忘掉营销

　　忘掉营销

　　文/王越 非毫

　　企业做到最好的状态莫过于不需要营销。但在日益激烈的竞争市场中这种情形几乎没有可能，即使微软的操作系统也需要营销。

　　但也有等同于“不需要营销”的方法，那就是让消费者和客户“忘掉营销”。

让消费者“忘掉营销”意味着抛弃传统的营销形式，让消费者自己作主，亲自参与，并互相传播。而企业在做营销策划时也需要“忘掉营销”：忘掉传统的广告，促销等营销方式，站在消费者的角度来创意营销环节，创新我们的营销方法。

　　营销巨头们已经意识到营销需要改变。早在2004年，宝洁公司总裁雷复礼就说：“我们需要创新对消费者的营销方式，我们需要新模式，但它尚未存在”。整合营销创始人唐·舒尔茨也说：“市场环境发生了变化，对市场的控制权从以前的企业转移到顾客手中。现在是顾客在帮我们创造价值，而不是产品在帮我们创造价值。”消费者已经对厂商无孔不入的推销方式感到厌倦，对广告信任度降低；他们接触媒体的方式开始发生变化，甚至他们的生活方式也在改变。而新的技术、新媒体和新的网络应用正在改变消费者接受信息的方式，也在改变企业的传播环境。而解决这些难题的方法莫过于让消费者“忘掉营销”。

　　让消费者做主

　　营销策略向来都是企业自己说了算。企业总是在研究消费者的需求和喜好，制作消费者能接受的广告，最后用媒体的渠道推广出去。消费者也许会有兴趣为自己喜欢的产品做一些事情，所以最好的让消费者“忘掉营销”的办法莫过于让消费者自己做主。

　　联想手机：激发消费者创意

　　2006年的中国手机市场显得格外热闹，消费者们对手机的需求正发生着巨大的转变，“年轻化、娱乐化”的趋势日益明显，30岁以下的年轻用户已经占到了整体市场的60%以上。 “80后”群体开始逐渐成为手机领域的意见领袖，而且他们的价值观不仅影响着同龄的群体，也同时在向上下两端的消费层面渗透。

　　2006年9月，联想手机“姗姗来迟”地发布了自己的“粉时尚”手机i807，“粉时尚”来源于网络语言“很时尚”，是个性、好玩的年轻时尚表达，而联想手机正是希望借“粉时尚”树立自己在年轻用户群中的号召力，并满足一些商务用户对时尚潮流的追求。联想手机推广团队思考如何结合产品，针对年轻人、学生进行推广，利用各种年轻人喜闻乐见的娱乐资源、时尚元素，以产品植入、合作的方式，提升产品的时尚附加值，从而深化大众对于“粉时尚”的认知。

　　基于这样的思路，“新新人类”聚集的网络便成了聚焦的重点。2006年12月16日，联想手机联合搜狐、新浪、网易、TOM、腾讯、百度、猫扑、天涯等中国17家主流门户网站和互动娱乐网站共同举行了“粉红PK 网络封神”——联想手机粉时尚网娱创意大赛。

　　这项活动从12月16日一直持续到2007年1月31日，共分视频帮、图片帮、彩铃帮和音乐帮4个部分，分别由dodolook、非常真人、吾酷、Vae等著名网络创意明星担当四大帮的帮主，并通过他们的号召力鼓励大众通过网络提交个人创意作品，和他们进行“粉红PK”。同时，这次大赛的获奖作品将完全由网友点击和投票产生，票选结果将充分体现最真实的网络娱乐形态。最具人气的优秀创意作品还被内置在最新款的联想手机产品中，让更广泛的手机用户群体感受到创意作品的精彩。

　　在联想手机看来，视频、图片、彩铃和音乐已经成为当今网络娱乐最重要的四种形式，在此基础上，在即将到来的3G时代，手机将会成为继网络之后的第五媒体，而承载于手机媒体之上的3G杀手级应用将会在很大程度上借鉴“网娱创意”的发展，个人创意也将在3G时代得到进一步的深化。

　　很快，“粉时尚网娱创意大赛”便在年轻群体中掀起了时尚创意的风潮，“世界上第一只拥有手机的猫”、“你手机要不是联想的你都不好意思跟人家打招呼”等经典段子迭出；而借助于网络传播的特性，这些自由发挥的创意作品不仅充分体现出了创作者的奇思妙想，而且在很短的时间内迅速扩散，上亿的点击量不仅吸引了所有网民的注意力，也引起了媒体的强烈关注。

　　正如联想移动总经理刘志军所说：“能够带给消费者增值体验的3G应用和内容才是真正能说服消费者购买3G手机的动因。”而事实上，自“粉时尚网娱创意大赛”开展以来，两周内联想手机的销量在半个月内就提升了50％；而根据第三方调查数据显示，在“粉时尚”的宣传攻势下，联想手机的整体知名度得到了进一步的提升，尤其在一级城市提升了近7％。

　　“动感黄球”：小球传播运动力

　　政府倡导广告通常都非常无趣，从而收效甚微。当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时，才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才过度肥胖，加上大部分的小学生根本不听什么大道理，要倡导运动习惯难上加难。

　　美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入困境。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪，但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法，并且清楚知道，一般的营销方式绝对不会奏效。经历几个回合的提案后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。但广告公司提出了新的提案——就是利用50万颗让小学生从忍不住想玩的黄色皮球开始爱上运动，换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；3）将这颗球传给另一个小朋友。

　　首先，有些小学生把自己的球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题，同时宣告这些名人将会以出乎意料之外的方式与全国的小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。接着，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友分享。有些球经由小学的校园活动发送，也有些球经由街头游击活动，出奇不意地分送给小学生。

　　其次，由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球。有些球被转手了好几十次。由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的：有个住在美国东岸的孩子，因为看到别的同学都有拿到球，而自己却没有，不禁懊恼不已。于是，央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过，只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过球并且愿意转让给其它小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这颗球坐上飞机、带回家给孩子，结果得到了全家英雄式的欢迎。讲述这样的故事大大的提高了小学生的参与热情。

　　身为接触点的50万颗动感黄球，本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多，就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

　　动感黄球活动在小学生当中造成大轰动，家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拚命在各大甩卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息，避开了孩子对教条可能会有的反感，利用了生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。

　　

　　让消费者娱乐

　　营销人总是把娱乐营销与明星和选秀联系起来，而忘了消费者自己的娱乐需求。最好的娱乐营销莫过于让消费者在自己娱乐中达到营销产品的目的。可口可乐和百事可乐用“植入式”的办法营销产品，而汉堡王则直接用自创的游戏打动消费者。

　　汉堡王：小游戏促成大影响

　　“汉堡王”汉堡在美国排名第二，仅次于麦当劳的快餐连锁店，但与麦当劳比起来还是有很大差距。他们认为他们过去的市场推广有严重问题，用儿童玩具吸引顾客的办法显然已经严重落伍了。于是他们在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，出人意料的把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter＋Bogusky，希望他们能摆脱俗套并帮助他们改变现状。

　　2006年的4月7，汉堡王推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”,来推广新的鸡块快餐，这个创意源自 “汉堡王”的口号“Have it your way” （以你的方式）。

　　“以你的方式”，原本是汉堡王抨击竞争对手麦当劳的一个宣传口号，以此驳斥麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器。而现在，“以你的方式”不但成为汉堡王的营销口号，也成为网站一个特殊的网页。

　　“听话的小鸡”这个互动广告极为简单。在一个单独的页面上，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，参与者输入命令单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡就会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀。这个完全会按照你的命令去执行的小鸡，跟汉堡王的定位“Have it your way”非常切合，但它通过一种互动游戏式的体验传递出来。

　　汉堡王并没有在这个页面中让消费者接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面有4个按钮，其中一个按钮是Photo，收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮；另外一个按钮是Chicken’s mask，这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，访问者可以把这个图像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是Tell a friend，可以发邮件给把这个网址告知给朋友，最后一个按钮才是可以直接链接到汉堡王网站的按钮。显然，网站完全是按照消费者的兴趣来安排的。

　　网址启动后一周内达到了1500万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异：“情况简直完全失控！”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入“汉堡王”的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。

　　这个小游戏网页让汉堡王的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐。

　　不久后，汉堡王在Myspace网站上赞助了一个下载页面,MySpace的用户可以在这个网站上免费下载热门电视剧《24小时》。汉堡王希望借这个举措来开发人数日益增加的在线社交网络用户，因为汉堡王把公司消费群体主要定位在成年人。汉堡王高级媒体总监吉莉安·史密斯说：“我们正通过提供免费播放的选择，让消费者得到他们想看的东西，让他们能在MySpace社区网络环境中谈论这些节目。”

　　安踏篮球赛：参与的力量

　　2006年，“安踏2006年CBA草根计划”伴随着安踏“永不止步”的新品牌理念同步上市。在这个计划中，依次设置了“圆梦CBA-2006安踏KO街球赛”、“安踏选秀CBA训练营”、“圆梦CBA-2006安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华”3个部分，晋级的选手可以依次参加下面的活动。

　　“圆梦CBA－2006安踏KO街球赛”不同于目前国内的3对3赛事之处在于，CBA职业联赛的俱乐部、教练和队员都会参与到整个活动中，大大调动了参赛者们的积极性。“安踏选秀CBA选秀训练营”则为青少年提供了一个圆梦的机会，训练营聘请了CBA最优秀的教练员和职业球员对营员进行专门的指导，其中最优秀的队员在经过系统培训后，将有机会加入CBA职业篮球俱乐部的后备队伍。这大大激发了参与者的热情。

　　在这些极具诱惑力的活动环节设计下，“安踏KO街球赛”自报名起就火爆异常，这场覆盖全国12个城市的3对3街头篮球大赛，共吸引了6000支球队、20000名球员的参与，在50天内共进行了10000场比赛。

　　经过数10场的艰苦对决，最后的总决赛成了各个城市的这些佼佼者向所有球迷展示自己的舞台。在嘉年华活动中，安踏设立了各种游戏及比赛，球迷可参与到整个活动中来，并有与球星近距离接触的机会。3分比赛、扣篮比赛的获胜者还有机会在2006-2007赛季的CBA全明星赛上与真正的明星一试高低。

　　街头篮球赛之所以一直受到年轻朋友们的青睐，在于它比起传统篮球比赛，更趣味横生，不仅仅是球员们的天下，更为志同道合的年轻朋友们提供了一个交流的平台。从各大城市的现场情况来看，“圆梦CBA”吸引了各个年龄、风格炯异的人们，hip-pop大男生、牛仔裤阿姨、休闲装美女、职业装白领，在场的每个人都跃跃欲试。

　　对于安踏来说，这项旨在促进中国篮球运动的普及和发展的赛事，也为安踏在夏季的推广活动提供了一个覆盖全国的推广平台，并为安踏在CBA联赛的间歇期提供了与CBA联赛相结合、有延续性的活动平台，尽管没有具体的数据说明这项赛事到底为安踏带来了多少收益，但从其后大批体育品牌斥巨资跟风平民篮球运动赛事就可以看出其效果之大。

　　

　　建立消费者社区

　　对相同产品感兴趣的产品总会具有某种共同点，如果能把同样类型的人聚集起来，他们建立其自己的社区并进行传播。车友会论坛营销已经为我们提供了很好的例证。“真美运动”的创意并不复杂，但它成功的聚集起了“爱美人群”，达到了超乎想象的效果。

　　多芬“真美运动”：自创广告的魅力

　　今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段，联合利华集团旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带让观众耳目一新。这是一则消费者自创的广告，是1000多部“真美运动”消费者自创广告中的获胜者，由一位21岁、生活在美国加州的普通女孩Lindsay Miller自拍制作。评委评价说，由于整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实，所以胜出。围绕奥斯卡和自创广告，多芬又开展了系列相关公关活动。据统计，让这则“平民广告”引起了1.55亿人的注意。

　　在“真美运动”发起之初，多芬除了运用广告、活动等方式，还特别建设了“真美运动”官方网站（campaignforrealbeauty.com），访问者可以交流关于“美丽”的理解，还可以有同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬“真美活动”还特别设立自尊基金，吸引消费者为“独特的我”这项活动捐款。多芬的这些营销方式并没有直接的的产品，但多芬品牌却又无处不在，其影响力也随着“真美运动”逐渐增强。

　　2006年视频网站开始兴起，多芬对于这种营销渠道的大胆尝试也非常成功。多芬将名为“演变”的视频挂到YouTube上，由奥美公司为多芬品牌创意制作的名为“演变”的75秒视频，经由视频网站YouTube播出后，旋即创下了1700万次的点击量，并产生了轰动的社会效应，在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效推广，而这一切根本就无需任何媒体投放费用。

　　这些活动都是多芬“真美运动”品牌推广的一个组成部分。奥美全球首席执行官Shelly Lazarus说：“你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。”始于2004年多芬的“真美运动”，通过活动、电视、网络等多渠道营销，力图从观念上纠正女性对美的片面看法，强调女性的“自尊”，挑战对于“美丽”的传统定义。“真美运动”令多芬品牌受益良多：2005年，多芬产品销售额为5.35亿美元，同比增长12.5%；2006年多芬品牌的销售额增长了10.1%，增至5.89亿美元。而让消费者参与是这场运动的主旋律。在日化用品市场群雄并起的年代，联合利华旗下“多芬”品牌凭借“真美运动”和独特的价值主张，成功地进驻了目标消费者的内心。但多芬的成功凭借的不仅仅是广告。

　　联合利华与其老对手宝洁都一直注重大胆尝试和检验新营销模式，它们都是第一批视频广告和消费者自创广告的探索者，如今这股风潮在全球营销圈内蔓延。从多芬的“真美运动”我们还能看到一个真正的顾客社区是如何建成的，而这对于今天的企业非常重要。忠诚的顾客是每一个企业都想拥有的。首先，多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，之后创建了一个专门网站，通过“真美”网站，她们在那里形成了一个真正的顾客社区，无论她们身处何方。多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性的生活产生影响。