体制改革消费升级 双引擎助推传媒业快速发展

    □招商证券 赵宇杰

    体制改革和消费升级两大有利因素将可推动传媒业快速增长,应找寻兼具“内生性增长”和“外延式扩张”潜力的优质传媒公司。

个股方面,重点推荐歌华有线、东方明珠、博瑞传播。

    内外增长动力兼具

    在体制改革的有利背景下,传媒业将在市场化、投资主体多元化等力量的推动下加速发展,背靠优势媒体(集团),有大股东大力支持的上市公司将走上外延式扩张之路,兼并收购、互相渗透等将成为未来几年的行业热点,行业的集中度将逐步提高,有望产生大型的跨媒体、跨地域的媒体集团。

    消费升级是文化传媒业快速发展的原动力。在消费升级的带动下,有线数字电视业务,网络媒体、移动增值业务和户外媒体等新媒体将高速发展,从而通过企业内生性增长提升其长期盈利能力。

    数字电视进入快速发展期

    有线数字电视用户数在06年已达1250万,全年增加了810万户,整体转换比例达10%,市场已进入快速增长期。未来有线电视数字化的两大重点仍将是数字转换和网络改造,加快数字转换将使有线电视用户数快速增加,而网络改造则打开了付费业务和增值业务的发展空间。这将使数字化在进入“后转换”时代后从“量变”到“质变”的飞跃,数字电视盈利模式逐渐形成,从本质上提升广播电视行业的投资价值。而歌华有线、东方明珠、广电网络、电广传媒和中信国安等则将因数字电视用户数的增加和盈利模式的清晰,从而在广播电视的数字化和产业化过程中受益。

    广告市场保持稳增

    高速增长的中国广告市场将充分受益08年奥运会,从而超过法国,成为世界第五大广告市场。国内广告市场2006年增长率为11.1%,其中电视的龙头地位仍然没有动摇,而之前担心的报纸会受到新媒体、互联网的影响而导致增速下滑也没有发生,反而是报纸在新一轮的媒体竞争中及时调整了经营策略,取得了高达22.1%的增速。互联网则在2006年全球广告媒体中增速最快,高达29.74%,互联网的第二个春天已经到来,其拐点出现,将进入快速增长期。上市公司中的博瑞传播、东方明珠、中视传媒将受益于广告市场的发展机遇和2008年奥运效益对其的刺激作用。

    重点上市公司评述

    歌华有线(600037)：预计07年EPS0.4元、08年0.53元。继续维持“强烈推荐”评级。看好歌华有线未来发展的四大因素。

    强大的政府支持。歌华有线目前已经被北京市政府确立为北京市文化信息产业的龙头企业,为公司未来两年的数字电视平移争取更多优惠政策奠定了基础。已经落实了04——08年所得税全免。

    北京市场文化娱乐消费进入高速增长期。2006年北京人均GDP为6210美元,按照国际经验数据,当人均GDP超过3000美元时,文化娱乐消费市场将进入高速增长阶段。

    内生性增长。公司数字电视整体平移进展顺利,目前数字电视用户已超过40万,公司目标到年底预计发展100万户,08年底发展150-200万户。同时公司在06年对董事会和管理层进行了换届,其管理团队得到进一步的强化,并大量引入了独立董事,优化了公司治理结构,大幅提升了经营管理效率。歌华目前还联合产业链上下游来共同推广高清数字电视,而通过基本收视费的提价和针对高端消费人群的付费频道收费的增加,将极大提升公司的收入。

    外生性增长：外生价值的增长则可能来自于大股东的资产注入,以及奥运建设可能带给公司的额外受益等。

    东方明珠(600832)：预测07年、08年EPS分别为0.23元、0.27元,按8000万股增发后分别为0.221元、0.259元。维持“推荐”评级。

    大股东全力支持。东方明珠的大股东上海文广集团是位列中央电视台之后的全国第二大传媒集团,大股东已明确表示集团有好项目,要让东方明珠参与；在集团内进一步整合资源,避免低水平的竞争和消耗。

    公开增发所投项目提升公司长期投资价值。公司将公开发行不超过8000万股,所募集资金将主要投向东方有线网络、太原有线电视网络、上海地铁电视开发项目等六个项目。我们认为这将进一步整合上海文广集团的媒体资源,壮大自身实力。其中,增持东方有线网络和太原有线网络将随数字电视用户规模的上升,对ARPU值(每用户每月收入)和公司业绩的提升贡献将非常大。

    上海计划到2012年建成13条轨道交通线,使得60%左右的出行人口(800万人)通过轨道交通出行。公司正是在此背景下,投资2亿元拟与上海申通地铁资产经营管理公司共同出资成立合资公司,建设上海轨道交通全网络下车厢、站台、站厅的电视媒体平台。地铁轨道经营垄断特征明显,作为户外媒体,有望受益于世博会的召开,我们看好此项业务未来的发展前景。

    博瑞传播(600880)：预测07、08年EPS分别为0.6元和0.7元,维持“推荐－A”的评级。短期估值较高,但长期潜力依然很大。

    商业印刷和广告业务是公司未来几年业绩的主要增长点。公司印刷厂在规模与设备先进性上都具有核心竞争力。现有报纸印刷轮转设备总计达到100万张/小时的生产能力,其中彩印能力尤为突出。预计2007年印刷业务收入为3.7亿。

    公司是《成都商报》的首席广告代理,而《成都商报》目前日均发行量60万份,在成都市取消了对报纸扩版的政策限制后,商报可通过扩版来增加广告收入,预计《成都商报》广告收入年增长率有望保持15%。而且公司目前只代理商报30%的广告业务,未来有可能进一步提高代理比例。同时,未来将进一步整合成都晚报的广告业务,有望继续对户外广告资产的收购。预计07年广告业务收入将达到1.28亿。

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