海尔冰箱“本土植入”赢得北美市场

    □本报记者 刘海民

    近日,由美国厨房及浴室协会主办,也是世界厨房及浴室设备领域中规模最大、影响力最强的 “美国国际厨房及浴室设备博览会”(简称KBIS)在闻名世界的“赌城”拉斯维加斯隆重开幕。

海尔美国总部展出了代表全球最高端的法式对开门冰箱,引起全球专业参展人士的高度关注。会上,世界第三十四大零售商、全美《财富》500强企业、美国第二大连锁渠道L公司高级副总裁完全被海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱折服,双方在不到1小时的时间内就确定下了战略合作关系。而来自巴拿马的客户在5分钟内下达了第一批、5个集装箱的定单,更彰显出海尔高端冰箱在客户眼中的分量。

    为了这“5分钟下订单”和“1小时完成战略联盟”,海尔冰箱经历了一段艰难历程。

    数年前,中国产品要想进入美国的大连锁渠道还是一件极为艰难的事情。1999年,作为海尔冰箱在美国本土创牌的一部分,海尔冰箱计划进入全球最大的连锁渠道———沃尔玛。但整整两年时间,海尔连让沃尔玛看一眼产品的机会都没有争取到。后来,靠在沃尔玛总部的对面竖起一块海尔的广告牌,才获取到了一次“沃尔玛高层看一眼海尔产品”的见面机会。海尔最终通过进入沃尔玛这个大渠道,迅速将自己的产品销售到了美国的家庭。

    从数年前极为艰难地进入美国的销售渠道,到现在美国著名的销售渠道主动与海尔冰箱进行战略合作,究竟是什么原因让世界连锁渠道对海尔冰箱的态度发生了截然不同的转变呢？

    业内专家认为,不是美国的连锁渠道在转变,而是海尔冰箱本身在转变。上世纪90年代初,海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场,并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌,美国消费者开始认识、接受海尔冰箱。上世纪90年代末,海尔在美国建立起了“三位一体”的本土化模式,开始在美国市场创当地化的品牌。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出,就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。

    美国是全球对开门冰箱最大的市场,但最近这两三年,几近普及的美国普通对开门冰箱市场在经历了销售巅峰后,开始出现下降趋势,取而代之的是新的对开三门或四门French-door大冰箱。而海尔正是抓住这个机遇,利用自己在美国的研发中心与设计团队,率先在全球推出空间设计、品质、技术、功能、外观、均处于国际领先水平的法式对开门冰箱,赢得了一片全新的市场空间。

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