老字号重生阵痛:什么是老字号的王牌?

　　北京老字号正在遭遇蜕变中的阵痛与变革，九门小吃风波考验他们的经商智慧，前门拆迁让他们被迫离开经营福地，二次改制、产品定位也在考验着他们的承受力。

　　不过这些可能只是黎明前的黑暗，记者获悉，一份涉及十余部委扶植老字号的文件正在紧锣密鼓地制定当中，并将近期出台，老字号的前景看到一丝光明。

　　政策扶持的犹豫

　　新一批老字号的认定还在如火如荼地进行中，又将有一份扶植老字号的重磅文件即将出台，这回将涉及到十余部委。记者日前从权威渠道了解到，为促进老字号振兴发展，商务部正在会同文物局、文化部、国家工商总局等十余个相关部委，联合研究制定一份关于“促进老字号发展的文件”。一位相关人士告诉记者，新文件工作目前已经处于最后阶段，预计近期就会下发。

　　面对如此豪华的联合阵容，北京商业企业管理协会有关专家分析，“老字号本身涉及到一系列相关部委的关注。商务部是牵头部门，需要其他部委的共同协作”。同时，他也向记者介绍，对于国家工商总局的介入，主要是因为新文件中将涉及到一个商标所有权的硬指标，需要工商总局认可。“没有老字号商标所有权，必须有人授权，才能申报和受到保护。”同时，相关人士告诉记者，针对目前市场上出现不少经营商盗用老字号的招牌，这也引起了工商部门的关注。

　　有资料显示，全国老字号的授牌可以追溯到14年前。1993年由原国家内贸部组织评定的1900余家老字号企业被授予“中华老字号”金字招牌，自此以后，“老字号”才从民间说法上升为官方认可。而据此项工作的研究人士估计，老字号中勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且经济效益好的仅占10%。但实际上这个比例并非实际调查结果，而是个大概估计，目前还尚未有对此详细的调查，不过据称北京老字号的境况略好于全国。

　　2004年商务部曾在京举办了“老字号企业创新发展”座谈会。 2005年12月底，国务院出台了一份关于加强文化遗产保护的通知，其中包括开展非物质文化遗产普查工作和申报非物质文物遗产保护规划等。其后，两大部委在分属不同领域的工作中发现了一个共同的交集，即许多拥有非物质文化遗产的企业都是老字号企业；老字号的技艺、文化正是创新发展的核心来源。于是，在某次两部委共同出席的会议上，商务部副部长姜增伟和文化部副部长周和平一拍即合，促成联合发文，随后其他相关的部委也加入进来。

　　“实际上，我们希望由国务院办公厅来发这个文。”对于这份文件的出台，北京老字号协会副会长刘满来表示已经得知此事。而商务部官员此前透露，这份文件将主要加强对“中华老字号”的法制化和规范化管理。同时，用多种渠道和资金培育具有发展潜力的中华老字号，建立相关的知识产权保护体系，支持老字号企业进行技术创新、改造，实现传统工艺新的发展。

　　“这份文件界于法规和条例中间。”据有关人士透露，它并非局限于政策性的引导，而是一定程度上具有法律意义。更重要的是，十余部委联合发文来促成老字号的发展，这是“史无前例”的。对于文件中更详细和具体的内容，这位人士不愿透露，但表示“非常乐观”。

　　“实际上，新文件出台的时间表出现了加速，这可能与目前老字号生存状况有关。”据其透露，文件出台的时间近期将至。

　　对于老字号来说，从1993年将“老字号”的说法从民间上升为官方，到2006年12月商务部的重新认定，老字号经历了两次发展的里程碑。据分析，此次文件出台对于老字号企业的意义很可能是“第三次里程碑”式的。

　　品牌定位的矛盾

　　十余部委联手、前门乱局不明。喜忧参半间，百年老字号本身也正面临着新市场定位模糊的尴尬局面。

　　“都说现在喝豆汁的人越来越少，实际上，喝绿色饮品的人群正在逐渐扩大，豆汁正是地地道道的绿色饮品，怎么能说没市场呢。”昨天，北京商业企业管理协会常务秘书长高以道告诉记者，解决目前老字号经营衰落的办法，关键是怎么看待市场的定位和操作。“目前，许多老字号的真正价值得不到体现，而盲目地走高端或者低端，都将给老字号带来灾难。”

　　“根据经营情况不一样，处于不同的阶段，一部分老字号可以走，另一部分则不行。”随后，记者从北京老字号协会方面了解到，针对目前市场上一些拥护老字号走高端的声音，副会长刘满来做出分析，例如北京著名老字号全聚德这样的企业，其无形资产已经达到106亿元，经营内容和规模与一般的饭馆具有很大差别，所以适合走高端路线。但是像聚德华天、北京烤肉季等老字号，在走高端定位的同时也应该多为百姓服务。

　　“如果茅台酒产量过大，喝酒的人就会尝不到茅台酒的味道，我国酒类产品里面不乏这样的例子。由于增加产量，扩大品牌，反而淡化了原有老字号、老招牌的色彩。如果中药店开的分号过多，店面又很大，柜台里头一定摆有西药和医疗器械，等同于一个普通的大药房，反而是有的老字号几十年独此一家，总是顾客盈门，或者是排队等座，这也是一种远远好过于门前冷落车马匹的经营之道。”中国商业联合会常务副会长张庶平此前表示，老字号需选择适度规模的经营方式，以老字号的企业品牌为核心，走规模化、集团化和国际化的道路。而研究老字号十四载的经济师高以道则认为，老字号不一定全都选择此路。相当一部分老字号企业受资源、原料和人手等无法逾越的条件限制，做大反而会失去特色，陷于困境，甚至由于过度扩张而关门倒闭。

　　北京财贸管理干部学院教授王成荣也认为，忘掉自身的年龄有可能会使老字号得到更大空间的发展。例如同是百年品牌的可口可乐，当消费者看到该品牌的广告，品尝可口可乐的时候，又有谁以为可口可乐是个老字号呢？

　　但高以道认为，目前老字号确实还没有学会“倚老卖老”，利用自己无形资产来增加产品和品牌的附加值。“实际上大家没看到可口可乐是非常强调自己历史的，国外许多大品牌都善于借此赢得消费者的信任感。”

　　局部利益的制约

　　就在十余部委下发新文件的前夜，一层被大多数人不愿捅破的窗户纸逐渐显像。

　　“一方面政府高度重视振兴老字号工程，另一方面却有人把老字号当成没落的东西。”一位不愿透露姓名的人士颇为担忧地告诉记者，社会上针对老字号的发展还存在一股消极势力。对于老字号的“老”，有人认为应该自然衰亡，有的名牌企业则不愿意承认自己的“老”。

　　而以前数十年承载老字号的商业大街，积累了最大的问题。

　　“预计将前门修缮成老字号一条街的计划，就有可能夭折。”上述人士告诉记者，此前有社会媒体普遍报道前门大街修缮后，将回迁80多家老字号的观点，实属社会舆论的一厢情愿。

　　随后记者致电北京市商务局现代流通处处长雷堃，他只是简单地告诉记者，“搬迁有政策，回迁肯定也有政策，老字号有没有实力，营业面积会不会保持原有规模，都要看区政府的政策”。同时，根据他所掌握的情况，当地政府方面只拟将8间老字号返回前门，但具体政策“属于很敏感的问题”。

　　此前，崇文区区长牛青山公开表示，前门文化产业聚集区，不单是原来的老字号，还有来自全国的老字号，如建筑文化、会馆、梨园等。

　　“实际上，从2005年开始，当地区政府就恐怕修缮后的前门大街会遇到老字号招商不满的局面。”据了解，早在前年，崇文区政府曾召开专家研讨会商讨前门改造一事，那时就有人建议恢复有轨电车，强调改造后要成为经典的老字号一条街，并在2008年成为“世界性大亮点”。

　　不过，据老字号企业日前反映，在“房地产商和政府利益的驱使下，目前前门地区回迁的政策已经变相为回购。而这对于北京大多老字号来说，修缮后的前门地价是不可能承受得起的”。

　　然而，据《北京前门大栅栏地区保护、整治与复兴规划设计研究》的项目负责人之一清华大学建筑学院副教授边兰春的说法，两年前受区政府下属的北京大栅栏投资公司委托做的这项控制性规划并没有提出把人都迁走。

　　据悉，前门地区房产补偿款价格在每平方米8020元。而去年12月五合国际设计集团在前门至崇文门地区设计的“中式豪华高科技别墅”方案中称，“在纯古典四合院外形下，预计建造大小四合院别墅800栋。其中，前门东区的四合院豪宅区，每间四合院大小控制在200－800平方米，估计会以1000万－5000万元的价格销售这些院子”。

　　北京著名老字号“爆肚冯”第三代传人冯广聚曾认为，改造后房租肯定不是今天的价了：“我现在的烧饼5毛钱一个，25元就能吃一顿套餐，如果两年后房租从现在的8万元涨到30万元，你说我要卖多少钱合适？”

　　改革角色的模糊

　　“国资委和商务局最近下发了一份文件，主要目的是加快推进老字号企业的深化改革。这也是北京老字号协会目前的重点工作。”昨天，北京老字号协会副会长刘满来告诉记者。据了解，目前例如王致和、聚德华天等国有老字号的国有股份已经占到100%。北京市商务局副局长闫小彦在日前表示，目前，大部分老字号企业面临亏损和衰败，只有国有控股大幅减持，才能通过管理激发企业自身的活力。

　　对于老字号来说，挽救他们的第二次改制仍旧是一种政府主导下的行为。

　　刘满来所指的文件就是今年5月份由北京市商务局和市国资委联合发布的《关于加快国有老字号企业改革发展的指导意见》。记者在《意见》中获悉，北京将坚持市场导向、企业运作、政府推动的原则，围绕体制机制、资源整合、品牌文化保护传承等方面，加快推进国有老字号企业深化改革，并完善国有老字号企业改革发展的支撑体系，力争在“十一五”期间，重点培育20家竞争力较强的老字号企业。

　　据了解，目前全市有160余家老字号，含原国有老字号企业155家，其中125家进行了股份制改革，改制的企业中国有股比例超过50％的有39家，但是，这些企业的活力明显不足，仍需继续改革。张一元茶叶公司相关工作人员曾介绍，在改制前的1992年，公司销售额仅有800多万元，而彻底改制后，去年实现了3.4亿元的销售额。据了解，今年，市商务局将会同市国资委重点推进8家国有老字号企业改制和深化改革。目前全聚德正在原改制基础上进行二次改制，减持国有股，争取上市。红都已制定改制方案，全素斋、浦五房的改制方案也已确定。

　　“通过国有老字号改制，除有助于推动老字号效益之外，另一方面还有助于企业引入外资、民企的协作、投资，共同开发老字号。”一位商业专家告诉记者。北京市商务局有关部门曾表示考虑将部分歇业的老字号与市场中的其他资本进行融合，但是等相关政策落到歇业老字号上还需要很长一段时间。在此之前，先需要摸清他们的非物质文化遗产。

　　对此，刘满来告诉记者，与社会资本融合的前提，将会参照2006年9月由商务部、国资委、国税总局、工商总局、证监会、外管局六部委联合发布的《关于外国投资者并购境内企业的规定》。

　　规定中显示，将地方审批权上收到商务部，将外资试图并购的驰名品牌或老字号的外资并购行为一并囊括进审批的范畴。同时，规定中明确“外国投资者并购境内企业并取得实际控制权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。

　　一位不愿透露姓名的人士分析指出，老字号企业从一次改制到现在的二次改制，都是被动的。企业改革本应该是企业自身为主导，根据自己特点实施改革方案，不过目前老字号什么时间改、怎么改，都是循着政策的轨迹走。这成为我国老字号企业的一大特点。

　　人物专访

　　京城商业“元老”缪克沣:

　　服务是老字号的王牌

　　本报在5月10日刊登深度报道《寻找消失的老字号 》后，于5月18日收到了老字号一线上的“元老”79岁的缪克沣老先生的来信。缪克沣在来信中表示了其对北京老字号振兴发展的关注。其后，本报对他进行了专访。

　　缪克沣是公认老字号的元老级人物。他曾是中国商业史学会副秘书长、当代北京史研究会财贸董事、市委商贸工委党史研究顾问，职称为高级经济师。

　　商报：您认为百年老字号的经营王牌是什么？

　　缪克沣：当时的老字号不讲究把顾客当成上帝，而是看做财神爷。

　　在大栅栏的竞争中，许多老字号都是先从服务方面下功夫。类似端茶、递水的小伎俩足以使每一个登门的顾客在踏出店铺门槛之前买下一件东西。否则的话会觉得很不好意思。

　　商报：您能举几个具体的例子吗？

　　缪克沣：比如当年的谦祥益在同行业竞争中，采取放尺以招揽顾客，十尺以上放一尺略多，而一般绸布行业的惯例，十尺以上最多不过五六寸而已；同仁堂的库房里都是鲜货，缸里养着芦苇、莲叶，顾客要买鲜货就先拔。里面坐堂的大夫号称活神仙，讲究的是能花8分不花1毛，能一味药的就不要两味，当时的情况和现在正相反；茶叶的特色，行业里都是自己拼配。等于一工一商，拼配的目的是针对固定的客户，喜欢什么味道就卖什么味道。

　　商报：您觉得是什么原因导致老字号失去了这些传统？

　　缪克沣：老字号的两大支柱是连锁和工商结合。但是新中国成立后的“就地归口”和“工商归口”政策将老字号的产业链条割断，使老字号失去了质量、工艺的特色。

　　商报：振兴老字号对现代商业的意义有哪些？

　　缪克沣：现在的零售商，什么赚钱干什么。一些老字号与其争取与国际接轨，不如同老百姓接轨。当时大栅栏的商业模式讲究年月日时。年讲究每年的庙会，月是白塔寺庙会，日讲究的是上摊儿的，时指的就是游商。买卖交易讲的是薄利多销。

　　商报链接

　　老字号改革轨迹

　　□2004年6月7日，商务部在京召开 “老字号企业创新发展”座谈会。

　　□2005年12月22日，国务院下发关于加强文化遗产保护的通知。

　　□2006年4月25日，商务部全面实施“振兴老字号工程”，要利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。

　　□2006年10月26日，商务部、国家文物局关于加强老字号文化遗产保护工作的通知。

　　□2006年12月19日，商务部在京举行“中华老字号”企业授牌仪式。

　　□2007年2月12日，商务部、文化部下发关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知。

　　□2007年6月9日，北京市商务局、市文化局、市文物局首次联合主办《北京老字号非物质文化遗产保护成果展》。