应对品牌销售 汽车有形市场何去何从

　　当两年前《汽车品牌销售管理办法》开始颁布实施的时候，有汽车业内人士曾预言，随着４Ｓ店的增多，汽车有形市场将彻底消失。然而两年过后，汽车有形市场依然在我国汽车销售渠道中占据主流地位，究其根源，是因为汽车有形市场采取了积极的应对措施。

　　本报记者 王海蕴报道

　　由中国汽车流通协会主办的“全国汽车有形市场发展研讨会”近日在北京举行。此次研讨会上，12家汽车有形市场（汽车集中交易场所）围绕《汽车品牌销售管理办法》实施的效果及面临的问题进行了深入探讨。

　　2005年4月1日，为规范汽车流通方式，建立健康有序的汽车流通环境，商务部、国家发改委和国家工商总局联合颁布实施《汽车品牌销售管理办法》。两年过去了，《办法》在一定程度上规范汽车流通领域交易秩序的同时，但也引发了新的问题。据了解，在今年3月份召开的全国“两会”上，全国工商联向全国人大提交议案，建议对《办法》进行修改。

　　面临生存难题

　　汽车有形市场的经营者们用“釜底抽薪”四个字形容了他们的感受。《办法》第三条明确规定：“汽车品牌销售是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”如此一来，犹如给汽车有形市场的竞争对手4S店注入了“强心针”，因此在《办法》实施后，我国兴起了一股建4S店的高潮，汽车有形市场大受影响，“到汽车有形市场看车，在4S店购车”成为汽车消费新趋势。汽车生产企业也更愿意把产品拿到自己的4S店销售，这使汽车有形市场中的一些汽车品牌出现了货源紧缺的状况。

　　对此，汽车有形市场的经营者们颇有微词。“授权强化了汽车生产企业的话语权，给汽车有形市场的发展造成了一个不公平的汽车销售环境。” 北京北辰亚运村汽车交易市场中心总经理苏晖认为，《办法》不仅成为强化汽车生产企业话语权的政策依据，同时也造成汽车行业对汽车有形市场尤其是二级代理商的不认同。其实，汽车有形市场就像是一个365天不落幕的汽车博览会，不仅为汽车生产企业提供一系列的服务，而且以其特有的形式大大提高了广大消费者对汽车消费的热情，促进了汽车消费。

　　湛江车城总经理周志权指出：“湛江有90%的4S店是被迫建立的，因为建一家4S店需要高额的投资，投资费用一般需要600万-1500万元，一些进口品牌的4S店投资费用甚至高达1亿元。”周志权认为，置已有的汽车有形市场不用，而重新建立高成本的4S店，不仅造成了资源的极大浪费，而且这些费用最终将转嫁到消费者身上，不利于规范汽车市场的交易秩序。

　　积极应对

　　当两年前《办法》开始颁布实施的时候，有汽车业内人士曾预言，随着4S店的增多，汽车有形市场将彻底消失。然而两年过后，汽车有形市场依然在我国汽车销售渠道中占据主流地位。究其根源，是因为汽车有形市场采取了积极的应对措施。

　　苏晖表示：“北京北辰亚运村汽车交易市场主要从两方面提升服务能力。”首先，在市场内建立一站式服务。以前消费者购车把全部手续办完，至少要跑350公里。而自从将办证、检测等“搬到”市场后，消费者从开发票一直到上牌全都可以在市场内完成，不仅完善了服务功能，同时也降低了消费者的成本费用，以此吸引更多的消费者到汽车有形市场购车。其次，积极寻求与4S店合作，通过提升市场品牌形象，吸引4S店进驻，使市场尽快与4S店融合。据介绍，奔驰汽车在北京考察了半年后，不久前与北辰亚运村汽车交易市场正式签订协议，将在该市场建8000平方米的奔驰旗舰店。这样汽车有形市场成为了4S店的平台，一方面将各个汽车品牌的4S店集中在一个地方，另一方面将组成汽车有形市场的各个小店升级换代成“4S店”，让汽车有形市场在无形之中提升了档次。

　　其他汽车有形市场对此也是各有高招。杭州汽车城总经理朱师法介绍说：“杭州汽车城不仅已经建立起一站式服务，还通过举办西博汽车展吸引汽车生产企业。”朱师法认为，随着市场竞争的加剧，汽车有形市场不能仅仅是物业管理，还应该形成市场联动、一站式服务、会展等多种方式相结合的体系。

　　多元化销售与规范经营

　　面对当前汽车销售市场上4S店和汽车有形市场并存的现状与格局，汽车生产企业认为这种多元化的销售方式将长期持续。一汽大众奥迪销售事业部张洪仁表示：“汽车本质上是一种商品，因此，汽车销售也应该同其他商品一样拥有多元化的销售渠道。作为汽车生产企业，我们认为只有汽车有形市场和4S店并存才能带来竞争，而只有在充分的市场竞争下，才能为用户更好地服务，使用户得到更多的实惠，同时也使汽车生产企业和经销商都能够得到更好的发展，实现三方共赢。”

　　对于《办法》实施过程中出现的一系列问题，相关部门也在密切关注。国家工商总局市场规范管理司重要商品市场管理处处长陆万里指出，当前汽车销售市场的问题主要集中在以下几方面：首先是过多占用资源；其次，由于一些汽车生产企业滥用控制权，确实造成了生产企业和经销商之间的不平等关系；第三，汽车生产企业往往只对店面的统一、销售数量等方面提出要求，而在合同的制订、规范经营等方面却没有采取相应的规范措施，一定程度上损害了消费者的利益。现在国家有关部门正准备对《办法》在实施过程中的一些细节问题进行调研。

　　其实，任何一项法律法规均有一个不断完善的过程，更何况汽车消费市场的管理对于中国这样一个发展中国家而言是一个全新的课题。谈到《办法》实施的初衷，商务部市场体系建设司处长陈跃红表示：“相比于汽车生产企业和经销商，消费者是弱势群体，国家制定《办法》就是为了保护消费者的合法权益，一旦产品出现质量问题能够追究责任。”从这个意义上讲，《办法》的实施客观上对汽车有形市场的规范发展起到了积极的促动作用。同时，也让市场的经营者们看到未来，无论汽车销售渠道怎样变化，规范经营方式、创新经营理念、最大限度地满足消费者的需求，才是企业的立身之本。