阿里巴巴：中国特色的B2B模式 营造电子商务信任文化

　　上世纪末，全世界的网络经济热极一时，电子商务也从美国向中国渗透。在这股热潮中，马云在应邀参加一次亚洲的电子商务大会上却发现：在市场经济成熟的美国，各行业前三大公司掌握着绝大多数的市场和资源，基本上所有的电子商务都是为这些大公司服务。

但中国99％的企业都是中小企业，市场经济环境与美国迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务，它不应该是美国电子商务的B2B (Business To Business)概念,而应是商人对商人(Businessman To Businessman)的模式。

　　马云认为，中国加入WTO只是时间问题，通过互联网建立商务网站，可以帮助中国企业出口，也帮助国外企业进入中国；另外，中小企业和民营经济是推动中国经济高速发展的重要力量，中小企业使用电子商务是一种趋势。基于这两点考虑，1999年，阿里巴巴正式创立，开始承载马云“帮助中小企业成功”这一最初设想的使命。

　　营造电子商务信任文化

　　马云认为，在B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是“诚信”。国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位，使得安全支付成为电子商务发展的一大瓶颈。

　　这一认识离不开2001年中国网络诚信危机的背景。2001年，中国的网络环境浮躁风盛，许多网络公司纷纷从免费网络服务向收费服务转型，单方面撕毁了之前承诺的免费协议，网络信用初显脆弱之态；而该年末在当时“声名煊赫”的B2C网站My8848的轰然倒塌，更将网络信用推向崩溃，发展初期的中国电子商务就遭遇到了诚信困境。

　　阿里巴巴就在这样的环境下，开始重塑网络信用。2002年3月，阿里巴巴和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面，来审核申请“诚信通”服务的商家的诚信。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从47%提高到72%。这是用传统手段，而非技术手段来解决了网络商家之间的信任问题。

　　在阿里巴巴构建的商务平台上，诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息。它用来展示会员的一些基本诚信情况，由四个部分组成：A&V认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。

　　A&V认证信息包括公司注册名称、地址，申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。

　　阿里巴巴活动记录是指某一网商在经营过程中的信用表现，及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间。时间愈久，愈能证明该网商的诚信度。

　　会员评价是指在商务活动中，合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击，阿里巴巴有两大法宝：一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力；二是评论以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。

　　另外，诸如ISO体系等行业认证也成为诚信通会员重要的参考要素，并且阿里巴巴会用优先排名、向其他客户推荐等方式，来奖励那些诚信记录良好的用户。

　　在向商家提供服务的基础上，阿里巴巴每年向“诚信通”会员收取2300元的会员费。针对商家都希望自己的商品在搜索中排在第一位的心理，阿里巴巴推出了另外一项收费服务——“搜索关键字竞价”。企业可以通过竞价排名锁定关键词，让自己的产品在众多的商品中排名靠前，从而获得更多的商业机会。

　　据调查统计，有85%的买家和92%的卖家，会优先考虑与诚信通会员合作，诚信通会员的成交率也是普通会员的7倍。但这种信用服务体系也存在缺陷，比如一些企业不大愿意公开信用评价，在合作双方完成交易后，无论双方满意与否，基于不愿付出时间成本以及不愿苛求等心理因素，他们可能选择以沉默方式代替公开评价。而且网站会员能否公正、客观地评价对方信用，仍需要考验。一些企业为了增加诚信指数不择手段，与那些根本没有业务往来的企业互换好评，常常会出现一家诚信指数本来很低的企业在几天之内就窜升到前几名。

　　如果要建立完善的诚信认证模式，应该让买家可以了解及监控供应商过往的交易记录，或者说让供应链环节上的服务商、供应商、所服务的客户，以及媒体对该供应商进行全面的评价，或许能比较彻底地解决这个问题。

　　“中国供应商”服务

　　这一创新的业务模式主要面向出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采购的客商，推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括独立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址，让全球220个国家逾42万家专业买家在线浏览企业。

　　目前，中国供应商的会员费是6万～12万元/年，通过阿里巴巴注册的中国供应商有1万家左右。以6-8万的会员费来估算，阿里巴巴每年收取的会员费就达8亿，这成为阿里巴巴收入的主要来源。

　　但由于阿里巴巴迅速扩大“中国供应商”会员数量，使得网上商品趋于雷同。一般前来阿里巴巴询价的外国买家，常常货比三家，不轻易下单。加之透明的价格，使得供应商以低价作为最后手段进行竞争，这样更让国外买家深感价格的波动，即使决定下单，量也不大。海外买家质量不高，直接影响着“中国供应商”的会员收入，因此阿里巴巴也在积极发展其他增值业务。

　　安全的电子支付工具——“支付宝”

　　为解决电子商务支付环节的安全问题，2003 年10月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了独立的第三方支付平台——“支付宝”，正式进军电子支付领域。

　　“支付宝”的运作流程是：买家在确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝汇款给卖家完成交易。买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中立的第三方机构，起到了保障货款安全及维护买卖双方利益的作用。

　　2005年2月，支付宝又推出了“全额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。支付宝又将全额赔付制扩展至阿里巴巴，以及所有采用支付宝支付工具的电子商务公司。主动全额赔付以保障用户利益，目前在国内电子商务网站尚属首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，也表现出对“支付宝”产品的绝对信心。

　　截止2007年3月底，使用支付宝的用户已经超过3600万，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过30万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。

　　阿里巴巴独特的B2B商业模式带来了丰厚的收益：2003年，阿里巴巴实现了每天收入100万元；2004年，实现每天利润100万元；2005年，实现每天税收100万元。2006年淘宝网全年交易总额就突破169亿元，这一数字超过易初莲花（100亿元）、沃尔玛（99.3亿元）各自在华的全年营业额。

　　据易观国际《2006年第4季度中国B2B市场季度监测》的数据显示：2006年第4季度B2B市场规模（交付价值）达到6.29亿元，环比增长39.53%；阿里巴巴、环球资源、慧聪网三家在线交付价值中位居前三位，如图1所示。

　　图1：2006年第4季度B2B厂商互联网B2B业务收入份额

　　而据艾瑞市场咨询机构预测，2007年中国电子商务市场总体规模将达到1.7万亿元，其中B2B市场规模预计将占到95%以上，这块大蛋糕的大部分也将被阿里巴巴占据。

　　通过借助互联网，阿里巴巴创立了自己独特的经营模式：一是向全球买家展示中国企业，二是向中国企业提供国际买家，将中国企业长期以往的商业习惯向更高一级的行为阶层推进，使他们迅速地向网络商务靠拢，从而为海外企业所熟悉。阿里巴巴B2B业务总裁卫哲认为，阿里巴巴成功的原因第一在于摆脱了传统的向买家收费的形式，全球首创向卖家收取会员费；第二是阿里巴巴注重服务，服务型公司的成分重过互联网公司。

　　尽管中国的电子商务环境还存在着诸多不尽如人意之处，阿里巴巴却用独具中国特色的B2B商业模式，帮助许多在现实的商务环境中受限的中小企业，找到了走出困境的途径。