这张"门票"价不菲 赞助奥运花费几千万值不值?

　　这张“门票”价不菲

　　日前，联想集团在北京高调发布了科技奥运和人文奥运两大战略，包括为北京奥运会提供计算机技术设备、奥运火炬推广等十大奥运计划。在成为首家来自中国的奥运会火炬设计单位和火炬接力全球合作伙伴后，联想的奥运营销再度升温。

　　2004年，联想斥资6500万美元之巨成为国际奥委会的12家奥运TOP（The Olympic Program）赞助商之一。其后，联想围绕奥运展开了一系列营销活动。据联想集团高级副总裁陈绍鹏介绍，从2004年到2006年3年间，联想的品牌价值由307亿元人民币提升到了607亿元人民币，品牌美誉度从53％上升到62％，销售拉动也净增4％，“我相信奥运营销是这一成绩的主要贡献者。”

　　2008年奥运会在北京举行，为中国企业借奥运会的全球影响力扩大品牌知名度提供了最佳时机，联想的“好榜样”更刺激了许多企业。截至目前，TOP赞助商、北京奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商、一般供应商等各层级的奥运赞助企业，已经有55家。

　　赞助奥运的花费不菲。北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”，分别是4000万元和1600万元。“这个价格，企业只是买了一张门票，一般而言，其后用于与奥运有关的产品研发、二次策划、宣传活动等配套投入将是赞助额的3―5倍。”北京奥运经济研究会副会长陈剑说。据了解，包括“西湖龙井”在内的一批知名品牌，就倒在了这道门槛前。

　　“门票”贵是有理由的，北京奥运会的预算是23亿美元，除了国际奥委会提供的10亿美元经费，其余13亿美元几乎全部依靠市场开发。根据北京奥组委公布的部分数据，门票预算收入约为1．4亿美元，电视转播权收入提成约2．4亿美元，特许经营预算收入约7000万美元。剩下的8亿多美元几乎全部由各个层级的赞助商“埋单”。

　　能跨过门槛的中国企业出手并不吝啬，联想花费6500万美元买下TOP席位，其后还将投入数亿美元。有的企业虽然是较低层级的赞助商，但赞助额甚至比TOP赞助商还多。来自奥组委的消息显示，北京奥运会的市场开发绩效已经超过了预期。

　　打开赞助商名单，中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、国航等一批“国字号”企业是主力军。陈剑认为，“国家队”在赞助商中打头阵，一方面因为这些企业具备雄厚的资金实力，财大气粗；另一方面，这些企业在国内已鲜有竞争对手，有扩大国际知名度的冲动。

　　巨头与奥运的“恋爱”

　　中国企业如此慷慨地赞助奥运会并非一时冲动，世界上许多“巨头”都曾借奥运会创造品牌奇迹，给中国企业提供了范本。

　　这其中最经常被提起的就是韩国三星电子的崛起。2000年，三星曾斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助金额追加到了2亿美元。2004年雅典奥运会、2006年都灵冬奥会，三星也都没有缺席。巨额投入带来了巨大的回报，1990年，三星还只是一个为三洋贴牌生产黑白电视机的小企业，而在2003年度世界品牌价值排名中，三星已经以108亿美元的品牌价值，成为亚洲第二大、世界第二十五大品牌。仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5％上升至16．2％。

　　奥运赞助具有“排他性”原则，即除了一般供应商外，其余层级的同类产品中只有一家企业能获得赞助权，因此赞助奥运也成了企业挤压同行业对手、抢占市场份额的好机会。可口可乐和百事可乐这对老冤家在奥运会赞助上争夺就十分激烈。据介绍，在1980年第二十二届奥运会上，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。由于百事可乐更为出色，结果名声大振，在那次竞争中盈利超过可口可乐约1／3。而在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐利用其花费巨资拿下的TOP身份为自己当年第三季度增加了21％的盈利，达到9．67亿美元，而百事可乐的同期利润却大幅下降。升升降降，体现的是“奥运效应”。

　　奥运赞助也让一些在行业中并不领先的企业“咸鱼翻身”。1979年，第二十三届洛杉矶奥运会组委会希望柯达公司赞助500万美元，把同行业惟一的赞助权拿走。柯达自恃是行业老大，讨价还价，双方迟迟没有达成协议。正寻求海外扩张机会的富士主动出击，积极申请参加赞助，甚至把赞助费提高到700万美元，获得了奥运会独家赞助权。该届奥运会上，富士大出风头，销量激增，给柯达以重创，并借此成功地打开了美国市场。

　　可口可乐副总裁鲁大卫曾说，如果可口可乐没有与奥运会谈“恋爱”，就不可能有今天这样的品牌影响力。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。中国企业正是看到了这一点，才纷纷慷慨解囊，希望与奥运会在2008年有一次浪漫的牵手。

　　牵手不只是买票入场

　　中国品牌研究院近日发布《2006奥运营销年度报告》，对中国品牌集中的“奥运合作伙伴”、“赞助商”和“独家供应商”三个层级进行了评估，伊利由于美誉度涨幅最大，知名度最高，广告创意最受好评而成功荣获2006奥运营销最成功品牌称号。中国移动、中国银行等其它著名品牌因为利用奥运取得良好的营销效果也同时入选。而中国人保财险、燕京啤酒等10个品牌则恰恰相反，成为不成功的代表。

　　该报告同时指出，国内企业赞助奥运，可以吸引全球的关注目光，从而扩大品牌影响力，提升知名度和美誉度；同时，奥运赞助的“排他性”，使得企业可以利用奥运在同行业竞争中占得先机；对于有实力的企业而言，更是品牌全球化的大好时机。

　　然而，甜蜜的“恋爱”并非总有美好的结局。国际奥委会曾做过一次调查，结果显示80％的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。中国企业也不是第一次赞助奥运，1996年亚特兰大奥运会和2000年的悉尼奥运会，都曾出现过中国品牌的身影，但并没被人记住。陈剑介绍说，现在大多数花了大价钱成为赞助商的中国企业，还不知道能干什么，消费者也不知道他是赞助商。

　　“我们的很多赞助商还不成熟，缺乏国际经验，不懂如何用好这个平台。”据了解，大多数企业成为赞助商后，仅仅在商标前加了一个会徽，企业内部甚至没有专门部门负责奥运营销。

　　赞助奥运不只是“买票入场”那么简单。陈剑认为，企业掏钱的时候就应该制定一整套相应的营销计划，充分利用奥运会这个平台，推出新产品、新技术，举行各种活动进行宣传。比如联想参与火炬设计、国航推出2008奥运机型、中国银行参与门票销售并发行纪念币等营销行为，才能让企业的赞助产生效益。

　　现在距离北京奥运会开幕还剩400多天，许多运动员都在为备战奥运做冲刺，中国的赞助商们也应该重新审视一下自己的营销计划，准备冲刺了。（记者 王炜）