴可到中国不单单是卖产品，现在中国提倡创新，巴可到中国来也希望为中国的创新做些贡献。从创新上讲，巴可是市场的Leader，作为领导者，有什么姿态呢？就是推动一个行业的发展，而不是与竞争者比价格。”Frank自信地说。

　　

　　“巴可创新周”

　　4月12日，巴可中国首届 “巴可创新周”在北京拉开序幕。

　　这又是一次独具创意的“巴可式体验”。参与者被锁定为精选的客户、合作伙伴和媒体，主题定为“创你未想”(Open your mind)——您的想像力推动巴可的创新，热烈庆贺巴可、合作伙伴与品牌最终用户之间的密切协作。

　　行程从参观研发开始，在巴可中国总经理Frank等的一路陪同下，和谐的气氛贯穿始终。在巴可地下一层的最新产品和技术的展示会上，新技术下带来的完美画面给参与者奉献了震撼和专业的体验感，巴可中国三大业务主管的亲自讲解又为生硬的技术和产品加入了人性化魅力。