市场环境变化“催促”广告业重新定位

    国家工商总局近日发布的统计数据显示,2006年,中国广告业经营额达1573亿元,比上年增长了11.1％。

    有关统计显示,自1979年中国广告业市场重开以来,广告业显示出强劲的活力,广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。

目前中国共有广告经营单位14万余户,广告业从业人数超过100万。

    从广告市场份额划分来看,广告公司经营额占中国广告经营额的40.1％；电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元,占广告经营单位经营总额的50.7％。

    对于中国广告业的发展态势,业内人士普遍认为,中国广告业近30年来发展很快,而目前中国广告市场正在发生变化,中国广告行业面临重新定位。

    “中国广告市场正在呈现出新的特点。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说,市场环境趋于碎片化,原来向心力很强、规模很大的市场现在处于分离与破碎的状态；原来趋同的、集中性的消费行为处于离散状态；大众媒体的影响力不断降低,比如阅读时间的减少,收视率的降低。广告主的变化则表现为,广告主用于传统广告的比例逐年减少,用于促销、事件营销上的比例不断加大。从媒介方面来看,互联网广告、手机广告、促销广告增加。

    业内人士认为,随着市场环境和传播环境的变化,企业对广告公司的要求也随之改变,他们不仅要求广告公司为其提供广告业务,还希望能为其提供整合营销传播服务或其中的某些服务,如公关、终端促销、网络营销等。

    武汉大学媒体发展研究中心主任张金海谈到,广告公司应该根据广告市场环境的变化调整广告公司的核心业务。很多广告公司的定位是为企业提供广告策划、创意,设计制作及媒体投放服务,这是广告公司的核心竞争优势,是广告公司需要保持的。同时,广告公司应适时调整其经营策略,定位于为企业提供广告服务和营销咨询,调整自己的主营业务。

    “中国广告产业需要重新定位,要形成大广告的产业观。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为,要从以广告活动为主到为企业提供整合营销传播服务。企业与消费者的沟通模式正在从以广告为主,向广告、公关并重,向综合运用多种推广形式的阶段过渡。

    中国目前的状况是,企业需要的其他营销手段的服务还没有完全推广,完整的服务体系还未成型,这给广告业的发展带来机会。广告业应推动整合营销传播服务的发展,扶持和发展正在兴起的为企业营销传播服务的新形式。

    陈刚说,广告业不应固守原有的观念和模式,应把握新媒体带来的机会,创造出广告产业新的理念和模式。同时,要从以商业传播为主转变为文化产业的支柱。广告业是文化产业的重要组成部分,具有无可替代的优势地位。现在广告业主要承担商业传播的功能,广告业应找准其在文化产业中的定位,成为文化产业的支柱产业,进而提升广告业在整个社会经济发展中的影响力。

    (据新华社)

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