直销公司如何做好市场营销活动

　　直销公司如何做好市场营销活动

　　来源：中国直销

　　文/许冰飞

　　直销同股票一样，都是西方引进的“舶来品”。而直销作为市场营销中的一种非常独特的分销渠道，其模式的特殊性要求市场营销活动在实施过程中必须保持高度的严密性。

而出于历史的原因，直销在中国社会中并没有得到应有的尊重和认可，所以直销公司开展市场活动时，对决策者以及执行者的运筹规划能力是一次极大的考验。

　　如何做好市场营销活动？我认为回答这个问题，首先应该明确所有的市场活动宗旨是以营销产品为主还是营销渠道为主的问题。因为直销的模式决定了直销的最基本的传播方式是口碑传播，我们的直销员进行市场开拓时，是在推荐产品还是在推荐渠道，这是直销区别于其他的根本。所以，在企业策划市场活动之前，必须对这个问题进行最严格的控制，如果为了传递信息的对称性，最简单的办法就是公司应该率先制定一套完整的销售培训手册供直销员参考学习。

　　针对直销的市场活动，一直存在这样的说法：直销就是开会，不开不会！这说明会议营销仍然是直销企业首选的市场营销方式，以后的一切活动策划应该继续以会议营销为中心。能否策划出一系列非常具有特色的会议营销活动，是直销公司能否迅速开拓市场、站稳脚跟的关键。纵观各大直销公司每年实施的市场营销计划，不论规模的大小，都形成了自己独有的优势，我们经常可以听到这样的言论：某某公司的产品推荐会不错；某某公司的公益活动搞得特别好……

　　这就说明在长期的市场营销中，每个公司都形成了自己的优势，也显现了不足，虽然社会对直销褒贬不一，但直销的包容性还是非常大的，只要你能在市场营销中形成自己的差异化优势，就一定有生存和发展的空间。而针对一家直销公司来说，我更愿意将它的发展过程分为三个时期：起步期、发展期、成熟期。显然每个时期的市场营销重点各不相同，特别是起步期和稳定期，如何因势利导地做好营销活动将是公司能否生存与发展的关键。

　　起步期

　　起步期是指处于第一个完整经营年度的直销企业。在此期间，企业的核心工作都是围绕如何快速启动市场而进行的，一切市场活动的目标都是以新人招募为核心进行市场活动的策划。从以往的做法来看，公司会与主要市场领导人共同发起邀约，邀请以前的事业伙伴来参加新公司的招商会。

　　此种做法最近几年被广泛采用，但是从多年来各个公司招商会的实际效果看，存在的诸多问题更加有待商榷。首先，很多公司希望第一次会议能够开得壮观些、大气些，以此给那些犹豫不决的人以信心，这就要求市场领导人能够带来庞大的团队。结果是人数够了，但是与会者鱼龙混杂，浑水摸鱼者大有人在，反而影响了会议质量。

　　其次，会议模式与课程还是需要创新求变。以往的会议都是3～5天，一般不会超过４天，开幕第一堂课程就是潜训、然后是模式、产品。几百人坐在一起，再出色的讲师也不能保证让每个人都精神集中，课程质量难说完美！

　　第三，如此庞大规模的会议，对会议的组织工作是一个不小的考验。虽然每个环节都会安排会议组织经验丰富的人把关，但具体执行工作的人多数都是没接触过会议组织的新人，在沟通中难免发生错误。何况天下没有完美的会议组织，而会议组织能力又是市场考量公司的第一印象，这对公司来说，的确是个严峻的考验。

　　综合上述几点，对于起步期的直销公司来说，应该采取以下方式进行变通：首次甚至前几次会议都不要将会议规模过度扩大，笔者认为首先来几次领导人会议是一个很好的选择，与会者质量可以保证，会议质量随之提高。更加便于公司与市场之间进行沟通与磨合，熟悉与了解。

　　在课程安排与会议形式上，笔者认为可以采取先集中后分散的原则进行。具体的方法是:1.主会场原封不都地按照既定会议流程走；2.主会场进行的同时，可以开设多个分会场，比如说针对产品的、针对模式的、针对公司的。

　　这样做的好处是细分市场目标，增加课程效果，加强宣传价值。如果从会议开始到结束，所有人都在一起听相同的课程，肯定有人不耐烦，设置分会场的好处是分流人群，将希望了解产品的集中起来，将希望了解公司的另外集中起来，区分目标人群后直接进行针对性讲解就显得更加有的放矢。

　　对于课程的设置，笔者认为目前活跃在市场中的个体，已经对各种潜训都具备了很强的“免疫力”，给这些人没有必要做心智开发，如果直接切入主题更加合适，有时候简单一点反而效果明显。

　　另外，定期举办的招商会是公司拓展市场的常规方式，想要快速稳定市场，还必须策划出几个市场促销方案及奖励政策来配合招商会。起步期的市场促销方案及奖励政策一定是针对新人招募而设计，目的是快速培育市场，争取尽快稳定市场结构。

　　发展期

　　发展期是指处于第二、第三两个完整经营年度的直销企业。经过一年的开拓发展，市场体系已经初步形成，部分区域市场一定会出现异常红火的局面。为了支持区域市场的良性发展，总部应该针对这些市场业绩突出的区域设立分公司，并以此来稳定区域市场、减小公司总部的运营压力，缩短战线，促进市场的更大发展。

　　处于发展期的企业，市场活动也必须坚持走多样化路线。总部不必将全部精力继续放在招商会的组织上，常规性的招商会组织工作保持继续做好即可，应该将更多精力转移到以大型市场奖励活动和公益活动上面来。总部组织的中小型活动不易过多，一般性市场活动的策划应该更多地体现分公司的工作职能，也就是充分发挥区域分公司的组织管理能力，扶持分公司做好区域招商会的组织工作。

　　处于经营周期的第二年以及第三年的时候，公司已经通过前一年的运作形成了稳步增长的市场体系，并取得了一定的成绩。在这个时期，公司的一切活动必将受到社会各界的广泛关注，其结果是引来君子的赞许和小人的忌妒。因此，公司应该对内扎实做好市场，不断研发新产品，扩充产品系列；对外树立公司形象，保持与社会各界的良好关系，表现出强烈的社会责任感和使命感。

　　此时的市场策划要做到树立形象、树立责任、树立威信、展示实力。对市场要做到分级奖励，对于贡献突出者，要给予充分的肯定和丰厚的奖励，刺激市场的持续发展。对社会，要切实表现公司的社会责任感，策划大型公益活动为主，将更多的目光锁定在社会的弱势群体上，关注自然灾害造成的伤害，关注各种流行性传染病带来的危害，如希望工程，助学助残，爱心捐助等。

　　成熟期

　　成熟期是指处于连续经营超过五年的直销公司。从行业的特点分析，能够在直销行业连续运营五年而还能保持良好的发展势头，那么这样的直销企业应该是稳健经营的代表，是受到市场欢迎的公司，是受到国家政策扶持的公司，是具有良好社会形象和责任感的公司，更是地方财政的纳税大户。

　　而从目前行业的现状来看，中国直销市场因为刚刚开放，还处于群雄并起、诸侯论剑的时期。这边国家打传工作进展顺利;那边传统企业深陷直销泥潭而无法自拔。在这样的乱世里，国内企业很难产生连续经营五年而不进行转型的企业。也许五年以后，中国直销市场规范了，通过大浪淘沙，政府担心的“沙子”少了甚至没有了，留下了有价值的“金子”，说不定那时候真的出现了连续经营五年以上的民族直销企业呢。

　　对于处于成熟期的直销企业的市场活动来说，国内虽有企业经营直销十几年，但是真正“漂亮”的市场营销案例太少，倒是可以从安利、雅芳等国际知名直销公司的营销手段上看出一些思路。

　　首先，建立现代化产品生产线。直销的最终目的是为社会提供物美价廉的产品，为人的个性化生活提供帮助，因此企业必须具备产品生产和创新能力。未来的中国直销市场有可能像美国一样，实现“无店铺营销”，但是中国绝对不会允许一个具有很高社会知名度的直销企业没有生产基地。

　　请不要把建立生产基地简单地看作是运营的需要，我更愿意将这种举动看作是营销的精髓，这是营销理念与发展前景的完美结合，是一种长期发展的决心体现，是无声宣言，是综合实力的象征，是稳定市场的关键。

　　其次，通过大型社会公益活动，表现产品的差异性优势，体现大众化健康理念的衍生和发展。其实这就是一种产品推广计划，通过组织全社会参与的公益活动，以公司的视角关注社会热点问题，形成一种舆论导向，为产品的终端销售赢得社会的广泛支持。

　　第三，与国家大型社会活动结盟。这是企业走向国际的方式和选择，充分表现企业的社会责任感和使命感。安利与北京奥运的结合就是此种营销的典型代表，安利用实际行动（提供资金赞助以及产品赞助），支持中国举办奥运会，但同时安利也取得了北京奥运的商标使用权，将企业与国家紧密联系在一起，树立了企业的形象。

　　上述几点，仅仅是市场活动策划应该注意的几个问题。企业永远是以服务市场为中心，要想切实做好每一次营销活动，还要根据公司的实际情况做相应的调整，每个企业都各具优势，同时又面临着不同的压力和困难，最重要的原则就是公司企划永远走在市场的变化之前，组织更具专业性，更受市场关注，更能切实解决市场疑难的问题。