消费者决定技术升级 零售信息化"合适才是最好"

　　“POS是零售业信息化的一个起点，特别是中小型零售企业肯定需要首先了解怎样尽可能充分地应用POS机。但同时，零售企业还必须明白自己的盈利重点在什么地方，要面对何种竞争环境和挑战，自身的竞争优势是在货品的种类还是对顾客的服务？是价格的优势还是运营的效率？在这几方面自己究竟想从哪一个方面去超越竞争对手。

在零售业信息化的投资方面，合适的才是最好的。”日前，NCR商业零售、酒店餐饮和自助服务系统部市场部副总裁安迪克在接受本报记者独家采访时这样表示。作为零售业资深的系统和IT服务提供商，NCR除在中国POS机市场成为国际品牌的代表外，也正在全方位地拓展其在整个零售行业的信息技术服务水平。

　　POS机功能要“用尽”

　　“随着零售业竞争的加剧，当今的竞争环境对于中小零售商更具有挑战性。对于要与大型连锁店竞争的中小零售企业而言，投资适宜的店铺前端系统能有效帮助企业提高效率与盈利能力，获得更大的竞争优势。”安迪克表示。

　　有数据显示，2006年我国ECR（电子收款机）销量超过7万台，DIY-POS市场总销量超过6万台，而进口和国产品牌POS机的年销量在6.5万台左右，与DIY-POS机几乎平分了中国这个大市场。目前进口POS主要有IBM、NCR、WINCOR等，约有3万台的销量。目前，在零售业中，POS收款机占有大部分份额；在小型餐饮店、专卖店中，ECR则是主选收款机；在医药连锁店中则是组装POS和PC机并存；而在公路收费站、娱乐场所、宾馆、医院、水电部门等许多收费领域所使用的收款机，则大部分都是选用PC机。

　　“目前在中国零售市场，企业对POS的需求正在不断增长，并且企业希望不断对POS进行升级，去增加比较高深的技术。当然，也存在POS机功能没有完全应用的问题。”安迪克表示。其实，尽管抱怨我国零售行业信息化投入大大低于跨过零售巨头的声音不绝于耳，但无论是信息系统前端的POS机还是企业后台的系统平台，在技术的应用方面“高配置低使用”的现象比比皆是，也反过来影响零售企业对信息技术的再投入的程度。

　　在POS机使用方面，作为销售点实时管理系统的POS机更多地被当作收款机使用，许多管理功能被束之高阁。据了解，在单个店铺、单个收款点的情况下，如一般的小型书店、药店、服装店内只设一个收款点，商品管理数目约3000至5000种，选用单品管理数目相当或稍多、可与计算机串口相联的收款机，即可实现进、销、存管理，无需另配网卡及其他网络设备。

　　“在商店有限的空间内，零售商必须清楚产品售出的时间，以避免不必要的库存或是缺货。而一个有效的POS系统能够提供这些详细的销售报告，在任何时间都能够清楚地显示哪些商品已售出，哪些还没有售出，库存多少。”安迪克认为，即使配置了POS系统也绝非一劳永逸的事情。许多大型零售商新近已经更新或者准备更新他们的POS系统，目的在于获得更多的客户信息，进一步加速交易速度并更好地控制劳动成本。而对于那些已经应用POS系统的中小零售商而言，在考虑是否需要升级POS系统前，更应考虑企业的业务需要。

　　安迪克认为，中小零售商也要避免为了追求“最新科技”而产生不必要的开支。希望得到更多功能是好的，但是最好是分阶段实施。零售商要分析企业短期内真正的需求以及将如何利用信息，要购买一个能与企业一起成长的系统，而不是永远都用不着的功能。

　　消费者决定技术升级

　　毋庸置疑，不断发展的零售科技已经成为零售商突破重围的利器。事实上，以创新的方式实现科技应用不仅可以协助零售商满足消费者日益变化的需求，还可以进一步改善客户关系和创造差异化——在今日的市场环境下拥有可持续的竞争优势。

　　经济全球化的迅速发展，促使市场竞争越来越激烈和残酷，产品的同质化倾向越来越明显，与此同时，客户的需求日益多样化和个性化。在这样的市场环境下，“以客户为中心”的管理理念受到了许多企业的高度重视。消费者面临的困扰无疑就是对零售商提出的挑战，同时也促使零售商力求以崭新的方式来满足消费者的需求，进而有效促进消费者市场的分化和加速零售环境的竞争。

　　据安迪克分析，目前的零售商经常会面临时间不敷应用的消费者，许多时候，这意味着顾客希望能够快速进出商店。包括自助亭和自助结账的自助服务，通过赋予消费者更多的自主权创造了零售效率，因为消费者无须等待商店员工的帮助，就能自行完成购物和付款。

　　尽管如此，方便性并不仅仅意味着快速结账。消费者有些时候也希望能迅速获得产品、价格、特价品或其他相关的信息。越来越多的零售商使用自助服务亭和销售点终端来为消费者提供相关产品信息，这不仅赋予了消费者更强的控制力，更可改善客户关系，提供更多便利。同时，这也成为零售商影响消费者决策的最后利器，因为无论是以静态还是电子方式发布店内信息，都是零售商在消费者做最后购买决定前与之交流的最后机会。

　　安迪克表示，尽管自助服务目前在中国好像不很成功，因为中国的人工比较便宜，但应用自助服务对零售业来说却可以提供更好的客户服务，从而产生差异化和竞争优势。另外，当中国零售市场进一步发展以后，零售企业在自助服务方面的兴趣也会大大加强。

　　此外，现代的零售市场环境，价格竞争日趋激烈而产品排他性又非常小，这就使消费者体验成为一项缔造差异性的重要利器。当今的店内科技正是在追求独一无二的客户体验中自然演化。越来越多的自助亭、POS和数字显示器等多媒体手段不仅被用来娱乐消费者，甚至更能有力地调动顾客的情绪。它们能用新鲜以及有价值的信息吸引消费者，为零售商提供崭新的机会锁定目标客户。

　　有针对性地采用新技术

　　“中国零售企业在适应新的科技方面的进展是非常之快的，因为中国市场没有老旧的系统存在，所以中国零售企业一次又一次赶上那些跨国零售巨头应用更新的技术，其发展速度也很快。”安迪克认为，相对于全球化的跨国零售商，中国本土的中小型零售企业更加有优势，因为他们有能力很快地针对顾客的需求去转变和适应。

　　当然，在采用新技术的时候，本土零售企业更应该体现出针对性。比如目前在国外比较流行的企业营运的状况的评估，可以帮助零售商评估前端和后端的运行状况，告诉零售商可应用什么样的方法和什么样的技术去改变他们的运营状况，但目前这种分析本土企业在进行技术更新前一般很少专门去实行，因而技术的投资在一定程度上会比较盲目。再比如POS机的应用，安迪克表示，他发现国内零售企业很少通过POS机进行店铺的现金控制，特别是在购物中心，单个的租户或专卖店应该可以在POS上尝试更多的功能应用。

　　而当今的消费者群体极其多样化，大规模的市场已经让位给成千上万甚至数百万分散的个体市场。每名消费者都希望被作为独一无二的个体来区别对待。先进的零售分析体现了客户的相似性并提供深入的客户详情，从而能够使购物体验个性化。成功个性化的关键是了解客户并为客户提供价值。

　　而在无线射频识别(RFID)技术方面，安迪克表示，零售业无线射频识别技术处于初期阶段，目前更多的将应用在生产领域，通过为供应链系统效率带来革新性的变化，使供应链更简易、更自动地追踪商品动态。而在零售行业，那些希望首先采用RFID技术的零售商们，将不得不重新评价自己的技术架构，并找出精确的损益平衡点，从而获得投资回报。但RFID技术应用在零售行业的渗透刚刚开始。