看破“商场如战场” 企业才能双赢

　　赵健

　　亚利桑那州立大学凯瑞商学院林肯讲席教授周林博士4月在上海国家会计学院EMBA课堂上指出：如果企业家始终固守“商场如战场”的信念，就有可能错失与其他企业合作双赢的良机。要在市场经济中获得成功，必须对竞争和合作都有深刻的理解。

　　只有“非零和博弈”才能双赢

　　周林教授指出：战争博弈是“零和博弈”。零和博弈指参与博弈的各方，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。而商业博弈与战争博弈的最大区别在于商业博弈不一定要分出赢家和输家：选择得当，商业博弈的双方都可以是成功者。对于经济学家和企业家来说，最有意义的博弈是“非零和博弈”。区别于零和博弈，非零和博弈中各方的收益或损失的总和不是零值。只有“非零和博弈”才有可能产生双赢的结果。

　　博弈精髓：全盘思维和换位思考

　　周林教授指出每一个博弈中不同参与者选择的行动不仅影响自己的利益，还影响其它参与者的利益。博弈论研究的精髓就在于全盘思维和换位思考。

　　博弈论的换位思考是注重理性分析：在选择行动时不仅要考虑到自己的利益，也要考虑到他人利益去推测他人的行动、从而选择自己的最佳行动。

　　案例>>西南航空公司的柔道策略

　　周林教授举美国西南航空公司为例，来解释当新的厂商要进入垄断寡头占据的市场时，怎样才能获得成功。西南航空公司成功进入美国航空业并采用低价政策却没有受到各大航空公司的严厉惩罚。这是因为其点到点的商业模型使得它不可能在很多的城市间飞行。这个局限性却成为西南航空得以生存和成长的重要原因之一：它的商业模式注定不能主要市场上与其他老牌航空公司进行全面的竞争。既然威胁有限，其他航空公司也就能够容忍它的存在了。

　　周林教授指出如果一个新厂商以低价进入市场，如何使原厂商对它采取包容而不是报复的态度呢？假设新厂商的生产能力有限，比如说仅占10%市场份额。对于原厂商而言，放弃10%的市场份额通常比拼价格战全面降低利润率要好。在这种情况下，新厂商就会安然无事。这种策略就叫做柔道策略：通过限制自己的规模，新厂商可以利用原有的厂商规模大为自己谋利。

　　周林强调，近来人们越来越重视博弈论在市场竞争过程中的巨大作用。人们通过调整决策，避免冲突与寻求合作，以实现共赢、规避双输。