戴尔毁灭了戴尔电脑只做直销的神话

　　42岁的迈克尔·戴尔自己亲手毁灭了戴尔电脑只做直销的神话。

　　上周五戴尔公司突然宣布，将把电脑送到全球最大的零售卖场沃尔玛中销售。在此之前戴尔电脑只能通过电话和互联网购买，而且这种模式已经坚持了整整23年。

　　戴尔的自我否定

　　实际上，从2005年开始，随着PC制造业竞争日趋激烈,戴尔引以为傲的直销模式已经开始呈现出疲态。“由于直销在价格方面的优势越来越小，人们日趋习惯从大卖场购买电脑”。不过时任戴尔CEO的凯文·罗林斯并未对此做出积极的响应。直至去年第三季度，戴尔全球PC销量第一的桂冠被惠普摘取，才让人们意识到戴尔电脑销售模式在新时期存在问题。连续的销售不振，最终逼得42岁的董事长戴尔不得不赶走罗林斯，自己重新出山。

　　不过业内未曾想到戴尔重掌公司仅仅3个月之后，就全盘否定了起家的法宝——直销。

　　据悉，戴尔电脑进入沃尔玛的时间确定为6月10日，从当日起通过沃尔玛在美国及加拿大的3500家连锁店销售个人电脑。这一行为被解读为，为了从惠普手中重新夺回PC老大地位，戴尔得背水一战。

　　不过为了避免造成负面的“休克”效果，本次和沃尔玛的合作仅限于两款Dimension台式电脑，而价格也限定于700美元以下。

　　中国也是试验基地

　　“显然戴尔从直销变为分销，远未像有些人预计得一样是‘拥抱’，从目前的情况来看仅仅是‘尝试’。”来自易观的PC分析师对记者表示。

　　戴尔发言人鲍伯·皮尔森也透露， 在未来几个季度戴尔将有新的行动推动全球化零售，今天与沃尔玛的联合声明只是第一步，戴尔计划在10-15个顶级市场上增加新的零售商合作伙伴，这些国家包括英国、德国、法国、日本、中国和巴西等。

　　实际上在中国戴尔已经在为分销做准备。戴尔已经在中国的上海、杭州、南京、天津、重庆建立了5个体验中心——尽管目前只是展出电脑而非销售。

　　甚至有消息说戴尔已经在秘密筹建总代理渠道，本周就会有大动作。但是此说法被戴尔公司市场有关负责人予以回避。

　　不过，无论如何，中国已经被戴尔电脑纳入了尝试分销体制当中。记者就此询问有关渠道的相关人士，该不愿透露姓名的人士认为：“目前戴尔主要在和家电卖场接触，在中国主要的电脑渠道并非家电卖场。但是进入传统电脑渠道，在厦门的几百号电话销售人员又怎么办？”

　　两条腿走路就比一条腿快？

　　对于戴尔未来将直销、分销模式一把抓的疑虑在国际比国内更加强烈。知名的IT评论人John C. Dvorak甚至把矛头直接指向戴尔本人。

　　Dvorak认为，戴尔电脑只是适合公司职员和老人使用的电脑，没有鲜活的元素，拿到卖场去卖，并不占任何优势。戴尔目前的产品无论如何谈不上能够激起人们想拥有的欲望。

　　Dvorak甚至批判戴尔电脑：“当电脑市场趋于饱和，形象营销成了焦点。而戴尔缺乏的恰恰是这种能力。”

　　不过来自NPD Techworld的分析师史蒂芬·贝克则更加关心戴尔直销部门和分销部门如何平衡，“显然戴尔的目标不仅仅是沃尔玛，电子卖场百思买和Target才是它的最终目标。而它一旦进入北美最大的电子卖场，那么如何消化成千的电话直销人员”？

　　实际上来自易观国际的IT分析师李褕的观点代表了大多数分析师的情绪——观望。李褕认为，分销短期内并不会给戴尔公司的业绩带来太大改观。“戴尔的直销已根深蒂固，要改变不是一朝一夕的事情。”

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　　戴尔的“直销模式”

　　1984年，19岁的迈克尔·戴尔以1000美元起家创立了戴尔计算机公司，并提出了一个奇特想法：直接向消费者出售电脑，而不通过零售商店。这种做法为消费者提供的服务支持相对有限，但却有效地降低了电脑的价格。

　　戴尔的直销模式分为以下三个阶段：

　　第一阶段：订货阶段。在这一阶段，戴尔要接受顾客的订单。顾客可以拨打800免费电话叫通戴尔的销售小姐，直接订货。还可以浏览戴尔的网站进行网上订购。

　　第二阶段：生产阶段。当顾客的订单传送到生产部门后，所需的零部件清单也就自动产生，并将零部件备齐通过传送带送到装配线上。组装人员将零部件组装成计算机，然后用戴尔特制的测试软件进行测试，通过测试的产品送到包装车间，包装后装入相应的卡车运送给顾客。

　　第三阶段：发运阶段。戴尔采用了第三方物流，由这些第三方物流公司负责戴尔产品的运送。货物一旦发出，戴尔的网上系统会给顾客发送一个电子邮件予以通知。

　　多年以来，戴尔公司的这种直销低价模式一直在成功运行。尽管戴尔售出的电脑少于竞争对手，但戴尔却赢得了高额的利润回报。但是，最近以来，这种销售模式却给戴尔的增长造成了影响。