搜索厂商呼吁：明确区分自然结果与广告

　　■西平

　　网民平时搜索，输入一个词出来的结果，往往排在前面的条目都是商家付费的，即使你无意间点了进去，商家也要为你的这次点击埋单。

　　上述结果的存在，网民不满意——我不想看一堆难辨的商业信息，这不耽误我时间吗；商家更不乐意——不买东西你还瞎点，让我净花冤枉钱。

　　这是搜索行业目前的待解难题。一度被誉为最有效果、发展前景最被看好的搜索竞价，突然遭遇了“成长的烦恼”。

　　对网民要“好用”

　　互联网分析师吕伟钢说，当被问到为何要使用某一搜索引擎时，有超过６０％的被调查者选择“好用”，这主要是指能否快速、准确地搜索到自己想要找的内容。

　　但是，如何帮助用户快速准确地获得所需要的信息，不仅与搜索引擎技术相关，同时也和搜索引擎广告模式相关，商业结果与自然结果之间的可识别性，将更易于用户选择出最有价值的信息。

　　相比而言，雅虎和Ｇｏｏｇｌｅ严格区分自然结果和广告的效果明显。有研究表明：在３大搜索巨头中，有５４％的 Ｇｏｏｇｌｅ用户知道付费的搜索列表和自然搜索列表间的不同，雅虎用户以４２％的比例位居第二，百度相比最低。

　　然而，目前，我国搜索引擎营销的应用尚处于较低层次，很多搜索引擎在搜索结果中有意无意地罗列了过多付费链接，影响了用户获取有价值信息的方式，使得用户使用感受大大降低；同时对于企业广告主来说也产生大量不相关点击，使得顾客转化率大大降低，也令企业客户深感不满。

　　根据易观国际的研究显示，搜索引擎市场集中度进一步提升，其中百度、雅虎和Ｇｏｏｇｌｅ占据了整个市场８４．４％份额。因此，３大巨头的发展方向将在很大程度上决定搜索引擎能否回归本质：让用户明明白白搜索，广告主明明白白花费。

　　对企业要“有效”

　　专家表示，如果把搜索广告混在搜索结果中（甚至排在正常的搜索结果之前），虽然搜索厂商增加了业务收入（按点击付费），但是必然导致广告客户营销成本上升，投资回报率降低，最终会减少搜索广告投入，损害搜索引擎长期盈利能力；从用户体验来讲，如果搜索引擎搜出太多广告，用户将产生抵触心理，失去对搜索引擎的信心和耐心。

　　年初时百度年报显示业务增长减缓，企业客户对无效点击过高不满，已经暴露出这种问题。

　　对此，中国雅虎副总裁张忆芬认为，应该全面考虑兼顾搜索用户和企业广告主的不同需求。张比喻说，搜索引擎对于个人用户是信息检索的有力工具，而对于企业客户来说则好比是渔民打鱼的渔网。企业在搜索引擎投放的各种关键词好像不同渔网，帮助企业把目标用户网罗出来，就像捕鱼一样，有效点击越多，捕的鱼也越多，从而形成订单交易的机率就越大。这才是搜索引擎营销的价值。所以，搜索引擎要尽量使得下网就能捕到鱼，减少空网机率。而将自然结果和商业结果有效区分，将可以最大程度保证企业客户获得点击含金量。

　　张表示，将自然结果与广告明确区分，虽然会减少广告点击，但这样做却能带来两方面收益：一方面用户不会被付费结果误导，另一方面，广告客户也不会因为用户误入而额外付费，从而实现企业、网民与广告主的三赢，是更为良性的广告模式。

　　为此，雅虎与Ｇｏｏｇｌｅ先后对付费结果接进行了明显标识，用户可以清楚认知正常搜索结果和赞助广告的区别，快速命中自己想要找的信息，广告客户也不会因为众多无效点击而花费冤枉钱。

　　强调客户转化率

　　据来自Ｍｏｒｇａｎ Ｓｔａｎｌｅｙ和艾瑞的调查数据显示，在中国，搜索营销顾客转化率仅为１５％（即８５％是无聊人群，即无效点击，不产生购买行为，只是看看）在日本的转化率高达８０％（即来这个网站的日本网民有８０％会产生进一步购买行为），美国６０％。

　　专家解释说，顾客转化率低要怪无效点击过高。除了自然结果和商业结果的混淆外，搜索引擎用户人群中，具有实际消费能力和购买需求的比例过低也是造成搜索营销顾客转化率过低的重要原因，而且将是今后搜索引擎发展面临的首要难题。

　　据摩根士丹利统计调查显示，美国超过３０岁年龄的网民占７０％，而中国超过３０岁的网民仅占不到３０％。中国过高比例的娱乐人群是导致中国搜索营销效果比国外差的重要原因。

　　为解决这一突出问题，３大搜索引擎苦思良策。不久前，雅虎已率先宣布，整合淘宝、阿里巴巴的商业流量，并取得明显效果。ＣＣＷ Ｒｅｓｅａｒｃｈ出台的相关报告显示，其商业流量已达８８．９％。

　　易观国际分析师也承认，搜索引擎网站流量并不都是有价值的目标用户，商业流量的多少和质量是衡量一个搜索引擎是否对企业客户真正有价值的关键。